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来源/远川研究所

作者/黎铮

沉寂许久的消费市场，似乎有了冰消雪融、万物回春的迹象。

新消费的潮起潮落犹在昨日。“每个消费品都值得重做一遍”的呼声一度四起，随便一条细分赛道都站满野心勃勃的新面孔。完美日记、泡泡玛特、元气森林们风靡一时，喜茶、奈雪门前人潮涌动，面馆、烘焙、折扣连锁轮番享受VC的追捧。

繁花似锦的盛况没能持续太久。转眼间，资本悄然退潮，赶上三年疫情，曾经的明星项目或上市受阻，或深陷迷茫。

但随着疫情迷雾散去，线下消费重振旗鼓，旅游特种兵席卷全国，9块9咖啡酣战写字楼；线上市场也迎来生机，前有独角兽走出泥淖，完美日记首次扭亏为盈、元气森林忙着出海和推新品，后有spes诗裴丝、尔木葡等新面孔不断涌现。

中国消费市场从未真正地失去活力，一度受挫的新消费也不例外。只不过，如今的新品牌已然活成一个新物种：放弃高举高打，转向精细运营，静候下一个春天的来临。

那么问题来了，是谁在改变潮水的方向？面对新的市场机会，重新出发的消费品牌们会走向何方？它们会重蹈覆辙，还是另辟蹊径？

变量：难度升级

作为互联网时代的游牧民族，新品牌天然对流量的变化十分敏锐，因此新消费的变迁，也是电商大环境的一道缩影。

初代新消费的黄金时代始于内容平台的崛起。完美日记凭借小红书等流量高地，在巨头环伺的美妆赛道杀出重围，开启一年估值上亿美金、四年直通美股上市的天选开局。

“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”一度成为业内公认的万能灵药，一时间操盘手身价暴涨，万字复盘遍地皆是，新品牌们前赴后继，KOL都有些不够用了。

没等新品牌反应过来，外资大牌已经迅速学会了这套唯快不破的打法，今年上半年，小红书投放金额榜的前十名已是欧莱雅们的天下[2]。

没过多久，这场计算ROI的赌徒游戏就被按下了暂停键。

一方面，存量时代悄然而至，小红书、抖音等最后一批流量高地也被尽数占领。品牌商家不仅要跨平台经营生意，随着平台生态的多元化，还要精通从搜索、推荐到内容的十八般武艺。

另一方面，流量不再是一个粗暴的数字，而变成一个个立体的消费者。他们游走在图文、猜你喜欢和直播间，随时随地都有可能消费；消费行为也更加复杂，比如一边花大几万买香奈儿不眨眼，一边精心拼单9块9包邮的手机壳。

新老品牌都已意识到，流量换销量的粗放式打法不再适用，讲求精细化运营，才是现阶段制胜的关键。

所幸在消费复苏的大背景下，广袤的中国市场仍在为品牌和商家提供源源不断的机会，今年5月，社会消费品零售总额同比增长12.7%[4]。

以阿里为代表的平台电商也在积极求变。以阿里为例，“好货好价”、“内容化”、“用户价值增长”在今年被确立为天猫的三大增长机会，平台加大投入、帮助商家重回增长通道的愿景明确[1]，今年618也成了淘系迄今为止参与商家规模最大的一次，超256万名中小商家成交额超过去年同期[3]。

机会当前，就在品牌商家和操盘手们摩拳擦掌时，深耕淘系电商生态多年的阿里妈妈，带着一套全新的解决方案，率先出现在他们的面前。

面对新一轮消费东风，阿里妈妈做好陪伴400万商家进入新经营时代的准备，并对其作出承诺：

“以一张图、一段视频甚至只是一个关键词，即便消费者身在万里之外，我们也能带你走到他们的视线之内。”

解法：删繁就简

随着电商生态演进成熟，为提效而生的数字营销工具，已经成为品牌与商家经营生意的重要组成部分。

以阿里电商为例，最初的投放工具只有一个直通车，淘品牌们尚且觉得得心应手；如今支撑品牌与商家的，是集成了“直引万”等多种营销工具的全域经营数字化平台阿里妈妈。抖音、快手等平台也在自建电商生态的过程中沉淀出各自的成型系统。

