来源/燃次元

(资料图片仅供参考)

撰文/李欣

这个五一，奥特莱斯的火爆程度丝毫不亚于网红景点。

五一假期前往上海旅游的陈蕾，顺道逛了上海百联青浦奥莱，“人非常多。很多店铺、试衣间到收银处，没有不排队的地方。”陈蕾告诉燃次元。

携家庭出游百联青浦奥莱的石头，当天也在小红书发帖直言，奉劝10点之后到的消费者直接去4号停车场，“否则将会一直等、一直堵”。

暴涨的客流量之下，多家奥特莱斯也交出了一份“创新高”的成绩单。比如“五一”假期王府井旗下奥莱销售同比增幅达93%；5月1日当天，青浦百联奥莱销售额创下开业17年以来的最高纪录。

奥特莱斯这一形态从2002年进入中国，在2016年前，基于中国消费者对奢侈品品牌、大logo的偏好，奥莱凭风借力，迎来过一段“黄金期”，但随后的2017-2021年，奥莱不敌购物中心，大有走向落寞之势。

最近这两年，奥莱又重新回到了大众视野，成为了年轻人的“心头好”，也有一些消费者始终是奥莱的拥趸。

这些年，林玉一直是奥莱的忠实消费者，每到一个城市，她必定会特意逛下当地的奥莱，即便是疫情期间，只要北京八达岭奥莱不封控，林玉就会抽时间过去。“平时逛一次差不多会花2万元左右，主要得看货全不全、折后的价格是否合适。”林玉告诉燃次元。

为了抓住年轻人的心，奥莱也使出浑身解数，比如奥莱也在追求货品的新和全。

林玉直言，近两年她能明显感觉到，奢侈品奥莱店更新的速度在加快，特别是北京八达岭奥莱和天津佛罗伦萨奥莱，货品越来越多、越来越全。

“人与钱重回奥特莱斯，并非是年轻人越来越穷了，而是他们更看重性价比了。”和弘咨询CEO文志宏告诉燃次元，奥特莱斯所主打的“时尚+零售+高性价比”的模式，特别是更偏向于中高端折扣零售的特点，是其仍对年轻人、中产家庭等保持较强吸引力的重要原因。

但奥莱虽然“回春”，也仍面临挑战。尤其是款式“老旧”依然是问题，商品质量也令人担忧，更严重的是价格吸引力下降。

消费者吴林就直言，在某家奥特莱斯的匡威门店花费345元购买了一双1970s系列的低帮平底鞋，“晚上刷抖音就发现匡威品牌在直播，同样的鞋子只要299元。”

而好运也并未平均地分配到每个运营主体身上，在全国数百家奥莱店中，常被消费者光顾的也仅那几家。“燕莎奥莱、斯普瑞斯奥莱、赛特奥莱等，我最近都不怎么去了。”林玉说道。

年轻人越来越看重性价比，对于奥莱来说，这是一个机会，但每一家奥莱要如何抓住这个机会，仍是一道需要用心去解的题。

01

谁在奥莱扫货？

这个五一，在青浦百联奥莱逛街的石头和陈蕾，都感受到了何为摩肩接踵。

发帖劝告10点之后到的消费者直接去4号停车场的石头，随后又在评论区补充称，即使早晨到达后直接去吃饭，以当天的人流量而言，也是要排长队。

在奥莱扫货的年轻人中，有奥莱一直以来的拥趸，也有“尝新”的消费者，还有不少代购。

林玉是奥莱多年的常客，最疯狂的那段时间，林玉和朋友经常周五下班后立即开车冲向北京南站，买张高铁票，20多分钟后，就可以在天津佛罗伦萨小镇“买买买”了。

外出旅行时，目的地周围的奥特莱斯，也是林玉必须打卡地方，成都、上海、重庆、广州的奥特莱斯，她都专程赶去过。2023年4月中旬，生活在北京的林玉到上海出差时，还特意逛了一趟青浦奥特莱斯。

“一方面是好奇想去看看不同城市的奥莱有什么区别，另外更重要的就是比价 、比货。有时候有的产品在北京买不到，到了上海就有。在北京价格高一点的，在其他地方可能会更便宜。”林玉向燃次元表示。

5月6日，燃次元前往北京八达岭奥莱，在SKECHERS（斯凯奇）购物的苗苗就告诉燃次元，因为住得比较近，所以经常和家人一起开车来逛八达岭奥莱，“我们家很少买奢侈品，主要还是集中在运动品牌，八达岭这边的商品比较多，所以经常一次来采购不少东西。”

携家庭出游百联青浦奥莱的消费者石头也表示，自己一年至少会逛两到三次奥莱，每次去都直奔运动品牌，和家人来一场大采购。

图/林玉在青浦奥莱购物

来源/林玉提供

也有人是偶尔“尝新”奥莱，比如陈蕾就告诉燃次元，自己是趁五一假期前往上海旅游，顺道逛百联青浦奥莱，这也是陈蕾第一次逛奥莱。

还有不少代购群体。燃次元从一个奥莱代购微信群了解到，每隔一两天，代购会亲自去趟深圳周边的奥莱，专程去运动品牌扫货，边买边将商品图片发到微信群中，带上价格，等待群里的潜在顾客下单。跑一趟，光是鞋子，少说都要代买十几双。

