来源/青眼号外

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撰文/可乐 九歌

近日，据外媒报道，法国奢侈品品牌爱马仕（Hermès）将于今年秋季推出首个眼妆系列产品。这将是爱马仕自2020年3月入局美妆以来，对于美妆领域业务的进一步拓展。

事实上，奢侈品品牌进军美妆早已屡见不鲜，包括爱马仕、Gucci、Burberry在内的多个奢侈品牌都在这几年布局了美妆线。那么，奢侈品品牌推美妆，对常规美妆品牌是不是降维打击？近3-5年奢侈品品牌押注的美妆线，怎么样了？

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爱马仕盯上千亿眼妆赛道

作为顶级奢侈品品牌的爱马仕，进军美妆界大展拳脚的野心早已有迹可循。

2020年3月，爱马仕推出首个口红系列——Rouge Hermès。据了解，首个口红系列产品的配方由曾为Chanel和Dior设计过美妆产品的Jér?me Touron研发，并由爱马仕CEO Axel Duama亲自把关。可见爱马仕对于品牌首款进入美妆领域的产品的重视。

当年，爱马仕艺术总监Pierre-Alexis Dumas 在接受媒体采访时也曾表示，爱马仕开拓美妆业务，至少经过了15年的深思熟虑。

这次试水也不负品牌所望，爱马仕财报显示，2021年第一季度，香水和美容部门的销售同比增长21%，爱马仕也指出，其中口红系列的贡献很大。2021年全年，香水和美容部门销售额同比增长了46.4%。

伴随首个彩妆系列带来的良好市场反馈，此后爱马仕不断完善产品线，相继推出了Rose Hermès 胭脂系列、面部底妆系列 Plein Air等产品。

最近，有消息传出，爱马仕即将在秋天发布眼妆。据外媒报道，该系列将包含眼影、眼线笔、眉笔、眉部产品等。这将成为其全线彩妆的最后一块拼图。

爱马仕会在此时推出眼妆产品，首先，从市场来看，据全球市场研究机构MRFR估计，到2025年，全球眼妆市场将达到196亿美元（约1349亿人民币）。MRFR还透露，从2019年到2025年，市场有望实现6.6%的大幅增长。

同时根据艾媒咨询发布的《2022年中国消费者常用彩妆品类调查》显示，有高达56.5%的消费者常用眼部用品。这些数据表明眼部美妆的市场潜力巨大。

截自艾媒咨询

其次，口红被认为是入门级彩妆，所以口红继香水之后，成为奢侈品品牌向美妆领域射出的第一箭，而想要进一步发展美妆，必然要扩充品类。

目前，作为爱马仕同行的Gucci、Dior、YSL等奢侈品牌早已完成了眼妆产品的布局，建立起包含唇部、面部、眼部完整的彩妆线，并取得了优秀的市场成绩。爱马仕自然不甘落后。

Gucci、YSL美妆产品，截自淘宝

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纷纷下场，美妆巨头助攻

全球管理咨询机构 Bain Altagamma 预测，到2025年，全球美容行业的价值将达到690亿美元，成为全球个人奢侈品市场的第二大品类。而2022年全球化妆品前十的美妆企业化妆品销售额共计为10280亿元，突破万亿（详见 《最新！十大美妆公司排行榜来了》 ）。

随着奢侈品品牌在皮具、箱包、时装等传统领域的竞争日渐饱和，而时尚与美妆向来密不可分，近几年，多个奢侈品牌入局美妆行业，寻求业绩增长新机会。

据青眼号外不完全统计，2019年至今，已有包含Prada、爱马仕、Valentino华伦天奴、Gucci、Burberry、比利时高级时装品牌Dries Van Noten、法国奢侈品牌Balmain（巴尔曼）等品牌首次涉足美妆、彩妆，或加码美妆领域。

纵观这些新入局奢侈品品牌对美妆业务的经营模式，青眼号外发现主要分为自营和授权给头部美妆集团代运营。其中，爱马仕牢牢将美妆业务自主权掌握在自己手中，即原材料、产品设计等全部出自爱马仕公司。

青眼号外也注意到，爱马仕在天猫开设的香水美妆官方旗舰店，其经营主体也显示为爱马仕（上海）贸易有限公司。

与爱马仕、Chanel等品牌不同的是，更多奢侈品牌将美妆业务交由化妆品集团运营，以充分利用它们在研发、生产和销售等环节的优势开辟美妆市场。如欧莱雅集团拥有YSL、阿玛尼、华伦天奴等多个奢侈品品牌的美妆业务授权；雅诗兰黛与Tom Ford品牌美妆长达十余年，并且雅诗兰黛集团去年获得了Balmain的美妆产品开发授权；科蒂则负责Gucci、Burberry等奢侈品品牌的美妆业务。

奢侈品品牌直接经营美妆业务的好处在于可以自主控制营销策略和产品定位，让品牌对外展现统一的形象。不过外包也有优势，所谓术业有专攻，科蒂、欧莱雅等化妆品集团拥有专业实力，也能为奢侈品品牌的美妆业务赋能。

得益于此，上述提及的奢侈品品牌如今在美妆领域也已经拥有极强的话语权，并且是欧莱雅们重要的“现金牛”。例如，阿玛尼、YSL美妆早在2018年，迈入欧莱雅中国10亿俱乐部；Tom Ford美妆未来几年销售额将破10亿美元，正因此，最终雅诗兰黛收购了Tom Ford品牌。

也由于全球美妆市场拥有巨大潜力，奢侈品品牌在美妆领域的大丰收，近几年奢侈品集团颇有收回代理权，亲自经营美妆业务的势头。

典型如，Gucci所在的开云集团在今年2月3日正式宣布成立美容部门，并任命曾在欧莱雅、赫莲娜多个公司任职的Raffaella Cornaggia出任开云美妆的首席执行官。随着开云集团创立美妆部门，不少业内人士认为其逐渐收回在各化妆品集团的美妆业务授权只是时间问题。

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奢侈品品牌做美妆，降维打击？

前文也提到，不论是早早入局的Chanel、YSL、Tom Ford，还是最近几年爱马仕、Gucci等品牌推出的美妆线，表现都十分优异。

依托于品牌所承载的深厚文化底蕴和市场认知，奢侈品品牌用几年时间便迅速完成了在美妆领域的积累，也大有对其他美妆品牌降维打击的意味。

尤其是当下营销玩法、渠道多元化，更加为品牌创造了“狂飙”的土壤。2020年爱马仕首推彩妆，尽管当年受到疫情影响，香水部门销售额同比大幅下滑，但2022年相比2019年却增长了37.8%。（爱马仕香水部门于2021年更名为香水与美妆部门）

据爱马仕2022年财报，香水与美妆部门的销售额为4.48亿欧元（约合人民币32.85亿），同比增长16.4%。除了香水新品带动，全新面部底妆系列 Plein Air也对部门增长做出了贡献。

同样成长迅速的还有Gucci。据媒体报道，2019年，Gucci首次推出的58色唇膏系列开卖第一个月就卖出了超百万支。

科蒂集团在2021财年报告中更点名表扬Gucci，指出Gucci已经跻身中国25大化妆品牌之列。科蒂2022财报显示，Gucci香水在大多数关键市场中排名前三，Gucci彩妆在美国市场的零售额增长更是高达40%。

在短短3-5年时间，奢侈品牌美妆为全球消费者熟知，足以见得奢侈品品牌这一光环的显性价值，它们也无疑是其他高端美妆品牌不可忽视的强劲对手。而随着爱马仕们在美妆赛道的持续投入，高端美妆的战火也会越烧越旺。

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