极兔,国内版与海外版的两套逻辑

来源/陆玖商业评论


【资料图】

作者/桥杉

仅仅看营收规模的增长,极兔这只“披着兔皮的狼”,可能是最为激进的“步步高系”继业者之一,但是这只疯狂的兔子,在国内与海外,却打了两手底层逻辑完全不同的牌。

招股书显示,目前极兔超过56%收入由中国贡献,在今年5月收购顺丰丰网之后,国内的收入贡献还将继续增加。

但从实际的口碑来看,国内的“填鸭版”极兔与国外的“自营版”极兔,口碑分化到判若两司。究其根本,差距远远不止自营快递和加盟制快递的分野。

在国内,极兔的用户体感,是出了名的差,但是在海外,却又被称为海外版“顺丰”,这一套“双标”背后到底是什么样的商业逻辑?

在国内,极兔要用速度换规模,于是舍弃了质量。

在海外,极兔要用品质换地位,但市场给不了规模。

01

东南亚的极兔有多牛

在东南亚,很少有人能正面挑战极兔。

市占率能说明一些问题。招股书数据显示,截至2022年,极兔在东南亚总共处理了25.13亿件快递,按包裹量排名,2022年的极兔速递已经是东南亚是排名第一的快递运营商。

走到这一步,极兔花了差不多8年时间。

据光子星球报道,极兔在东南亚的初始团队,是由创始人李杰“成建制地”从OPPO印尼拉出,承接自OPPO的管理经验,也让团队极为稳定,离职率很低。

此外,李杰的英文名Jet,与极兔的东南亚title“J&T”,只有一字之差。团队的OPPO系色彩,不可谓不浓厚。

但手机零售与快递行业的差距,也让“半路出家”的团队成员无所适从。为此,李杰从国内邀请了不少优秀同行传授经验,同事们的“实习期”也因此缩短。但团队的高效率,并不是极兔在东南亚取胜的唯一武器。

从地形上看,极兔起家的印尼,岛屿数量众多,中南半岛同样山河相间,基础设施的落后,导致东南亚的快递时效极为落后。

让极兔真正在一众同行间脱颖而出的,其实也在于此。据悉,李杰在极兔创业初期,曾下过两个死命令。第一个,是“迟到必赔”,第二个则是“逾期掏钱赔付”。

在设备投入上,极兔从未有过控制成本的说法,有接近极兔东南亚的人士告诉陆玖商业评论,极兔所有的分拣设备和运输工具,基本都是业内顶配。

以上几个措施,叠加东南亚的地形复杂,成本的高昂自不必说,但在业务流程上的取巧,让极兔在设备投入上的成本有效摊薄。

其一是流程上的改进。譬如在装车环节,其他厂商固然引进了自动化设备,但在装车环节仍然是人工,极兔选择把设备与泊车位打通,由此提升了装车效率。

其二是“伴生型”的业务承接,通俗来讲,就是以电商件为主要业务。

极兔在东南亚的主要合作客户,先是与其同期崛起的Lazada,后期又引进了shopee。上述二者在东南亚区域的迅猛增长,也有效拉动了极兔的业务量——招股书数据显示,仅在2020到2021年,极兔东南亚区域的营业额就从10.47亿美元增长至23.78亿美元,增长幅度达227%。

其三,则是灵活的区域政策。前述人士向陆玖商业评论补充,极兔采用“区域高度自治”的管理模式,高层只负责战略与合规等事宜,省区负责人则自负盈亏。

这一经验被极兔从印尼带到中国,而后又带去了中东。

上述政策执行至今,直接造就了极兔在东南亚的高服务质量。一位东南亚跨境电商告诉陆玖商业评论,相比其他物流厂商,极兔在东南亚的优势主要在较多的网点覆盖,和较低的收件价格,同时物流较为稳定。

但区域政策的过于灵活,有时也不是好事。另一位服饰品类跨境电商老吴告诉陆玖商业评论,由于其货品多数是小件,因此在物流平台上的选择原本大差不差。但综合比较之后,他抛弃了市占率较高的极兔,转而选择了Karry和Flash。

“近两年极兔丢件率在降低,但还是比其他家高。”老吴表示,他所在的清迈区域,极兔揽收时间是下午2点,这直接导致了一些本来可以当天发货的快件,第二天才能发出。但曼谷的另一个极兔网点,就不会出现这种情况。

他向陆玖商业评论分析,揽件时间的不同,可能是合作网点的工作时间不同和工作量大小导致,这与此前“区域自治”的政策特点相符。

但由于上门时间无法协调,他最终放弃了与极兔的合作。

02

国内的极兔有多拉

国内的极兔,更像一个激进的“搅局者”。

国家邮政局2022年多个季度快递服务满意度调查显示,极兔在国内的满意度一直排名靠后,甚至垫底,这与其在海外的业务表现相比,可谓是冰火两重天。

正如开头所言,极兔在国内的扩张,几乎完全摒弃了国外的自营起网打法。

这里有一部分市场上的原因。在电商件市场,三通一达在极兔入局之前,就占据了80%左右的份额。即便第三方机构给出了15%左右的增长预期,但跟基础薄弱的极兔没有太大关系。