但随着工具端的极度丰富，新的问题随之而来——营销工具太过复杂多样，学习成本与专业门槛不断提升，反倒成了商家经营提效的掣肘。

对于这个问题，服务于400万商家群体的阿里妈妈再熟悉不过——最近几年，来自商家端的困惑大多相似：营销工具那么多，选什么、什么时候用才最合适；每个平台操作方法和数据维度不一，上手难度大不说，还得人工汇总结果；又或是功能模块有所重叠，不懂怎样组合使用。

这也是万相台无界版诞生的契机。今年8月，阿里妈妈推出了全新的一站式营销投放系统“万相台无界版”， 内测期间跨场景的计划ROI提升30%。

万相台无界版现已开放报名，向下滑动图片扫码参与迁移。

逸商是早期参与万相台无界版内测的服务商之一，创始人一万最直观的感受是，过去的许多隐形门槛消失，营销投放变成了一件更简单的事。

这首先得益于账号体系公共模块的打通，过去商家要分别操作三个工具平台，从账号体系、资金预算到数据报表都彼此独立，充错账号、不能及时调整预算分配的情况时有发生。

数据分析曾是商家们最头痛的问题之一，“直引万”彼此独立时，任意一个推广工具里都有数十个数据维度，不仅理解困难，而且需要人工统计；但在万相台无界版，所有数据自动汇总至一张报表，真正做到了全店经营一本账。

商家感受到的变化还不止于此。

专业木门品牌“TATA木门”就是一个代表案例。其所在的家装领域是个重决策的类目，消费者大多做足功课、货比三家，只靠单次投放很难促成转化，需要在不同的场景下反复触达消费者。“TATA木门”的解决方法是借助万相台无界版的跨场景投放能力，提前对搜索“设计方案”的人群做投放触达，成功将获客成本环比降低20%。

“TATA木门”的经历表明，当消费链路变得愈发复杂多元，跨越场景、快速理解和抓住需求愈发成为促成消费的关键。

万相台无界版的作用便在此时凸显。其多营销场域的一键投放和组合使用，能够让商家的触达更精准高效，消费需求更精准满足。同样参与内测的白酒品牌金六福，最近一周展现提升207%，新客占比超过了九成。

在人群之外，货品是商家经营的另一个关键。过去商家在货品运营上的痛点主要集中在两方面：一是推新品打爆周期较长，具有很大的不确定性；二是全店货盘难以清晰把握。

有了万相台无界版，商家就能借助“测款快”、“上新快”等功能批量测款，筛选潜力产品后，加速推进货品的生命周期。洗护品牌Claynal就在参与内测后快速实现主爆款与次爆款的接连突破，CPC（单次点击成本）降低26%，ROI提升24%。

轻奢潮牌G/FORE则借助万相台无界版实现了全店货品结构的更合理布局。

G/FORE曾以鞋履为核心类目，今年的目标是向全品类突破。万相台无界版能够根据流量、成交等贡献度对进行货品结构诊断，G/FORE据此将货盘分为不同梯队，常青款负责拉新，季节款匹配熟客。

赶上竞争激烈的618大促，G/FORE依旧做到了CPC下降16%，ROI提升26%的成绩。

曾经最让商家头疼的内容生产和分发，也在万相台无界版推出后得到了解决。

内容化是近年来淘系生态的一大趋势，但成熟品牌尚且要花钱耗时组建专业团队，习惯了埋头卖货的广大商家，拍起短视频、做起直播的上手难度更是巨大。

为此，万相台无界版不仅开放超级直播、超级短视频、短直联动等投放场景，而且提供自研生成式AI技术、以及基于全平台的创意数据库，让内容分发更合理，转化更简单，商家也得以最低成本地用内容撬动生意增量。

从人群、货品到内容能力的提升，都离不开一个重要的前置条件，那就是商家能够自由地将生意经营的触角伸向站内的各种场景，灵活地调动和组合使用各种优质流量。

本次万相台无界版，便首次整合了淘系丰富且优质的商业流量，从搜索、曝光、 短视频、直播、线索到动态图?一应打通。

随着万相台无界版在近日开启报名迁移，越来越多商家从中发现，数字营销的壁垒正被逐一打破，生意经营的天地豁然开朗。

万相台无界版的最终目的，是尽可能地帮助更多商家实现简单经营。这看似轻巧的四个字背后，既是一次厚重的技术迭代，也是阿里妈妈在重新理解电商未来趋势后，发起的一场自我革命。

