甩开7-11和全家,罗森中国向万店迈进

来源/36氪未来消费

作者/任彩茹


【资料图】

“万店”的字眼已不稀奇,茶饮界有蜜雪冰城,咖啡界有瑞幸,便利店领域也有本土跑出的美宜佳。但对于外资品牌而言,喊出万店目标且稳步冲击的案例并不多。

罗森是其中一员,它的目标是“2025年在中国实现万店”。

过去两年,线下业态受疫情冲击,与罗森几乎同期入华的711扩张迟缓,全家2022年甚至表现出收缩态势,门店数减少134家,罗森却保持了突进状态——2022年新增1175家门店,增量在TOP10品牌中仅次于美宜佳。

去年7月,罗森开出了其在中国的第5000家门店,时隔一年这一数字突破了6000家,与星巴克在中国的门店数几近一致。

除了规模,罗森上个月公布的2023年3-5月业绩显示,中国区的营业利润达到了2亿日元(约折合1030万元),这是中国区两年来的首次盈利,去年同期的利润还是负28亿日元。

在此之前,罗森中国曾在2020年首次实现全年盈利,先于711和全家,成为首个在中国市场实现全面盈利的日资便利店品牌,但此后因再次受到疫情冲击,未能保持。

在便利店这门不性感的生意里,罗森中国的大步快跑和再度盈利,使其成为外资便利店品牌在本土冲击万店的一个样本。

用“灵活”的姿态到下沉市场去

罗森在扩张模式上的灵活一直被外界称道,也是其快速扩张的功臣。

此前,鲜食供应链搭建费时费力、盈利周期长,外加对区域不熟悉,对供应链强把控的日资便利店在本土的扩张一直很慢,但罗森成功克服了此类困难。

具体来说,罗森很早便开始采用区域授权、大区域加盟一类的模式向陌生地区进军。比如,在湖北、湖南与中百集团联盟,在京津冀与超市发联盟等等,借助这些本土大企业的仓储物流体系、供应链及工厂资源、市场熟悉度等,来实现对陌生市场的快速覆盖。

走到今天,2016年设立的武汉中百罗森已开出639家门店,2019年设立的沈阳罗森已开出656家门店。

更近的一个例子是,四川作为一个有本土巨头(红旗连锁)把控的市场,罗森也凭此方式挺了进去。2021年,罗森收购四川“WOWO超市”全部股权,以“翻牌”形式圆了“入川梦”,截至今年6月末,“成都罗森”这个主体已开出846家门店。

湖南的一位加盟商就表示,选择罗森一方面是看中其品牌调性,更重要的则是相信中百的背书,“7-11在湖南也是与本土企业联营,但相较而言,中百的规模、知名度、国资背景都更有说服力”。

除了更易获取加盟商信任,与本土企业的合营也能给消费者更多便利,在潜移默化中换取受众规模。一位武汉居民评价罗森与中百的合作是“绝对的双赢”,他举例称,当地许多单位节假日会发购物卡,大多便是中百购物卡,亦能在中百罗森使用,因而对罗森有不错的印象及体验感。

与本土企业的深度绑定,加上更多元的加盟模式,同样帮助罗森走进了天地更为广阔的下沉市场。

作为有浓烈“舶来品”属性的业态,便利店最早紧紧绑定着“都市人”,但面对规模之争,下沉成为不得不做的“规定动作”。

如今已有6000家店的罗森,在外资品牌中的下沉化表现遥遥领先。社交平台不乏有四五线城市的“罗森打卡”,四川广汉、辽宁兴城等地的博主们惊叹于“小县城竟然开了罗森”,而在江苏这样的发达地区,罗森甚至下沉到了小镇。

这背后,罗森的“大加盟商”已具体到了市县级别,在江阴与华联超市合作,在沧州与华凯集团合作等等,门店选址、仓储资源等问题能以更轻的方式得以解决。

回顾一路以来的扩张,2022年初,罗森中国董事张晟不再担任集团在日本的执行董事,有质疑的声音称“张晟任期内罗森在中国快速扩张,与日方经营理念不合,后者对扩张一直持谨慎态度”。

不过,早在2021年的一次财报发布会上,罗森集团社长竹增贞信在谈及中国区业绩时就表示,“将保持盈利能力,力争开店1万家以上”,具体方式上,“包括与当地伙伴企业携手等,罗森考虑以各种方式开展业务”。可见,对于规模的渴望,中日管理层早已保有共识。

作为对比,本土便利店的明星新物种“便利蜂”近两年则在持续收缩。便利蜂的数字化故事曾带给市场无限遐想,但纯直营模式让它在经济下行周期中显得极为被动,经历了前期的烧钱周期后,规模和业绩未能跟上,至今深陷裁员、闭店的风波中。

站在年轻化战役一线

罗森成立已近50年,入华也已经27年,但“暮气沉沉”似乎从未在它身上出现过。

相反,一家日化领域的供应商称,“会玩、会营销”是罗森的标签。据36氪的不完全统计,罗森在近两月内就开展了十余次IP合作,形式包括联合上新、主题店、联名活动等等,合作对象大热的蛋仔派对、时光代理人、洛天依、美衣礼芽、天官赐福等等。

在这些活动中,二次元、游戏的“出镜率”最高,罗森在各平台的官方账号头像也是二次元形象,紧紧抓住了当代年轻人及亲子家庭消费者的“流量密码”。

以去年底罗森与“恋与制作人”游戏的合作为例,IP主题店中设置有大幅的角色海报、贴纸,还供应带有对应图案的威化饼干,以及卡套等小周边。小红书众多博主发帖称,第一时间冲到主题店后,周边产品就已售罄,原神、蛋仔派对的联名也有相似的“爆款效应”。

用年轻人喜爱的方式去进入他们的世界,帮罗森积淀了自己的忠实用户。截至2023年4月份,罗森中国有2800万会员,占到所有顾客的30%。

实力强大的合营者、大加盟商,应接不暇的IP联名、主题店,都在一定程度上构成了罗森高速扩张的基底。但在这个竞争激烈、地头蛇盘踞的行业中,它还远未到“高枕无忧”的时刻。

要真正实现2025年的万店目标,必然需要走出舒适区、开辟更多的空白地带,以美宜佳、唐久、邻几等为代表,一众本土品牌经历了近些年的积淀,逐步进入千店规模,也已在属地化服务等方面拥有了难以撼动的能力,譬如唐久便利店所提供的山西特色食物、缴电费等服务,都是很长时间里将外来品牌拒之门外的底气。

目前来看,罗森在广东一带还十分薄弱,也尚未进驻便利店密度极高的山西,河南、山东等多个省市还基本处于空白状态。

除了罗森,其他外资品牌在扩张上也磨拳霍霍。7月12日,全家便利店(法华镇路店)第一家五代店在上海开业,官方同期发布了“合作伙伴C方案”,主旨便是以更低投资加盟全家,扩规模之心溢于言表。

下一阶段,快速扩张的外资便利店与本土品牌的贴身竞争无疑会更加激烈,对罗森而言,如何守住速度、规模以及刚扭转的利润,都是不容放松的议题。

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