来源/电商在线

(资料图片仅供参考)

撰文/王亚琪

“今年会恢复节奏，大概两到三个月（出）一本新书。”

3月11日晚6点，畅销书作者南派三叔出现在“南派悠选”淘宝直播间——这个新开设的账号，是“南派三叔”入淘的第一站。南派三叔，也是淘宝天猫玩具潮玩行业邀请入驻的第一位头部垂类达人。

和罗永浩、李佳琦等综合性更强的带货主播不同，从去年开始，大主播都希望通过矩阵式直播间，对消费者实现精准分流。但今年以来，这种思维逐渐被平台逆转，在各个垂直行业中，培育本就“自带流量”的KOL转型主播，成为平台侧丰富直播生态的有效手段。

淘宝天猫玩具潮玩行业小二告诉记者，今年潮玩行业的一大目标，就是构建完整的达人直播矩阵。“通过消费洞察我们发现，三叔IP作品的粉丝群体和潮玩行业的消费人群，重叠度是比较高的。就像李佳琦之于美妆，我们也会希望，玩具潮玩行业能有比较优秀的品类主播出现。”

南派悠选首播

除了三叔以外，行业小二也表示，在引进达人主播时会优先考虑以下两类人群：1.玩具潮玩行业内的资深玩家达人；2.粉丝人群与玩具潮玩消费人群匹配度较高的达人。

“今年淘宝天猫每个行业都在发力直播，但因为每个行业特性的差异，也会有不同的玩法和侧重。以玩具潮玩为例，我们会更重视内容化直播，在直播间融入更多互动玩法，通过线上粉丝见面会等方式，让消费者能在直播间‘玩’起来，从而增加用户粘性和停留时长。”

在3月11日的直播中，南派三叔就在直播间全网首发了自己的新书《重启之极海听雷》。当晚，有超过55万人次观看了这场直播，南派悠选账号涨粉超过10000——这样的数据或许无法和成熟的大主播相比，但“链接上架一分钟、新书销售超20000本”，无论是在直播间互动量，还是核心单品的销售成绩上，确实体现出和综合性主播不同的直播风格。

直播当天，《电商在线》实地探访南派悠选直播间，专访杭州量子泛娱公司CEO叶方仓。量子泛娱是南派三叔作为法定代表人、董事长及大股东成立的影视文化公司。在文化产业中，南派悠选是首个以IP为核心驱动力的直播间，而量子泛娱则负责该直播间的具体运营。

以下是叶方仓的采访实录，由《电商在线》整理：

Q：为什么会进入到直播这个领域，有什么具体的契机？

A：南派悠选是新开的达人号，但在此之前，我们南派泛娱正版周边的淘宝店，开店播其实已经有大半年了。店播主要还是销售我们店铺内自有的一些商品，但实际上我们留意到，有非常多我们和品牌方联名的商品，也很受粉丝们的喜欢。通过南派悠选这样的达人直播，就可以将这些商品都汇聚在一起，让我们的粉丝能有一个比较集中的场域可以挑选它们。

Q：作为全品类直播间，在选品的逻辑上是怎么考虑的？

A：除了和西泠印社、方回春堂等品牌方联名的商品，我们也会选择和三叔IP系列作品相关的一些地域性产品。比如书中提到长白山，我们首播中就会有长白山的人参普洱茶。像吴邪，大家都知道他（《重启之极海听雷》主角之一）是杭州人，我们也会考虑加入一些杭州的风味特产。

其实还是基于南派三叔IP作品的运营和开发，从而开设了这个直播间。

这是我们一贯的思路。就像之前我们发现，很多粉丝会被书中的地点吸引，比如《藏海花》里提到西藏墨脱，后面有很多读者真的去了墨脱当地旅游。我们后面就顺势决定，和华夏航空合作，一起定制开发盗笔IP作品专属的旅游线路，比如杭州到长白山的旅游线。本质上，和我们开设直播间一样，是以三叔的系列IP为基底，我们尝试慢慢延展，给粉丝带来更多的服务和体验。

3月11日，南派悠选开播前准备

Q：作为以IP为驱动力的直播间，直播风格会有什么不同？

A：我们直播间的名字是“南派悠选”，悠闲的悠，是因为我们希望直播内容区别于大家熟悉的“321上链接”式 直播，我们会偏慢直播一些。我们其实也在考虑，南派悠选的直播，独特点会在哪？有些直播可能是价格优势，有些直播可能是品牌优势，那我们可能就像东方甄选一样，我们倾向于在直播间讲一些和我们公司IP相关的故事，类似说书式直播。

它不是一个纯卖货的逻辑，而是和内容紧密相连的。

很久以前，我们跟三叔聊的时候，其实设想过一个场景，叫“吴邪日常”。吴邪在书中是杭州古董店的小老板，那他一般会喜欢穿什么样的衣服、喜欢吃什么？我觉得这是一个更场景化、生活化的设想，IP的本质其实是陪伴，我们希望有更多IP相关的商品出现在我们粉丝朋友的生活中，所以我们也不会局限于手办，后续可能也会出现服饰这类的商品。

