来源/亿欧新消费

撰文/沉舟

“我卖了15年的红牛，突然有天有人告诉我，我卖的是‘假红牛’，我自己都懵了。”一位做中国红牛批发生意的代理这样表示。

(相关资料图)

近日，沉寂多时的“红牛”商标纠纷案件再起波澜。

4月23日，饮料品牌红牛（Red Bull）的创始公司泰国天丝医药保健有限公司（以下简称“天丝集团”）向媒体表示，公司收到来自黑龙江高级人民法院的判决书。判决书表示，一审判决华彬旗下的合资公司红牛维他命饮料有限公司（以下简称“中国红牛”）应立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”并赔偿天丝公司1亿元。

随后，“中国红牛被禁止生产销售”、“中国红牛被京东天猫下架”等话题冲上热搜。对此，中国红牛方面紧急回应：“这是虚假信息，中国红牛生产和销售一切正常。对于造谣引流、恶意抹黑等违法行为，中国红牛将及时取证，坚决依法追究责任。”

4月26日，中国红牛在其官方微信发布了《十问泰国天丝》一文，强调中国红牛依据《五十年协议》约定，是中国唯一有权生产销售红牛饮料的合法主体，与天丝集团授权许可无关。

天丝集团随即回应，《五十年协议》不是有关企业在中国实施商标侵权行为的借口，最高法已于2020年就“红牛”系列商标权属等事实作出终审生效判决，天丝集团对红牛系列商标享有独立完整的所有权。天丝集团还隔空喊话：”多言数穷，不如守中，侵权者终将付出代价！”

图源：中国红牛、天丝集团官方微信号

这场持续多年的“红牛之争”究竟因何而起？

从泰国到全球

先来看一张网络上流传的照片，以下五种红牛饮料你都见过吗？

这5种不同外观的红牛饮料，都是正版。第一张和第三张是中国版红牛；第四张和第五张是泰国版红牛；第二张是奥地利版红牛。

它们的不同之处在于：写有“红牛（天津）饮料有限公司”的一般是中国红牛；标有“维生素（牛磺酸）饮料”的一般是泰国版红牛；蓝色包装的一般是奥地利红牛，但中国红牛也推出了一款与奥地利蓝色包装高度相似的“强化版红牛”。

红牛饮料最早源于泰国。公开资料显示，上世纪70年代，泰国华人许书标开办了天丝制药厂，并研制出一款内含咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，他将其取名为“红牛”。

当时红牛饮料的目标客户群体，是倒班工人和卡车司机等一帮蓝领。因为这款饮料能帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。由于口感类似果汁饮料，又有提神醒脑的特殊功效，红牛很快在泰国本土流行。

1982年，奥地利大亨迪特里希·马特希茨出差到亚洲时，意外地发现红牛饮料对缓解时差有很好的效果。随后，马特希茨特地到泰国找到许书标，希望把红牛品牌推向全世界。

二人一拍即合。马特希茨以特许经营的方式拿到了商标授权，拥有红牛饮料在欧洲地区的生产和销售权。不过双方约定，马特希茨每卖出一罐红牛饮料都要分一半的利润给泰国天丝。

马特希茨把生产环节交给了代工厂，只抓宣传和销售，通过疯狂烧钱营销，在短时间内打开了欧洲市场。他还颇具远见地把红牛饮料与极限运动联系了起来，塑造了高端饮料品牌的形象，一手打造了赛车界大名鼎鼎的“红牛车队”。

在欧洲闯出一番事业后，许书标有了更大的野心，他很快看中了中国生意。1993年，许书标多次向中国申请生产红牛的许可，但都没批下来。不过很快，他结识了在泰国做生意的中国商人严彬。

彼时严彬主要做的是房地产生意，涉及物业、旅游、国际贸易等。对风口敏锐的严彬看到了红牛饮料在中国市场的商机，因为当时娃哈哈、椰树等品牌占据了大半的市场份额，消费者对功能饮料的认知还是空白。两人很快也达成共识，许书标把在中国生产、销售红牛的特许权给了严彬。

