出品/壹览商业

撰文/成如梦

2月，咖啡战火继续。

【资料图】

据壹览商业不完全统计，2023年2月份，国内21家连锁咖啡品牌一共新开门店445家，与上月相比增加58家，现存门店25352家。

其中5家咖啡品牌在整个2月份没有开出一家店，开店数量一直排在前列的六个品牌为瑞幸咖啡、星巴克、幸运咖、Manner咖啡、Nowwa挪瓦咖啡和库迪咖啡，与1月份保持一致。这六个品牌在2月份一共开店406家，与1月份相比增加39家，其中库迪咖啡的开店速度最为凶猛。

另据壹览商业不完全统计，2月份咖啡赛道共获得融资4起，披露融资金额1.605亿元。金沙江创投和梅花创投都在加码咖啡市场。

咖啡大众化明显

据壹览商业统计数据显示，截至3月7日，21家连锁咖啡品牌现存门店数量达25352家，其中瑞幸现存门店8521家。

《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，从2021年到2022年，20元以下人均消费规模门店数增长了5个百分点，20~40元档位，更增长将近20%；而40~60元档位占比大幅下降。

结合市场整体来看，咖啡门店越来越多，价位越来越低。主导市场的不再是动辄30+的星巴克，而是10+的瑞幸，咖啡正在触达越来越多的人群。

1999年，星巴克在北京开出了第一家店，彼时咖啡还是彰显身份和品味的消费符号。喝咖啡更像是一种身份的象征。而城市经济的迅速崛起，人们学习、工作压力的增加和消费水平的提高，让咖啡越来越多的进入我们的生活。

一方面，咖啡已经成为一线城市和新一线城市职场人的刚需。对于奔波在写字楼里的白领来说，咖啡因是用来对抗生活和工作压力的工具，在快节奏、压力大的生活里，咖啡是用来续命的。二十年间，咖啡逐渐从城市白领小资生活的象征变成了打工人的续命神器。

另一方面，下沉市场也迎来了一轮咖啡消费增长。根据美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》，2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%，远高于一二线城市。

不一样的是，县城生活没有忙碌到需要咖啡来提神，县城咖啡喝的更像是一种时髦和氛围。以鹤岗为例，外界对鹤岗的印象多是衰落、低收入和低消费，而咖啡热潮同样蔓延到了鹤岗这座衰落的小城。在过去一年，被称为“鹤岗CBD”的时代广场，已经有4家咖啡馆开业，大多数年轻人在这里闲聊、打牌、拍照。

但无论是“刚需续命”还是“打造氛围感”，咖啡都已经触达到越来越多的人群。咖啡早就不是一种身份的象征，只是一杯饮料罢了。

库迪瞄准瑞幸

据壹览商业统计数据显示，2月份库迪开店147家，新开门店排名第一，而1月份开店最多的是瑞幸，2月瑞幸仅开店65家，仅为库迪2月开店的一半。咖啡行业从来不缺挑战者，而库迪直接将枪口对准了瑞幸。

库迪从来没有避讳过与瑞幸之间的联系。门店旁边摆放着“前瑞幸创始人”的招牌，大量发放9.9的优惠券，小程序中推出活动“邀请好友下单，立享0元任饮券”，多家店面开在瑞幸旁边，这些都意味着前瑞幸创始人陆正耀正在试图复制一个新的瑞幸。

但如今的瑞幸可能并不好复制。

瑞幸在前期一直采取的是直营的模式，在开了3000家直营店之后，于2019年开启新零售合伙人模式。“0加盟费，阶梯式分润”，即合伙人并不需要向瑞幸咖啡缴纳加盟费，商品收入扣掉成本后100%作为商品毛利返还给新零售运营合作伙伴。只有当月毛利超过2万元后，返还比例开始递减，直至8万元以上，比例降低为60%。

库迪则是一开始就选择了联营，而联营模式也是学习瑞幸，不收取加盟费，按照门店经营毛利收取服务费。为了迅速推动联营，库迪还给出了很多优惠政策，比如，2023年3月底前完成签约可减免10万元服务费，从库迪采购的设备也可以折旧回收；此前还有消息称，年中前签约的加盟商，一旦门店亏损，库迪承诺予以补足。

在壹览商业看来，无论是新零售合伙人还是联营，本质上都是加盟。而瑞幸对待加盟一直较为谨慎，因为寻求联营的合伙人情绪高涨，瑞幸需要时间消化，确保每家新开联营门店的可持续发展，在去年8月，瑞幸还暂停了一段时间的合伙人招募。

而库迪咖啡一开始就谋求更多的门店进行加盟，其招商团队还一直强调创始人和团队是瑞幸原班人马，咖啡豆和产品供应链和瑞幸一样，试图与瑞幸绑定来获取一个更高的热度。但实际上加盟商是否能赚到钱，供应链是否真的和瑞幸一致，好像没有人关心，而这是库迪能否在之后的时间吸引加盟商的关键所在。

再者，5年前的瑞幸和现在瑞幸已然不同了。某种意义上来讲，五年前瑞幸刚面世的时候，是希望碰瓷星巴克，用低价打开市场，而新瑞幸已经实现了自身的品牌打造。流量和低价是快消品，而品牌是耐用品。

2020年，瑞幸带着爆款产品，生椰拿铁、生酪拿铁、丝绒拿铁，频频出圈，2022年4月生椰拿铁单品销量突破1亿杯。在过去两年间，瑞幸以爆品不断引领潮流，刷新消费者对瑞幸的品牌印象，市面上有不少咖啡品牌都在抄袭瑞幸的菜单。现在的瑞幸，颇有种“我不追赶潮流，我就是潮流”的意思。

而库迪试图复制的不过是5年前的瑞幸罢了。2月6日，库迪推出了“百城千店咖啡狂欢节”，预估今年3月底开出1000家门店。在壹览商业看来，库迪要想完成门店的快速拓展，除了一味模仿瑞幸，库迪还需要真正搭建起自己的护城河，找到自己的独特优势所在。

整体看来，中国咖啡市场正在迅速扩张，消费需求也在不断增长。2023年，还会有更多的人进入这个市场，试图分一杯羹。但到最后，所有的竞争都会回到产品力、团队管理能力和品牌的竞争上面，咖啡战火还在持续，即使是门店最多的瑞幸也无法躺平。

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