来源/新消费智库

(资料图片仅供参考)

作者/焦逸梦

近日，微软创始人、世界前首富比尔·盖茨花费9.02亿美元（约合人民币62亿元）收购喜力啤酒股份的事情备受关注。而此前，比尔·盖茨曾公开宣称自己不爱喝啤酒。

01

全球经济越差酒便卖得越好？No！

有人说“全球经济越差酒便卖得越好？”，酒的销量真的是和经济形势反向相关吗？

非也。

先看啤酒。

根据欧瑞统计数据显示，经过十数年的稳定增长后，全球啤酒销量于2022年首次出现负增长，标准啤酒销量整体下滑超过2%。

疫情三年期间，美国市场啤酒双龙头销量长期负增长，日本啤酒类市场在2020-2021 年保持中高个位数下滑，百威亚太韩国市场显著承压。

从啤酒行业产量角度来看，2022 年 11 月中国啤酒行业实现产量 3312.3 万千升，绝对值较 2019 年同期的 3524.7 万千升下降 6.0%。

再看白酒。

2023年春晚，确实一半以上的广告是由白酒企业贡献的，但这只能说相比其他品类，白酒更坚挺，抗周期能力更强，并不能说明白酒行业变得更好了。

疫情期间，因为减少了消费场景，宴请、商务活动等受到压制，白酒的真实需求萎缩，行业整体销量实际是降低了。

那为什么白酒会给人“卖得更好”的印象呢？

第一，是因为相比其他品类，白酒行业的净利润增长受整体经济的影响较小。

第二，大概是因为这几年白酒行业里的上市公司报表都是上涨的，近乎是“狂飙”，营收增长从30%到50%，不可谓不优秀。而上市公司的增长多半是由于白酒行业发生结构性变化，上市公司抢占了中小企业的市场份额，白酒行业的集中度变高了。

所以，过去几年经济形势不好，酒作为一种消费品，整体的销量也是在往下走，全球经济越差酒便卖得越好，不成立。

那从另一角度看，在这样的背景下，比尔盖茨收购喜力啤酒，就是给酒行业打了一剂“强心针”。那比尔盖茨收购喜力啤酒的背后，又透露出了哪些趋势？我们要先看看喜力啤酒“何许人也”。

看点1：喜力是世界第二大啤酒制造商

喜力是一家荷兰酿酒公司，1864年由谢拉特·艾迪恩·海尼根在荷兰阿姆斯特丹创立。2015年，喜力在世界70个国家拥有超过165家酿酒厂，员工约7.6万人。喜力啤酒在全球高端啤酒销量市占率仅次于百威，位列第二。

看点2：喜力热衷于体育营销

喜力长期赞助体育赛事，1994年，喜力啤酒就与欧足联携手合作，双方的深度合作持续了二十多年。也因此，很多球迷很熟悉喜力，因为世界杯转播中多半有它的广告。

看点3：疫情三年，年年涨价仍获增长

最近几年，啤酒行业生产成本出现明显上涨，其中原材料大麦、包装材料玻璃、铝材等价格上涨。国内的啤酒企业华润雪花、青岛、燕京等早在2018年左右，就进行了近十年来的首次涨价。

而疫情三年，价格普遍高于雪花两三倍的喜力啤酒几乎每年都在涨价。2021年，喜力啤酒进行过一轮大幅度涨价；2021年底又涨价，并对外发警告，称公司正面临近十年来最严重的通胀压力；这还没完，到了2022年底，喜力啤酒又发布了2023年涨价预告，据了解，从2023年1月1日起，供应荷兰本土餐馆和酒吧的喜力产品均价将提高10.7%，供应商店和超市的喜力产品是否提价尚未明确。

那涨价反映在财报上是什么样呢？财报显示，2020年喜力啤酒营收下滑、归母净利润亏损8亿元；2021年喜力啤酒同比增长11.8%，实现净利润244.16亿元，同比增长188.0%；2022年喜力营收同比增长30.4%，实现净利润196.44亿元，同比下降19.3%。