为了让红牛打开中国市场，严彬可是花了不少心血。最初，天丝集团希望在中国使用“瑞德步”这个名字，即“Red Bull”的音译，但熟悉中国市场的严彬坚持使用“红牛”这两个汉字。之后他又在外包装、中文字体、图标、配方上做了一系列的调整，确保其能满足国人的喜好。

于是，有着经典金瓶红标包装的中国红牛正式诞生。金色和红色都是中国人一向喜爱的颜色，金色代表着财富和高贵，红色象征着喜庆；而两头相抵的红牛和一个太阳组成的LOGO，则代表了能量十足和活力四射。

中国红牛LOGO，图源：中国红牛官网

1996年，严彬投入上亿元赞助春晚，借助其影响力向全国宣告“红牛来到中国”；当年3月，又拿下全国春季糖酒会开幕式冠名权，邀请一众明星贵宾和合作伙伴。严彬和团队还绞尽脑汁想出了一句朗朗上口的广告语——“困了累了就喝红牛”，让红牛这款饮料加速打开中国市场。

在严彬的一系列商业运作之下，中国红牛在国内功能饮料市场稳坐头把交椅，严彬也被业内称为“中国功能饮料之父”。2018年，华彬集团首次公开披露了20多年来红牛饮料的销售数据：中国红牛产品累计产量超800万吨，累计销售额1453亿元，上缴税金总额210亿元。

从合作到乱斗

中国红牛和天丝集团有过长达近20年的和睦岁月，堪称中国功能饮料市场上最成功的中外联姻。但互利共赢的局面在2012年发生了改变。

2012年，天丝集团创始人许书标离世，许氏家族的二代许馨雄接手天丝集团的管理。自此之后，天丝集团开始与中国红牛摩擦不断，其中最突出的就是关于“红牛”商标的争夺。

问题的关键在于，双方是否签订了一份有效期50年的合作协议。

按照中国红牛的说法，许书标和严彬当年建立合资公司时曾签订过一合作协议，明确了之后的50年内中国红牛有权在中国内地生产、销售红牛饮料。不过天丝集团方面表示，当初的那份协议只签了20年，所以合同在2016年10月就已经到期，此后中国红牛无权再使用“红牛”商标。

严彬曾表示，红牛饮料进入中国、从无到有，自己的贡献是毋庸置疑的。然而许氏家族子女却对其父许书标授权、其母亲笔签署的五十年协议确定的合作关系产生严重分歧，并产生一系列违约行为，他对此表示痛心且愤怒。他认为：“泰国天丝到中国‘摘桃子’、抢夺利益。”

各执一词的天丝集团和华彬集团唇枪舌剑、你来我往，很快上升到对簿公堂的地步。

2014年，天丝集团单方面停供了原材料；2016年，天丝集团一纸状书将华彬集团和其在中国多地的供应商、经销商告上法庭。同年，天丝集团还将严彬和其女严丹骅以投票的形式逐出红牛泰国董事会，双方的关系走向剑拔弩张。

也就是在2016年后，天丝集团将两款原装泰国红牛产品投放到中国市场，加上奥地利版本的红牛，一时间市场上出现多款红牛产品共存的局面。

图源：天丝集团官网

其实协议签的是20年还是50年，拿出原件一看便知，但中国红牛迟迟交不出文件原件，复印件在法庭上不被认可。后来中国红牛终于找回协议原件，并在2022年2月通过官方渠道公布声明。

原件载明，1995年，中国红牛、中食工业总公司和深圳中浩集团四方签订有效期50年的《协议书》。其中第一条约定，“只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料”、“泰国天丝不得在中国境内生产或承包给其他公司生产或销售红牛饮料同类产品”。

图源：中国红牛官方微信

但天丝集团却认为，这无法改变华彬集团的侵权事实。据近日吉林省高院和黑龙江省高院的最新判决，《五十年协议》并未涉及商标许可问题，与案件并不相关；商标许可的问题各方应依据商标许可合同确定的各方的权利义务为准，而非《五十年协议》。