还有活跃在小红书上面的代购告诉燃次元，他及他所熟悉的代购，一般都根据顾客的需求导向来买货，“奥莱商品一般不是当季最火的，所以没有绝对好卖的产品。”

对于林玉来说，传统的奢侈品大牌矩阵，和意料之外的低价，是吸引她前往奥特莱斯的主要动力。

同时，奥莱所带来的购物体验感是无法替代的，“买奢侈品我更偏向线下渠道，代购电商等渠道的价格没有低到哪里去，品质也无法保证，到奥莱淘货还能现场穿戴，至少保证了自己的购物体验。”林玉说道。

奥莱的价格对于林玉有强大的吸引力，上海出差逛青浦奥特莱斯那一趟，“我买了一个Gucci的包、一双Gucci的鞋，还有两条Burberry的裤子，花了差不多一万八千元。”林玉直言。

代购们自然也是有利可图。燃次元根据某代购发在群里的价格测算后发现，一双499元的鞋子，如果按照单件6折，多件折上8折的机制来计算，最后到手价格约为240元。

在代购群里，代购以299元/双的价格包邮出售，假设邮费为20多元，那代购一双鞋子至少可以赚30多元。而如果碰上店庆、积分翻倍、多件更大折扣等，代购一双鞋能赚得或许更多。

而像苗苗和石头这样携家庭出游的消费者，则是看中奥莱店里，运动品牌的高性价比。

在奥莱，大家“各取所需”。

02

“报复性消费”来了吗？

曾经被指又“土”又“旧”，走向落寞的奥特莱斯，如今要扬眉吐气了吗？

奥特莱斯在中国也曾“起起伏伏”。赢商网发布的《奥特莱斯存增量研究》显示，将奥莱与购物中心进行比对，2013-2016年间，奥莱年均增幅高于购物中心；2017-2021年，奥莱不敌购物中心。

但2022年，奥莱迎来“转折点”，开始反超购物中心，全年新开业奥莱项目26个共294万平米，增量达到历史最高。上述研究指出。

甚至，当疫情连续重创零售业态时，奥莱的恢复势头也更为强劲。王府井就曾在2021年财报中指出，奥特莱斯销售恢复明显好于传统百货超市。

2023年复苏向暖，“井喷”则更为明显，今年一季度，多个奥莱运营商的业绩都“扶摇直上”。

2022年，将奥特莱斯视为自身核心业务之一的百联股份，虽遇到了上市以来首次年度扣非净利润亏损，且奥特莱斯营收下滑12.73%，毛利率同比减少4.58个百分点，但2023年一季度，其三大主营业态中，奥莱复苏迹象最为明显，营收同比增长30.63%，毛利率同比增长8.32个百分点至77.30%。

同样在2022年面临了奥特莱斯业务营收、毛利双降现实的王府井，也在2023年3月披露称，“奥莱和购物中心业态受新生活方式消费的带动，呈现出较为明显的恢复态势”，其中奥莱业态规模销售同比超26%。王府井2023年一季报也显示，主营业务中奥特莱斯营收增超30%，毛利同比增长3.13个百分点至70.32%。

首创奥莱也披露了最新的销售数据。据其官网，2023年1-3月，首创奥莱实现销售额近30亿元，增幅达三成。其中，北京项目实现销售超9亿元，增幅44%，其还表示，首创奥莱2023年一季度业绩是“历史最佳”。

如此强势反弹的背后，一方面是大众消费者需要补偿性外出消费，另一方面也证明了现在的消费者，在分配钱包时也变得更为理性。

艾媒咨询CEO张毅向燃次元指出，过去几年，大众经历了一段“被迫”线上消费的时间，奥特莱斯的火爆更像是年轻人逐步回到线下、补偿性线下消费的一种表现。

但奥莱距离“报复性消费”似乎还有一段距离。

据王府井披露的数据，在奥莱业态中，运动，女装、男装、鞋帽和箱包类别为销售前5类商品，在总销售中占比达到88%。同时，根据燃次元了解到的情况，运动品牌似乎更是“一枝独秀”。

5月6日，北京八达岭奥莱整体格外冷清，除了Gucci门店因限流依然有排队外，其他奢侈品品牌店内只有零星顾客。有休闲服装品牌的店员向燃次元表示，人流一般在午后达到最高峰，下午才是人比较多的时候。但或许是因为假期刚过，直至下午，大多数门店依然静悄悄。

人头攒动的景象，更多集中在以Nike（耐克）、adidas（阿迪达斯）、SKECHERS（斯凯奇）等运动品牌门店。单品打折，多件商品折上折的机制，更吸引了不少家庭驻足消费。

图/工作日的北京八达岭奥特莱斯

来源/燃次元摄

苗苗和石头也都告诉燃次元，前往奥莱购物主要集中在运动品牌。

“人流主要就集中在运动品牌里面，特别是Nike（耐克）和adidas（阿迪达斯），想进去都要排很久的队伍。”石头告诉燃次元。“消费者也不是傻子，多件折上折加上其他优惠，都知道便宜，所以当天几乎哪里都在排队。”

