来源/Mall先生

撰文/小栗子

(资料图片仅供参考)

2022年小红书曾出过一个SLOGAN——“2亿人的生活经验都在小红书”。作为超2亿月活用户的社交平台，小红书早已从美妆独大扩充到生活领域的各个方面。

根据《2022年小红书活跃用户画像趋势》报告，小红书用户中72%都是90后，且有50%分布在一二线城市。这样一部分人群，对于大部分品牌、实体商业来说，算是主力消费客群了。

如今，几乎所有品牌都在小红书铺下阵营，线上直播、达人种草已经成为品牌发声、抢占流量的必选之路。

但就部分连锁型购物中心小红书账号盘点来看，目前在小红书运营上，各购物中心参差不齐，大多还处于混乱生长的阶段。

* 因部分账号无蓝V官方认证，无法准确计数

为了看看是否存在可借鉴的快速涨粉运营思路，我们对头部绩优生进行了梳理，并对爆款笔记进行了复盘，以为大家提供些许参考方向。

01

粉丝量TOP10的商场都是谁？

在对小红书粉丝数TOP10的购物中心盘点中，我们发现它们在分布上有明显的业态和城市特点，而在运营上，也一定程度存在“天道酬勤”。

其一是，在垂类占比上，免税店占据绝对大头，奥莱和购物中心平分秋色。

根据盘点，TOP10中免税店占据4个，且前三甲全部包揽。奥莱、购物中心分别占据3位。这与小红书客群特点分不开。

《2022年小红书活跃用户画像趋势》中提到的，小红书活跃达人粉丝占比最高的是流行男女和爱买彩妆党，他们关注焦点前三位是彩妆、穿搭、护肤。

免税、奥莱作为大牌零售聚集地，尤其是彩妆这一“过季”不明显的品类上，有相对价格优势，与小红书主力客户消费偏好更为匹配。

其二是，在城市占比上，除却因免税店上榜的海南外，北上广深杭各占一二。

小红书购物中心TOP10中，除却海南这一主要靠外来旅居人群构成消费主力的城市外，深圳、上海各占两席，北京、广州、杭州各占一席。

这与小红书活跃达人粉丝人群分布——广东18.2%、上海10%、北京8.5%、浙江8.4%，基本吻合。

其三是，小红书运营上，免税店最卷，其余更新频率，每周2-3篇居多。

在近30天周均发文中，大多购物中心在3篇左右，而免税店能保持周更10篇以上。不得不说，天生丽质也得勤奋加持。

不难发现，粉丝量TOP的购物中心，除了自身业态偏好、所在城市与小红书主力用户契合之外，也离不开自身的积极营运。

02

什么话题容易成为爆款？

通过对购物中心点赞数TOP的笔记进行盘点，我们发现在“顶流IP话题”、“城市事件”、“种草安利”、“宠粉福利”、“粉丝互动”五类话题上，较有机会出现爆款笔记。

除却“粉丝互动”对账号运营成熟度有一定要求之外，其他四类皆具有较强普遍性和借鉴意义。

1.顶流IP话题

顶流之所以是顶流，就是自带足够的粉丝流量。那小红书的主要流量聚集在哪里呢？

根据报告，小红书红人活跃粉丝中有46.39%为18-24岁，36.08%为25-34岁，换算成出生年份，大概90后、00后合计占比超过82%。

选取他们所粉明星IP作为话题主力，找到独家角度形成笔记，在小红书上形成较强讨论量自然不难。

深圳卓悦汇这篇1.2w赞的“七夕最大的惊喜就是见到吴磊和周雨彤啦！”笔记，就是赶在两位当红小生在自家商场内拍摄新剧时，抓下了独家视角，“躺赢”一众关注，既喂饱了粉丝对墙头的日吸需求，又为自家商场打了一波“暗广”。

2.城市事件

城市事件类笔记是在特定节假日，结合时下热度IP，在项目所在地段周边的城市公共区域，利用城市公共设施，制造具有一定话题性的事件。

关键点是：结合节日、IP，与城市创建链接，打造好看、新奇、有趣的公共事件。

事件发生地最好具有较强可达性，比如距离地铁等公共交通站点较近，或者城市热门景点周边。

比如杭州湖滨银泰in77这条1.3万赞的“??杭州也有爱情斑马线了！西湖边的七夕浪漫”，选取了七夕这一年轻人必过节日，打造具有节日气息的“爱情斑马线”打卡点，并且利用城市名片级景点西湖作为定位坐标，打出“西湖边的七夕浪漫”口号，赢得城市年轻人的广泛喜好。