也就是说，喜力啤酒在疫情这几年里曾经历了“大落”，而面对成本上升的多次直接涨价，带来了营收的增长，和利润的降低。

图片来源：微博@喜力啤酒官方

不管怎么说，简单粗暴的提价，保住了喜力啤酒的基本盘。而比尔盖茨对中高端啤酒的布局也符合啤酒中高端化的趋势。

总结一下，酒作为消费品，和全球经济形势的趋势是一致的。而且，我认为，比尔盖茨收购喜力啤酒给我们的启示之一是，进一步验证了啤酒行业将面临的结构性变革，未来5到10年内，随着“通胀”的压力，低端啤酒产品里将面临“残酷的淘汰赛”，布局中高端啤酒是重中之重。

02

为什么说啤酒、葡萄酒、黄酒里有机会？

中国酒类是一个万亿级的市场，白酒就是万亿的规模，啤酒、葡萄酒、黄酒各自的市场规模在千亿、五百亿、两百亿级。

其中，白酒行业的龙头企业占据了绝大部分市场份额，疫情这几年市场集中度也越来越高，加速了一些中小白酒品牌的出局。我认为，酒行业里，中高端啤酒、葡萄酒、黄酒或许还能有一些机会。

首先是因为这些细分赛道里还没有绝对性的头部出现，品牌还有成为头部的潜力。

其次，现阶段在中国做酒的机会在于消费群体的变化，90后新一代消费者成为主力军。而从工艺上看，啤酒、葡萄酒、黄酒，都属于发酵酒，不超过15度，这种相对较低的度数也更符合年轻人对酒“微醺、健康、利口”的需求，这是消费群体变革带来的“利好”。

当新一代消费群体崛起，包括是女性力量的崛起，都会产生对酒的新需求，有新需求就有新机会。和其他品类不同，我所说的啤酒、葡萄酒、黄酒不是那种乍一看就很“好”的行业，相反是属于那种乍一看反而会劝退不少人的行业，因为这里面的行业痛点太多。

当机会来临时，啤酒、葡萄酒、黄酒这几个品类也“反应迟钝”，不能很好地满足消费者的需求。所以，我们说这几个品类里有机会，多半来自于对痛点难点的克服，这里的机会是要靠企业的“求变”和“攻坚”去主动争取的。

先看啤酒，最先冲出来的是啤酒中的精酿啤酒。2018-2020年中国精酿啤酒市场规模从205亿元增长至331亿元。

过去，国产啤酒品牌大多在低端啤酒上布局，而12元以上的高端啤酒主要被国外品牌主导，比如百威、喜力、嘉士伯。即便青岛推出了奥古特、华润推出了马尔斯绿，国产中高端啤酒品牌依然缺乏。

酒是极度依赖场景的产物，几大啤酒巨头长期把控着终端渠道，新兴的啤酒品牌也很难进入，在这种情况下，鲜啤异军突起，它们通过自建渠道——开连锁门店的方式，突破啤酒巨头们的严防死守，将更新鲜、保质期更短、客单价更高的鲜啤，通过堂食或外卖的方式送到年轻消费者手中。

其中崛起的品牌有泰山原浆、鲜啤30公里、优布劳等，数据显示，优布劳门店数1000+家、泰山原浆啤酒门店数500+家、鲜啤30公里门店数已经近100家。

图片来源：微博@优布劳精酿啤酒

啤酒、葡萄酒、黄酒是世界三大古酒，然而葡萄酒和黄酒近几年的整体趋势却是在持续往下走，这里面多少是有问题和痛点的。

我认为葡萄酒的痛点在于，作为舶来品的葡萄酒陷入了两级分化，要么是一味把葡萄酒捧得特别高，要么是十几块就能买几瓶葡萄酒，又过于低端。

对年轻人来说，想买个葡萄酒的时间成本和社交成本比较高，需要花费大量时间去认识、辨别甚至要去研究葡萄酒的礼仪，要学习怎么打开木塞、买高脚杯等等，这些都会劝退消费者，所以年轻消费者对葡萄酒是不会买、不敢买。