未来：无界经营

中国拥有全球最大的电商市场，但如果换个角度观察，这也是一个风云诡谲、版本环境快速迭代的市场。

阿里妈妈同样在不断进化，每一次变革，都是对电商行业发展的提前捕捉与顺势而为。从最早的淘宝直通车，到钻展、超级推荐等层出不穷的营销工具，本质上，都是随着流量场景的复杂化，而不断做加法的过程。

在货架电商时代，消费者习惯于通过搜索购物，营销工具也以搜索和展示为主，直通车和钻展因此成为阿里妈妈的拳头产品。

随着信息流和内容化的崛起，“逛淘宝”从一句口号变成消费者的真实习惯，超级推荐、引力魔方、万相台和超级直播先后问世，数字营销的边界也被拓展到了信息流、短视频和直播等更多场景中。

而当消费场景变得极致丰富，消费需求变得愈发复杂， 电商市场便进入了一个多元商业场景融合的全新阶段，这也是一代传统巨头、两届新消费品牌、无数中小商家所共同面临的挑战。

面对一个更加复杂的生态环境，当数字营销市场还在忙着做加法时，阿里妈妈却率先做起了减法——前端越是复杂，后端越要简单，万相台无界版应运而生。

在为商家减负的过程中，AI技术与智能化应用发挥了重要的作用。阿里妈妈拥有一套自研大模型，已落地解决包括内容自动生产、数据实时分析等在内的诸多问题。

一个过去常被忽略的细节是，新品做投放的时候往往是没有历史数据的，没有经验的商家大概率只能连蒙带猜。有了万相台无界版，商家就能借助大模型能力，选择更合适的投放策略帮助新品成长。

然而，智能化也不是万能解药。比如阿里妈妈就发现，过去商家在使用“万相台”等智能产品时，遇到突发情况却不能及时调整投放计划，这在618、双11等争分夺秒的大促节点尤为致命。

因此在推出万相台无界版时，阿里妈妈提出了“智能和自控双驱”的理念，增加智能投放的人工参与度，让生意经营的确定性回归商家本身。

一位服务商对此有个形象的比喻：“就像开车从手动挡升级自动挡，真正?握的?向盘，决定左转或右转、前进或倒退的，还是商家自己。”

理想情况下，智能工具负责打底，人工调控把握方向，两种能力在万相台无界版这样的一站式平台融合落地，最终呈现在商家面前，就是一个更加简单、多元、精准、高效的解决方案。

在淘天集团全面回归淘系、繁荣生态的战略背景下，阿里妈妈与万相台无界版还被赋予了另一层意义——成为广大中小商家生意增长的起点与支点。

中小商家并非不擅长做营销投放，只是因为预算和体量有限，更倾向于集中攻破一个营销场景。然而，这也无形中限制了更多可能性。

这正是阿里妈妈与万相台无界版的职责所在：连接更多元的商业场景，和更丰富的消费人群，让数字营销的东风真正吹入千家万户，让生意经营再无边界。

尾声

上一轮新消费潮落时，在“第一股”、独角兽们的困境衬托下，新品牌和投资人们一度谈营销色变。

但只要观察中国电商行业的演进过程，就能发现无论在任何阶段下，数字营销不仅没有被淘汰，反而逐步成长为了这个行业的一道基建软实力，还从中长出了阿里妈妈这样的参天大树。后者也随着电商生态的变化而不断进化，为无数品牌和商家的生意增长打下地基。

归根结底，问题不在数字营销本身，而在于如何更聪明地利用这项工具。

电商行业的演进仍在继续，新消费的浪潮也从未真正消退。在可预见的未来，依旧会有无数品牌与商家不断地在这片广袤的市场上寻找增量机会。

在这个老问题上，阿里妈妈提供了一个更“简单”的新答案。

参考资料

[1]阿里明确天猫2023战略：大力投入三大增长机会，不打恶性价格战, 36氪未来消费

[2]盘完最舍得在小红书花钱的100个品牌，我得出了3点结论, 新榜

[3]淘宝天猫618最新数据：256万中小商家成交超去年, 光明网

[4]国家统计局

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