行业今非昔比

中泰红牛之争不断升级，对红牛饮料的市场影响是肉眼可见的。

很长一段时间内，6元/罐的红牛是功能饮料市场当之无愧的王者。但据欧睿国际数据，近年来中国红牛的市场份额有明显下降，已经从2012年的82.1%降至2021年的53.3%。

而整个中国功能饮料市场，也已经开启一个新的时代。入局者不仅有可口可乐、百事可乐等老牌饮料玩家，还有东鹏饮料、脉动、尖叫、佳得乐、启力、宝矿力水特、力保健、元气森林等一众品牌，亟待分割千亿市场。

尤其是后起之秀东鹏饮料，已经成为中国红牛的最大威胁。

其实东鹏饮料和中国红牛之间有一段颇深的渊源。最早，东鹏饮料的创始人林木勤曾进入深圳红牛饮料代工厂做厂长，独立创业后模仿红牛并推出了东鹏饮料。但东鹏饮料在红牛饮料的基础上做了改良和创新，推出了使用PET塑料瓶包装的东鹏特饮，价格却只有红牛饮料的一半。

东鹏饮料也复刻了红牛饮料早期的推广模式。最开始，林木勤将产品的试验田定位在东莞，目标是这里的众多蓝领工人。很快，这种定价更便宜的提神饮品在东莞的车间工人和货车司机群体中盛行，并逐渐走向全国。

近年来，东鹏饮料的销售额保持高速增长。2017年其营收为28.44亿元，2021年已增长至69.78亿元，这一年，东鹏饮料还成功登陆上交所，摘得“功能饮料第一股”的桂冠。最新财报显示，2022年其营收85.05亿元，同比增长21.89%；归母净利润14.41亿元，同比增长20.75%。

趁着中国红牛市场份额下滑，东鹏饮料加速攻城略地。国金证券数据显示，东鹏特饮的市场份额已经由2015年的5%左右增至2020年的15.4%，迅速跻身行业第二。

万联证券在研报中指出：“在红牛纷争还未完全落地时，第二梯队发展环境优异，其中专注于能量饮料的东鹏饮料预计有最佳的发展前景。”

虽然目前中国红牛依然保持着头部地位，但商标之争仍未尘埃落定，缠斗越久对红牛饮料越是不利。怕是即便未来分出了胜负，红牛饮料也难在巨头环伺的功能饮料市场上持续占有优势地位。

结语

和中泰红牛之争如出一辙的，还有王老吉与加多宝的“凉茶之战”。

“同样的配方”、“同样的味道”，王老吉与加多宝的争夺战，在当年甚至还上演过员工互相卧底、当街火拼的戏码。两家凉茶品牌在十年内打了数十场官司，但都不欢而散。直到2017年，法院终审判决，要求双方共享权益，两家都可使用红罐包装，谁也没占到谁的便宜。

经济学家宋清辉曾就红牛之争、凉茶之争发表过看法，直言这是一种“商业柠檬心理”。他表示：“在诸多利益的裹挟之下，面对有出息的‘孩子’，相关企业一方虽无尽‘养育’之责，抛弃事实和道德软约束，图谋最大的利益。”

针对此番中泰红牛的“硝烟再起”，也有品牌专家告诉媒体，华彬集团与泰国天丝的商标许可权之争，不可能仅仅是商标许可到期的问题，根本原因可能是“利不均，不相为谋”。据悉，华彬集团通过产销分离和资金运作，使得双方成立的合资公司20多年来一直亏损，天丝集团没有获得应得的利益，因此对华彬集团产生了不满。

不过有法律界人士认为，双方关系看似剑拔弩张，但如果找到了解决方案，这场商标战随时可能以双方的一纸共同声明而告终。

毕竟本是同根生，相煎何太急。

参考资料：

1、《红牛大乱斗，东鹏特饮成最大赢家？》，帅真商业视界

2、《起底红牛大战幕后大佬严彬：白手起家，靠卖红牛坐拥千亿庄园》，钛媒体

3、《中国红牛与泰国天丝“缠斗”升级》，中国经营网

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