来源/青眼

撰文/葱白

(相关资料图)

近日，杭州优上化妆品有限公司（下称“杭州优上公司”）旗下一款婴幼儿面霜被杭州市高新区市监局认定为“广告中含有虚假内容”而被罚款5.64万元。由于该款产品曾在抖音知名网红主播“疯狂小杨哥”（下称“小杨哥”）直播间购物车出现过，并且也是职业打假人王海公开质疑小杨哥直播间销售的多款产品中的一款。

一个是抖音平台有着1.1亿粉丝的顶流主播，一个是知名打假人，两者的较量也让#疯狂小杨哥带货又翻车#登上了微博热搜。这究竟是怎么回事？

“小杨哥”带货产品因虚假广告被罚

回顾事情始末。2022年11月，在小杨哥直播间推荐、销售的金正轻音加热破壁机被职业打假人王海质疑产品“虚标功率”，在“破壁机事件”无果后，王海随机又质疑小杨哥直播间销售的优上婴童保湿舒缓护理霜，并举报了该产品的销售公司杭州优上公司及张庆杨（小杨哥真名）。

据王海提供的材料显示，该产品页面宣传的“富含50亿益生菌”“4000+拒绝添加成分”“天然红没药醇 100%天然成分 其舒缓功效是人工合成的2倍”等产品广告使用数据，未标明来源出处。

根据国家企业信用信息公示系统显示，2月7日，杭州市高新区（滨江）市场监督管理局对涉事产品的销售公司杭州优上公司进行了行政处罚。处罚决定书显示，处罚原因系后者“广告中含有虚假内容”，其中，主要包含了4大违法事实。

截自国家企业信用信息公示系统

行政处罚决定书显示，杭州优上公司于2022年9月15日在抖音商城“优上uououp母婴旗舰店”销售的优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜（即“优上婴童保湿舒缓护理霜”），在抖音商城产品页面宣传“富含50亿益生菌、4000+拒绝添加成分、天然红没药醇 100%天然成分 其舒缓功效是人工合成的2倍”和“实验证明SymRebooTL19能有效改善皮肤”等数据，杭州优上公司无法提供真实来源，因此被杭州市高新技术产业开发区（滨江）市场监督管理局认定为发布虚假广告。

不仅如此，该产品页面宣传的“权威检测 安全保证”，也被认为是杭州优上公司的化妆品广告宣传中含有了表示安全性的断言或者保证的内容。

另外，抖音商城中，上述产品页面上宣传“实验证明SymRebooTL19能有效改善皮肤受损”，以及“13名被诊断为中度特应性皮炎（15＜SCOROAD≤40）的受试者（男性和女性），每天两次在研究区域轮流涂抹乳液，在0天和第14天获取数据。来自XXXXX技术服务有限公司杭州分公司的SGS检测报告”等，也被监管部门认定为，这份检测报告末尾已注明检测报告仅用于客户科研、教学、内部质量控制、产品研发等目的，而杭州优上公司私自用于产品页面宣传，发布虚假广告。

此外，该产品在抖音商城上宣传的“特护霜、护屏障 缓干痒、修护、筑造宝宝肌肤的防护盾”内容，则属于杭州优上公司超出化妆品备案功效“保湿、舒缓”范围进行宣传，涉嫌发布虚假广告。

截自国家药监局官网

最终，杭州监管局据此表示，建议给予杭州优上公司5.64万元罚款的行政处罚并责令停止发布虚假广告。

由于在此之前，王海曾公开质疑过小杨哥直播间销售的上述涉案产品，并进行过举报。因此，近日在这则行政处罚决定书公布后，#疯狂小杨哥带货又翻车#迅速登上微博热搜，该话题截至目前的阅读量已达到6.7亿。

根据处罚决定书，杭州优上公司于2022年9月15日开始上架销售涉事产品的。后通过XXX直播间挂购物车是2022年9月27日开始的，到2022年11月16日一共销售了950件。杭州优上公司对于这款产品的进货价为17.54元/件，销售价为99元/件。

据了解，直播间挂购物车销售的产品页面上宣传内容是杭州优上公司的兼职员工设计、排版审核的，后委托杭州某文化创意有限公司，通过合肥XXX网络科技有限公司的XXX的直播间，挂在直播间购物车上销售的，XXX未在直播间进行宣传和推荐商品。值得注意的是，小杨哥于2021年成立MCN机构，其名称即为“合肥三只羊网络科技有限公司”（下称“三只羊网络”）。

青眼就此事采访三只羊网络，询问是否了解杭州优上公司因“婴童保湿舒缓护理霜虚假宣传”被行政处罚，是否已对消费者解释相关情况或作出回应。截至发稿，该公司电话一直无人接听。另援引红星新闻等媒体的采访报道称，“三只羊网络工作人员曾表示，‘这方面我们暂时不接受采访，具体原因以后续函件回复为准’。”

值得关注的是，今日，“疯狂小杨哥”在直播时对此事进行了回应。他表示，“这是由于当时的品控审核出现了失误，商家宣传夸大了，这个品（优上婴童保湿舒缓护理霜）不是我直播的，挂车卖了3000单就出了问题了，这是去年9月份的事。问题出来后，已经解决了，我们不会逃避责任。”他还称，“我们一天出这么多货，出现问题是避免不了的，但是都会给大家解决。”

