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来源/亿邦动力网

撰文/董金鹏

五一小长假结束，淄博的街头还是人头攒动，有人感叹淄博烧烤在热搜上彻底下不来了。早在假期到来前的一个多星期，各地前往淄博的车票就已售罄，酒店也已满房。

放在各地刺激消费的大背景下，这确实让不少城市和行业徒生艳羡。于是，各种分析，各种调研，各种效仿，如雪片般飞扬，有说流量的，有说年轻消费群体的，也有分析各种效应的。

但冷静下来想想，淄博烧烤，你真的学对了吗？无数商家千方百计挖掘“懒人经济”的时候，为什么年轻人还要不远千里，去吃一口淄博烧烤？难道只是为了跟风？除了淄博，锦州和新疆的烧烤它就不香了？

答案是否定的。淄博烧烤的热度持续时间长且波及范围广，早已超出正常的商业和消费范畴，更像年轻一代对精致感和异化消费的抵抗。淄博绝不是这股浪潮的起点，也不会成为它的终点。

01

逃离精致感与异化消费

淄博烧烤爆红之前，至少经历了以下阶段：

今年2月，大漠叔叔、特别乌啦啦等网红在抖音等平台，为淄博烧烤代言引发关注；

今年3月，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜（2022年，部分济南大学生被被安排至淄博集中隔离，当地政府曾请吃烧烤，今年部分大学生再组团到淄博吃烧烤），吸引网红博主前去打卡直播；

今年4月8日，专门打假美食份量的B站UP主superB太，在测评淄博10家摊位，发现没有一家存在缺斤少两的情况，有的店铺甚至还“多送”和“免费尝”。

在前两个阶段，淄博烧烤在抖音等平台的热度一直较为平稳。4月8日，superB太的测评视频发布后，淄博烧烤的热度陡然抬升，开始向更广泛的群体传播，小红书等平台也开始出现淄博烧烤相关的笔记，许多年轻人被淄博烧烤的实诚所吸引。

淄博是典型的老牌重工业城市，支柱产业如化工、机电、造纸和冶金，都属于劳动密集型产业。这样的三四线小城，为典型的半数人社会，现代化和新技术重塑了人们的生活，带来了更便捷的服务，但人情往来还是讲究实诚，买卖不仅不会缺斤少两，熟人间还常常卖点送点。

很多短视频和笔记里都提到一点，淄博烧烤是小串+小饼+小葱，小饼卷上小串和小葱，不仅降低消费者的成本，人均五六十元就可吃饱，吃起来还可解腻。

图片来源：智慧淄博烧烤服务

与主流消费市场相比，后者是一个由消费主义塑造的异化消费市场，消费逐渐脱离商品和服务的实用功能，更倾向于生活方式、情绪表达等；大多数品牌想着怎么通过新功能提升客单价，怎么用新颖与时尚迎合消费，怎么通过大数据找到消费者，怎么提高产品的复购率。

20世纪50年代，经济学家本·阿格尔提出了异化消费的概念，认为人们对商品和服务的消费，很多时候并不是他们想要的，而是外界刺激、诱惑和规训的结果。

经济上行期，人们被消费主义鼓吹的生活方式和乐观情绪所感染，消费逐渐脱离商品和服务的实用功能，更多倾向于生活方式、情绪表达等。在餐饮领域，我们看到随着链条越来越长，分工越来越细，人类离最初的食物越来越远，边际收益递减。

经济下行时，人们又从过度的精致感和被异化的消费中撤离，逐渐回归商品和服务的实用功能。淄博烧烤爆红，有新流量和新群体助力，但更重要的是这种社会消费心态的变化，即年轻一代从精致感和被异化的消费中撤离。

淄博绝不是这股浪潮的起点，也不会成为它的终点。不久前，我看到一条短视频，一家做灯具企业老板发出呼吁，灯饰企业不应该将太多资源放在各类控制器上，而是应该把重心放在光环境的研究和提升上，后者才是灯饰企业的核心竞争力。

02

一种后现代生活正在兴起

过去几年，许多商家都在开发各种懒人产品，号称这是一个，巨大的市场。但现在，年轻人不远千里，从各地跑到淄博，还自己动手烤起烧烤。

淄博烧烤，也是全国为数不多的保留了独立小火炉烧烤的城市。到淄博吃烧烤，食客落座以后，商家先架起小火炉，放上烧得通红的木炭，再将七八成熟的小串端上来。食客可以自己动手，烤到满意时，用小饼加上酱料、小葱和小串，即可享用。