黄酒其实处于一个更加“尴尬”的境地。

中国人喝酒这个事儿其实是有一个隐形鄙视链的，饭桌上，人们聊事情喝酒，第一个选择是“喝点白的吧”？如果不喝白的，那就会选择喝啤酒。如果是女士，可能的一个选项是喝红酒；如果红酒也不喝，就会喝饮料；可如果饮料也不喝，那就喝水。可谈到这儿，你有没有发现，黄酒从始至终都没有成为人们的选项？也就是说，黄酒好像没有消费场景。

由于缺乏场景，消费频次也不高，黄酒产量持续下行，销售收入和利润率也在低水平徘徊。

而具体来说，黄酒的限制在于，季节性明显，销售主要集中在冬季几个月；区域性明显，主要集中在江浙沪，主力客群为中年人，消费者群体在35岁以上。

正是以上这些种种限制，让黄酒变成了一个小众市场，对消费者来说，喝酒时想不起来；对经销商来说，利润固定、每年的销量也固定，黄酒这个品类好像总是缺少活力。

所以接下来我们会重点讲讲，葡萄酒和黄酒里的新解法。

03

往“高端化”做的古越龙山，

和往“大众化”做的奥兰中国为什么都出圈了？

消费升级这个词在前几年被用得比较多，但很多场景下，消费升级和价格贵划上了等号。如今随着整体的经济趋势放缓，是不是就不适合提消费升级了？我认为也不是，消费升级是人们对美好生活的向往，是消费理念的升级，人们需要更个性化、更健康、更符合人们真需求的产品。

那回到葡萄酒和黄酒，这里面的新解法，我们主要参考两家公司，它们分别是年营收15亿元的“中国黄酒第一股”古越龙山，和年营收超4亿元的葡萄酒新锐品牌奥兰中国。

1.古越龙山

先看看古越龙山的营收，2017年16.37亿，2018年17.17亿，2019年17.59亿，2020年13.01亿，2021年15.77亿，2022前三季度公司营业总收入11.21亿元。

其中，疫情这三年，2020年古越龙山营收、净利双降；2021年古越龙山酒类业务实现营业收入15.1亿元，同比增加19.42%，净利润为2亿元，同比增加33.21%；2022年前三季度公司营收同比上升2.08%，归母净利润1.3亿元，同比上升2.31%。

也就是说，单从数据上看，经历了2020年的短暂双降后，古越龙山在慢慢恢复增长，大概仍难恢复到疫情前的水平。但在这个过程中，我认为古越龙山还是做了一些大刀阔斧且正确的动作。

第一，推出“文化牌”，和中国传统文化中的诗词文化相关联。

绍兴黄酒集团有限公司党委书记、董事长孙爱保曾表示：“黄酒是最能代表中国传统文化的酒，中国传统文化历史几千年，如果没有黄酒，唐诗宋词都要减半。”

于是，古越龙山专门请来方文山作词，为古越龙山谱曲，并且成功蹭上“只此青绿”的热度，将500-1000元区间的国酿1959（青玉版）只此青玉产品打造成大单品。据了解，2022年，古越龙山高端酒的增长比例远远高于低端酒，只此青玉销售了2万箱。