截自疯狂三只羊（美妆护肤超市）抖音账号（截图时间：3月12日22点）

青眼发现，目前抖音商城“优上UOUOUP旗舰店”内已无商品销售，但该店铺显示的销量为174.2万。并且，在抖音搜索“优上优上婴童护理霜”或“优上婴童护理霜小杨哥”等 关键词，出现的也多是此次直播带货翻车的相关视频。

全网第一主播，粉丝数已超过李佳琦、辛巴

那么，小杨哥是谁？为何他带货的产品翻车会引起如此大的关注？

公开信息显示，小杨哥本名张庆杨，2015年，他注册名为“疯狂小杨哥”的账号，正式成为一个短视频创作者。3年后，他入驻抖音，注册了同名账号，同步发布视频内容。他走红的第一个节点，正是一个“自我捉弄式”的整蛊视频，自此便一发不可收。

在小杨哥的视频内容里，每个家庭成员都有角色和人设：网瘾弟弟、妻管严爸爸、强势妈妈、爱恶作剧的哥哥。凭借视频中“捉弄“与“被捉弄”，小杨哥的人气越来越高。而他将短视频的“捉弄”人设带进直播间后，类似于东方甄选将此前新东方讲课模式搬到直播间带货，其直播间开始展示出强劲的带货能力。据新抖数据统计的2022年10月榜单数据，当月带货销售额破亿的主播超过30位，“疯狂小杨哥”位列第二，仅次于彼时最热的“东方甄选”。

值得关注的是，去年11月3日，抖音首个破亿带货账号诞生，即为“疯狂小杨哥”。截至目前，“疯狂小杨哥”账号主页显示的粉丝量为9999万+，已超过了淘宝直播的头部主播李佳琦（7300.5万粉丝）和快手一哥辛巴（9878.6万粉丝）。另据多家媒体报道称，“‘疯狂小杨哥’账号粉丝数已达到1.1亿”，可以说，小杨哥已成为全网粉丝第一的带货主播。

截自抖音（截图时间：3月12日20点）

据悉，小杨哥在2021年成立三只羊网络后，其直播带货也逐步走向专业和精细化运营。同年，三只羊网络引入外部资本力量，小杨哥的商业版图迅猛扩张。据天眼查信息显示，“小杨哥”张庆杨通过直接或者间接持股的方式拥有20余家公司的实际控制权，其中包括安徽三只羊供应链服务有限公司、合肥三只羊信息技术有限公司、合肥小杨臻选供应链管理有限公司、合肥三只羊信息技术有限公司等。

此外，去年小杨哥曾因1.03亿买下合肥嘉东光学股份有限公司房产引发广泛热议。不难发现，也正是由于小杨哥的影响力之大，社会各界对与之相关的事件关注度自然就比较高。

已为多个美妆品牌带货

虽然，小杨哥直播间一开始是以食品饮料、个护家清、家居用品为主，且大多单价为两位数。但随着精细化、系统化的运作，和东方甄选、李佳琦直播间等头部直播间均相继开设直播矩阵化布局类似，三只羊网络在成为“顶流”后，小杨哥已经开始进行矩阵化布局。

青眼发现，在抖音搜索“三只羊”时，相关垂类账号已有多个，并涉及了美妆、家居用品、食品饮料、水果生鲜等多个领域。其中，美妆类账号的粉丝量已超过了40万，两个家居类相关账号的粉丝量也均达到了37万左右，水果生鲜类账号则已有5万左右的粉丝量。

截自抖音（截图时间：3月12日20点）

其中，在“三只羊网络”主账号的抖音橱窗中，美容护肤产品已超60件，包含了御泥坊、膜法世家、伊贝诗、RNM如薇、后、一叶子、欧诗漫等国内外品牌旗下的产品，且涵盖了护肤、彩妆多个品类；而个人护理板块的相关商品也超过了40件，涵盖了舒蕾、凡士林、舒客宝贝、妮维雅、诗裴丝、冷酸灵、滋源等品牌。

值得一提的是，上述百余件产品大多数是来自于品牌的抖音旗舰店。也就是说，不少美妆品牌已与三只羊网络进行了深度合作，且包含了不少国内外的知名品牌。

毋庸置疑，矩阵化布局已经逐渐成为直播电商赛道的一大趋势。但需要注意的是，无论是矩阵化布局、还是多平台经营，无疑都是整个直播带货领域发展到一定阶段的产物，某一直播带货能否走到最后的关键因素，还是要回到选品、供应链这些“内功”的比拼上。

可以看到的是，在小杨哥翻车之前，快手一哥辛巴也曾多次陷入假货风波；而李佳琦也曾因所带货的产品存在质量问题而多次翻车。虽然，现在直播间里的叫卖声依然不绝于耳，但仅靠吆喝声卖货的时代显然已经过去，最终决定带货主播能够获得用户信任的，归根结底还是直播间里的商品质量和相关服务的好坏。

正所谓，欲戴皇冠，必承其重。作为头部主播，当其具有较强知名度和影响力时，其身上的责任也势必会更加沉重。小杨哥的多次翻车，实则已暴露其在选品、供应链端的问题，如果再不引起重视，也势必会消耗消费者和粉丝的信任感，那么，顶流也终将会如流水落花般凋零。

关键词：