陈蕾也表示，五一当天人流量更多集中在以Nike（耐克）和adidas（阿迪达斯）等为代表的运动品牌方面。

燃次元浏览小红书发现，在奥莱做代购这门生意的，也多以代购运动品牌为主。

凭借运动品牌这单一品类，奥莱距离“回春”还很远。

03

价格不敌直播间

“小价格购买大品牌”的确是奥特莱斯的商业逻辑，但现在，一个必须承认的事实是，低价不再是奥特莱斯的专属，甚至来奥特莱斯捡一个“心水”的漏，可谓是难上加难。

陈蕾对青浦奥莱的整体购物体验，也略感失望，“这些品牌给出的类似2件8折、3件7折、4件以上6折等折扣力度，根本不值得排这么久的队，最后到手的价格，也没有感受到‘很香’，现在一些直播间，或者非奥莱的商场，打折力度也很大。”

吴林也直言，“在奥莱匡威店购物的时候，当时就和网店对比了下价格还觉得自己捡了个大便宜。”但晚上打开直播间才发现买贵了。

在八达岭奥莱，多位轻奢品牌的店员都告诉燃次元，店内产品基本是去年款，相对较新的则是半年前的款，全年折扣基本保持在同一个水平，“也有一些奥莱专供款，不打折”“真要捡便宜除非赶在周年庆”。

在社交平台，对于奥特莱斯购物的吐槽，也主要集中在价格端，“李维斯最离谱，挂2折，进去是8.8折”“试完一看网店还便宜40块”“回来后发现商场折扣比奥特莱斯还低”等评论比比皆是。

除了价格外，吴林还向燃次元直言，有时候去奥莱购物，更像是在“捡破烂”，“上次逛江南布衣奥莱店，最后买单前才发现看中的连衣裙有好几处抽丝了，虽然价格很香，但实在是没必要花好几百买个破衣服。而且店员可能都习以为常了，不要就算了，总有下一个人要。”

除了“小价格”优势略有被蚕食外，知名大品牌资源分配不均的现实，也让部分奥特莱斯渐渐被遗忘。

林玉就告诉燃次元，近两年她能明显感觉到，奢侈品奥莱店更新的速度在加快，特别是八达岭奥莱和天津佛罗伦萨奥莱，货品越来越多、越来越全，但也有奥莱店没什么大牌、款式老旧等问题依然存在。

“比如花乡奥特莱斯就几乎没什么大品牌，一般去就是给孩子囤换季衣服，剩下的再像燕莎奥莱、斯普瑞斯奥莱、赛特奥莱等，我最近都不怎么去了，一方面是这几个地方太老了，再者我主要是看款式，这些地方上的款也不是特别有吸引力。”林玉告诉燃次元。

毫无竞争力的价格，“捡破烂”一般的购物体验，外加抖音等社媒直播、商场大促折扣、重新活跃起来的海外代购等渠道，均将奥特莱斯置于了一个可被替代的位置。

如此冲击下，靠什么留住回来的消费者，再吸引到更多年轻人，或是当下许多奥特莱斯主体最值得思考的命题之一。

持续在价格和产品本身下更大功夫，或是首要。林玉向燃次元指出，线下是自己购买奢侈品的主要途径，线上、代购等其他渠道，价格优势可能略强，但目前还没低到“预期程度”，且品质却无法保证，“还不如去奥特莱斯”，“到奥莱淘货，还能现场穿戴，至少购物体验上可以满足自己”。

“我也经常逛SKP这种店，但还是很享受奥莱折扣带来的惊喜感，特别是当Burberry的裤子、Gucci的鞋子，打完折才2000多元的时候，我觉得不买都对不起自己。”林玉向燃次元笑道。

张毅则向燃次元表示，奥特莱斯开放型的购物环境和更具沉浸式的购物体验，与许多年轻人、家庭的追求可谓是不谋而合。尽管目前线上购物已融入日常，且线上的渠道价格竞争力也相对更强，但必须承认的是许多年轻人需要线下购物，这部分人愿意多花一部分的钱，为沉浸式消费、为消费环境买单。

近一两年，奥特莱斯也在强化自身“郊外+商圈”的特征，试图摆脱土旧的刻板印象，努力争取到更多消费者。

据燃次元观察，融合“商业街区+文旅小镇”，将旅游与买买买结合，成了许多奥莱新的发展方向，且不少奥莱也会定期举办主题活动，利用其自身的场景优势吸引消费者。此外，对于线上电商的冲击，多个奥莱运营主体也有所应对，从电商体验店到跨境电商小程序等均有试水。

对于未来奥特莱斯的方向，文志宏也向燃次元补充指出，奥特莱斯在坚持线上线下全渠道布局的同时，“未来要更注重高端零售业态的服务和体验，完善配套设施，朝着全业态发展。”

但即使路已指明，奥莱要“回春”，也仍任重而道远。

*文中林玉、石头、陈蕾、杨阳、吴林为化名。

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