许多针对懒人经济开发的产品，都瞄准了更多细分场景和方便需求。我们此前曾撰文指出，“懒”的背后，其实有不少是伪需求，有大厂和资本的补贴。过度的服务，过度的便利，在补贴退出之后，往往是一地鸡毛，相应的产品也脱离大众需求。

淄博烧烤，看上去并没有那么精致，甚至表现出一种原始的状态，但这正是人们所渴望的生活。过去三年，疫情反复无常，个体变得自我、封闭且孤僻，人与人之间缺乏互动交流，但人天然就是需要交流和互动的社会性动物。

想一下社会学家福柯笔下的医院、监狱和学校，“在我们被锁起来的时候，那是一段好时光，而今天，情形却变得更为糟糕”。人类社会发展到今天，网络通了，但是经络堵了，人类需要走出钢铁森林，逃离被规训的生活，重新回到体力消耗、匿名、分散和多元的世界。

淄博烧烤跟露营一样，都是一种后现代生活，某种程度上让人们找回缺失的互动交流。去年，亿邦动力就曾撰文指出，即便是疫情期间，有人居家隔离，也要在客厅支起帐篷，给孩子过过露营的瘾。更有资深玩家“以买代租”，入坑两年花1万多元购买全套装备，“每次被围观，都觉得很有面子，周围人的装备都被秒杀”。

疫情之后，除了露营和淄博烧烤，实际上兴起了更多商业形态，比如飞盘、单车骑行等。这些业态的共同特点是，它让人们暂时从城市的“钢铁森林”抽身，获得短暂的轻松与治愈，因此被称为都市白领的“一夜乌托邦”。

相比于淄博烧烤，露营是另一种对规训生活的逃离，比如2022年我们的文章中曾提到：

在北京平谷，年轻人趁着这股浪潮涌入湖畔营地，享受着一夜的乌托邦。傍晚，随着点点灯光渐渐增多，大地悄然融入温馨的夜色，人们在城市稀罕的星空之下，或唱歌，或跳舞，或静静享受着微风。

03

异化消费与德国制造

阿格尔曾反对异化消费，认为这是商业社会中的负面影响，并提出一些方法来对抗异化消费。

他说，消费者应更理性地购买商品和服务，了解它们的质量、价格和用途；消费者应该组织起来，将其需求和生意传达给商界。

淄博烧烤爆红，更像年轻一代对精致感和异化消费的抵抗，它的背后则是经济下行期，消费者对异化消费发出的呼吁。

事实上，类似的异化消费现象早就发生在发达国家。比如在日本，收纳术曾红极一时，被人推崇备至，无数人跟风学习。但很快，人们发现“过度收纳”只会让生活变得越来越累。

过度收纳可能会出现收纳设计和收纳工具的过剩，储物格柜子越多越好，衣柜、橱柜、鞋柜、阳台柜、榻榻米，甚至沙发和床也要带收纳格，但越来越大的收纳空间限制了生活的便利，还会诞生存取不便、不透气易潮湿、无法移动、冬天窗户玻璃滴水等问题。

在中国，小家电企业正在进行细分场景的创新，推出各种网红厨房小电器，空气炸锅、破壁机、料理机、多功能锅......这些产品多数将心思放在场景创新和设计创新，但许多产品描述的或许正是伪需求。

另一个案例是煮蛋器，许多小家电企业开发了针对不同场景的煮蛋器，比如躺在床上煮蛋，走在路上煮蛋。事实上，你翻开任何一家德国的厨具企业，比如WMF，煮蛋器就3款，但都销往全球市场。

再比如Flexi，专业生产宠物伸缩牵绳，它的产品系列并不多，却占了全球 70%的市场份额，几乎是许多能伸缩的牵引绳的首选。在社交媒体上，一位用户说，家里最大的泰迪养了快4年了，Flexi的牵引绳也用了三年多，到现在还是很好使。

但德国制造业并非一开始就如此。从 1870 年到 20 世纪初，“德国制造”低质廉价，当时全球制造业的金字招牌是英国。为了和德国制造划清界限，英国要求所有商品必须标明出产国。此后多年，德国投入研发，不断改进产品。德国式创新的秘密是在某一个很狭小的专业领域，让企业的技术做到很过硬。即使在很小的板块也可以成为市场领导者。

经过四十年的高速发展，我们的异化消费已经走得太远太快，忘记了我们为什么而出发。毫无疑问，淄博烧烤爆红背后，涌动着的正是反思的潮流。如果谁想模仿和学习，首先应该关注消费形态的变化。

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