Q：如果和IP关联度太弱，有考虑过如何将日常用品和粉丝建立情感链接吗？

A：如果要分层次的话，第一个层次可能是周边（IP相关产品），我们的粉丝比较喜欢周边，它的消费群体可能就是对三叔IP作品感兴趣的这一部分人群，那IP的影响力会更重一些；第二个层次是联名款商品，这个部分，可能品牌方的影响力会大一些，比如我们跟农夫山泉合作，部分消费者本来就有买水的诉求，只是在联名款和普通款中，选择了联名款。

第三个层次，既不是IP的粉丝，也没有明确的诉求，他可能就是进到直播间，被故事吸引了，然后就下单了。那这个层次其实是直播间在决定影响力，那可能就是相对比较后期的阶段了。我觉得这三个层次是从内到外，我们向外不断拓展的一个过程。

3月11日，南派悠选开播前准备，吾皇万岁衍生品同样是当晚直播间销售商品

Q：南派三叔会作为主播常驻直播间吗？在内容直播上有什么新思路？

A：三叔其实是作为我们的嘉宾，会不定期地来到我们的直播间。

因为作为创作者，三叔的工作量相对是比较大的，所以不可能每一场都会参加。但是像新书发布、817稻米节这类活动，我们肯定还是会邀请三叔来到我们的直播间里的。

因为我们刚刚开播，很多方向也在不断调整中。

根据我们粉丝的需求，后续我们不排除也会邀请，比如周边商品的设计师、画师，书中角色的coser（扮演者）。音乐节的时候，我们也可能邀请同人歌手，包括后续影视作品上线后，大家也可以期待一下角色演员做客直播间。这一块上，我们不会设置太明确的边界。

Q：您认为，直播这个形式能给IP开发和运营，带来多大的价值？

A：我们公司实际上还是一个影视文化公司，影视是我们的主营业务，但不同点在于，我们是一个以IP运营为核心的影视文化公司，我们的影视，其实也是为了更好地运营IP。

我们运营IP之后，衍生品其实是我们一直在努力拓展的业务。我们这两年通过持续运营，这块业务目前在我们公司占比在10—20%之间，它的规模在慢慢变大，但它不是飞速发展的过程，我觉得直播让我们找到一个契机，可以让我们的衍生品业务有一个较大的突破。

一方面是因为，以往我们的粉丝群体是相对分散的。

我们粉丝所在的地方，比如微博、抖音，我们很难和粉丝直接对话，都是偏向于广播式的。我们线下有每年817的稻米节，那日常的时候，线上我们也希望粉丝能有一个核心的阵地。我们稻米节线下来的每年都有5—8万人，去年817做的一场线上音乐会，播放超过了1500万，我们希望这样庞大的粉丝群体，能有一个场域去串联内容、商品和我们的粉丝群体。

另一方面也是因为，直播间的互动，对我们而言是一个正向反馈的过程。它实际上能提高我们和品牌方匹配的效率，比如当我们销售一款杯子时，得到了比较好的反馈，那么后续我们可能就会考虑联系品牌方做一个联名款，这是提升IP方和品牌方的匹配效率；我们也会通过和粉丝的对话，来规划一些商品的开发。做衍生品的储备量要求其实还是比较大的，新品开发链路也比较长，但粉丝其实很希望日常也有一些互动，那直播就可以实现这些。

南派悠选部分带货商品

Q：所以开直播也能成为运营IP的方式，那么此前有其他IP尝试过这种方式吗？

A：印象中比较少。因为我们这个行业想做直播的话，可能还会具备一些隐形的条件。

以IP为核心，意味着这个IP的生命周期相对来说要比较长。像盗笔系列IP整个世界观比较完整，粉丝对它投入的感情和消费意愿也会更深。我们每年有非常多项目上线，至少10年内它是一个能持续不断产生热度、保证曝光量的IP。IP需要有一定的丰富度，才能支撑直播间有持续内容的呈现。比如我们也会设想，后续可能会将直播间开设在音乐会现场、拍摄现场？当然这些都还没有确定。但能够这样进行长期规划的IP，其实数量是不多的。

然后就是受制于授权体系。因为很多IP没有在前期做好长线运营的准备，它的授权体系也往往比较混乱，IP方对IP的掌控力没有那么大。在这一点上，在我们公司，“盗墓笔记”这个IP运营的团队是比较完整的，IP的权利也比较规整，相当于权利还是收在手上。所以开展相关的运营动作，都会比较顺畅。

Q：以盗笔系列为IP驱动力开设的直播间，会影响到其他商品的带货情况吗？

A：因为我们在选择合作货品时，核心还是会看双方的消费群体是不是匹配，这些通过后台的一些数智洞察其实是可以甄别的。比如买我们IP手办的消费者，他可能就是一个手办爱好者，那其他手办他可能日常也会消费。像首播的时候我们就有吾皇万岁、乐高这类合作品牌。这是潮玩、IP品类下我们思考的逻辑。

那如果是在之前我说的三个层次里，更外层的一些商品。我觉得有两种可能性，如果双方的受众比较一致，那我们认为是可以放在一起的。如果受众完全不一样，那我们也会考虑像东方甄选一样，分品类开设直播间，但运营团队是同一个团队。实际上，我们认为，从IP运营的思路上去考虑，这同样也是破圈的一种方式。

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