可以看到，in77这条笔记中对于项目本身几乎未提及。整体场景塑造也并非在商场内部，而是取巧地选取了商城门口的斑马线，只要到访必定会对商场有曝光作用。

再比如，这条“??抓到天官赐福的双层巴士了！”，就结合高热度动漫IP天宫赐福，与城市公共交通联名，用小能量撬动全城年轻人的大流量。

这类笔记，一定要注意的是“公共”二字背后的“无门槛”和“低目的性”。

在发笔记时，需注意规避过分强调商场本身，而是作为城市事件的发现者，分享新发现的城市新奇、趣味事件。

3.种草安利

种草安利，是小红书自诞生就带的社交属性。作为品牌集结的购物中心，具有“野生种草官”不具备的资源优势和天然的体验便利性。

对于入驻自家商场的热门品牌，更是拥有热腾腾的一手资讯。做这类选题，应当是“手到擒来”。

此类唯一需要注意的是，小红书平台的“分享”属性。

在安利的时候，需要围绕物件带来的效果、一手体验，进行笔记制作，而不是特别直球的说品牌、产品名称，过分暴露销售、带货目的。

广州K11在情人节发出的“??情人节推荐必买的礼物清单丨想脱单就送它！”，就以分享指南角度，选取情人节如何送礼这一具有“工具性”的主题，进行推荐。

作为拥有一站式选购多层级价格序列、多样产品类型的购物中心，选取此类合集是相当取巧的办法。

除了指南合集之外，还可以作为首店“第一探”，对人气品牌营业实况进行一线报道。

比如，银泰in77这条“杭州探店??韩系少女品牌chuu全国首家线下店”就以种草官的角度，对品牌首个线下门店进行了专属探店，以真实门店实况照片、诱人开业折扣赢得关注。

还利用了小心机——提到IU、black pink等当下流量明星IP，获得更多关注，可以说完全get到小红书用户的兴趣点。

这类笔记往往都会以“福利”收尾，如安利完产品之后，给出互动抽奖活动，或者首店探店之后，露出极具诱惑力的低价折扣，以提供一定的“实用价值”。

4.粉丝福利

粉丝福利几乎是所有购物中心都会做的会员运营举措。

在小红书平台上做宠粉福利，无外乎是对小红书的主流用户群，结合商场自身的产品业态，更有针对性的，联合品牌资源，推出精准的福利组合。

在具体笔记的推出上，可以形成自己的节奏，培养粉丝习惯，如“一月一次宠粉”、“xx节日宠粉”、“粉丝达到xx数量，发放宠粉福利”。

无锡恒隆广场就固定以一月一次的#宠粉福利#话题，联合场内品牌推出福利。如在九月份结合中秋节，联合Mixx饰品，送出与中秋应景的兔子喂系列戒指。11月份，联合施华洛世奇送出耳饰。

与其类似，海免海口免税店也是以月度为单位进行宠粉福利放送。

70%+的小红书用户都是女性，因此在福利选取上，更多偏向美妆、护肤、首饰等品类。具体可以结合自身项目品牌情况，挖掘品牌资源，联合推出福利礼品组合。

5.粉丝互动

“粉丝互动”类话题是为了拉进与粉丝的距离，增强粉丝粘性，提升粉丝信任度。

之所以把粉丝互动放在最后，是因为粉丝互动首先需要有一定粉丝量。这对于账号成熟度，以及运营频率要求较高。

利用“粉丝互动”类话题的两个账号主体都是cdf，粉丝量都达到了5w以上，海免海口免税粉丝量更是一尘绝迹地到了29w。

其次，两个账号一直保持高频运营，cdf海口国际免税城近30天周均发文13.3篇，海免海口免税店周均发文7篇，远高于其余TOP10选手。

具体内容上，可以选取与粉丝互动的搞笑日常，表明对粉丝留言、私信的积极回应，提升好感度。

03

从头部选手上，学到的“流量密码”

通过对头部选手的小红书复盘，我们发现这些做得好的小红书也是有套路的。

除了保持更新节奏之外，也有这些流量密码。

在选题上，可以尝试从以下类型进行突破：

1.对位广泛人群的“爆款”笔记

结合商场内出现的当红明星IP，以第一视角分享近距离观察的“幸福感”。

在城市公共空间内，与年轻人感兴趣的节日、IP结合，打造“无门槛”参与的城市事件。

2.增强粉丝粘性的“日常”笔记

根据自身商场营运情况，选取固定节奏，进行粉丝福利放送，培养粉丝粘性。

结合热门事件、品牌，推出“刚需指南”、“首店探店”，并搭配优惠、福利活动，增强实用性和互动性。

3.增加亲密感的“进阶”笔记

具备一定粉丝量之后，可以以“营运日常”、“打工人日常”等，与粉丝进行互动，进一步加强与粉丝的亲密感，建立分享关系之上的情感链接。

值得注意的是，小红书不同于微信公众号、抖音，直戳戳的带货是被官方禁止的。

作为小红书er，需要将自身带入到小红书的用户群中，以体验、分享角度进行笔记制作，切忌硬邦邦的“直男”语气。

“有用”、“有意思”，能提供“实用价值”或“情感价值”是关键。

近几年，各家购物中心几乎都在高喊“数字化营销”的口号，小红书作为高消费力精准客群集聚地，本当属兵家必争之地。

期待未来在这片被低估的领域中，能看到更多创意内容呈现。

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