第二，用年轻人喜欢的方式，重塑品牌印象。

2021年，古越龙山和钟薛高、百雀羚等达成合作，通过国潮IP吸引年轻消费者。

2022年，推出“古越龙山·慢酒馆”，以“慢生活”为主题，改变原先黄酒低端和不够时尚的形象，将酒馆设计成现代年轻人喜欢的轻奢风格，贴近年轻人。

第三，渠道上，打破了抖音对黄酒品类的限制，打入年轻人中。

至此，通过走年轻化、高端化和推”文化牌“，古越龙山在年轻人中露了面，初步解决了黄酒原来目标客群中年轻人偏少的问题。

图片来源：微博@古越龙山

2.奥兰中国

奥兰小红帽是奥兰中国旗下的一款产品，奥兰中国曾获得黑蚁资本、高瓴资本等知名机构的投资。奥兰中国的创始人郑俊杰有着10多年葡萄酒行业的从业经验。

我们前面提到，葡萄酒的痛点在于年轻消费者挑选葡萄酒的成本高且程序繁琐，人们需要一个葡萄酒品牌提高选购效率。

所以我们看到，奥兰小红帽的解法是什么。

第一步，它降低了年轻人购买葡萄酒的门槛，如果说传统红酒瓶包装都是千篇一律的“高端风”，那奥兰小红帽的包装就是简单且极具辨识性的IP，并匹配了一个小红帽的故事，让其在一众红酒品牌中脱颖而出，让消费者记住。

第二，打开场景，红酒的原先的消费场景主要是商务宴请，奥兰小红帽则是找到了增量场景，比如佐餐的红酒、热红酒、Sangria，郊游、轰趴等场景下的红酒，或者是养生红酒、睡前红酒等等。

定位青年人的入门级红酒，只卖三四十元，找到更日常、社交性更强、更大众化、更工薪阶层的场景。这是奥兰小红帽的路径。

图片来源：微博@奥兰小红帽官方微博

复盘奥兰小红帽和古越龙山，我们会发现，它们突围的方向完全不同，古越龙山是往高端做，而奥兰小红帽是往大众化做。

但它们的本质都是在找相对空白的增量市场，比如葡萄酒进入中国多年，一直是“端着”的，由此相对小众；而黄酒作为传统的酒，一直困在低价同质化里，以前的黄酒也一直在30元的价位徘徊，这种低价导致黄酒没有太多的利润空间，也无法做太多创新，因此也比较小众。

而之所以它们能往这些方向做是因为，葡萄酒的供应链更成熟了，可以做到更低的成本，即便做大众化产品，盈利模型也是跑得通的，而黄酒则是因为踩中了年轻人追捧传统文化和国潮的红利。

04

结语

奥兰小红帽和古越龙山，用自己的方式在葡萄酒和黄酒这两个细分品类里慢慢撬动了“年轻人”。

但对它们来说，它们要解决的课题只会多不会少。

比如奥兰小红帽的定位是入门酒，但消费者入门之后，总有进阶的需求，那这时奥兰小红帽的酒可能就不满足消费者的需求了。翻看小红书，一些用户称奥兰小红帽可能不适合总喝红酒的人。

奥兰小红帽则是在年轻人的红酒外，推出了奥兰小红帽雪莉桶白兰地，欲做年轻人的第一款白兰地，另外，奥兰小红帽也在加快下沉市场的布局。

在我看来，定位大众化的酒天然适合下沉市场，是可以跑通的。但拓葡萄酒之外的品类我并不看好，因为奥兰小红帽的优势还是在葡萄酒上，而入门级的红酒之外，目标客群显然对葡萄酒有更高的期待。奥兰小红帽可能要推出更高端的葡萄酒，初期可以找到一些机会做突围，但到后期，品牌想要壮大，不可避免地要做更难的事情。

对古越龙山来说，即使通过文化这张牌撬动了年轻人，但仍然有很多问题待解决。

比如我们提起白酒，大家知道它的口感有苦、烈，提起葡萄酒，人们知道它的口感可能有酸、涩，但提起黄酒，好像是一片空白。

并且，从消费场景上，黄酒没有白酒的商务宴请场景，也没有红酒的浪漫场景，更没有啤酒配烧烤的佐餐场景，唯一有的可能是在吃大闸蟹等海鲜时，需要配上温补的黄酒。但这个场景，终究还是小了些，对全国的消费者来说，海鲜的消费频次能有多高？又有多少人能消费起海鲜？那问题来了，黄酒到底该怎么扩大消费场景？

从奥兰小红帽和古越龙山身上，我们能学到一些新型消费品的打法。同时，它们自己还有难点没有克服，而它们所处的葡萄酒和黄酒行业也面临一些痛点，这就需要新的解决方案，这也是留给未来品牌们的机会。

关键词：