正因如此,极兔在国内发展初期,采取了较为极端的价格战策略。譬如在上海,相比其他公司1.2元/件的配送费,极兔会高出3毛钱,这挖来了不少原来通达系的快递员;

而在寄件侧,极兔的费用相比通达系同样会低出几毛钱,5元/票的首重,一度只有通达系的一半,这也抢来了不少通达系的客户。

由于加盟制快递的特性,让通达系旗下网点的排他性并不强,在某些边远地区,给了极兔不少“蹭网”的机会。

这也是极兔一度遭到通达系封杀的最大原因。

此外,在完成国内的起网准备之后,涌入的单量远远超出了极兔的承接能力。与其缓慢建设网点,直接收购国内同行,变成了“弯道超车”最便捷的方式。

收购百世快递的国内业务,对极兔国内业务而言是一个里程碑——百世现成的末端网点、高管和大客户,让极兔在国内真正做到了登堂入室。

但这同样是一柄双刃剑。

之前也曾提到,极兔在东南亚的崛起,很大程度依赖Lazada的迅猛发展。而在国内,头部的阿里,已经有了自己的菜鸟供应链;其后的京东,则是以高品质的京东物流而著称。

极兔在国内的“Lazada”也并不是没有,那就是拼多多、抖音和快手。

但在上述平台售卖的产品,以客单价较低的白牌商品和农产品为主,极兔与之合作,单票价格不可能高。加上打基础的百世快递,在同业中的口碑乏善可陈,与自负盈亏的区域政策结合之后,国内的极兔,就成为了便宜与低服务质量的代名词。

国家邮政局数据2022年第三季度数据显示,在快递企业公众满意度等指标上,京东、顺丰、邮政、中通等企业排名80分以上,韵达、申通、德邦、极兔得分在77-80分之间,极兔在排序上位居末尾。

在黑猫投诉平台上,关于极兔的25000多件投诉案中,被投诉原因包括发错网点、快件停滞、不送件、暴力快递等问题,同时也可以看出,其在国内售后赔偿政策上也未能与东南亚等地对齐。

考虑到较差的服务质量与低价的印象一旦形成,便很难改变,这让极兔后续增长难上加难。

河南某超市的物流负责人告诉陆玖商业评论,由于其工厂设立在漯河,此地是圆通的豫南总部,价格优势很大。

所以当地商家发货,几乎首选圆通,极兔很难渗透。前述负责人还称,后期邮政也会考虑,价格仍然是主要因素,“极兔主要没有主动对接过。”

正因如此,同样是单价低,极兔的比较劣势仍然很大。

在河南郑州的百荣批发商城,一些白酒经销商还向陆玖商业评论透露,他们发货时,中高端白酒走三通一达较多。只有一些低端白酒会通过极兔发货。

成本控制只是原因之一,更多则是对于极兔的不信任。“极兔成立时间不长,牌子没有顺丰邮政和通达系的硬。”同时,该经销商还吐槽了极兔揽件效率的低下。“有时候上午下单,下午才来取,通达和顺丰的快递员,一两个小时就来取件了。”

此外,陆玖商业评论曾在郑州中原区走访极兔网点,但导航软件显示的三个网点,没有一个在实际营业,已经全部撤走;最近的营业网点,在十多公里外的金水区。分拨中心,则在更远的城郊。这在一定程度上,能够解释前述商家“取件慢”的问题。

03

估值魔咒下的狂飙

顶着蜂拥而至的差评,与来自同行的绞杀,极兔一路狂奔的原因何在?

有接近极兔的人士告诉陆玖商业评论,在区域政策上,极兔奉行高度的自治原则,这部分解释了国内外经营方式的差异。从实效来讲,在拥挤的国内市场大举并购,也确实是短期起网的最有效途径。但到实际履约环节,这套体系同样也成了双刃剑。

在规模和网络决定身价的物流行业,极兔如此为之,受益的是市场估值。

一位快递行业人士向陆玖商业评论表示,物流是一个规模化和网络化的行业,物流企业的规模越大,网络越宽,其估值会呈现指数级增长,对应的边际成本,同样也会走低。

正因如此,极兔通过收购百世、丰网等等做大营收,再通过引入知名机构背书,估值的提升速度宛如坐上火箭。

极兔的估值首先来自融资。招股书数据显示,自Pre-A1轮融资算起,极兔先后经历9轮融资,融资规模共计55.7亿美元,约合400.16亿人民币。顺丰、腾讯、红杉、淡马锡等知名机构悉数入局。

收购百世快递之后,极兔的国内业务在极短时间内就超过了东南亚。在2021年底,东南亚的业务占比还与中国业务平分秋色,都在20-23亿美元的规模。

仅仅过了一年时间,东南亚还在23亿原地踏步,中国业务却原地翻番。

在规模和营收的双重助力下,极兔的估值水涨船高。2022年8月发布的《胡润2022年中全球独角兽榜》显示,成立仅仅8年的时间,极兔估值高达1300亿元,打败了国内一众几十年资历的“快递老炮”,仅次于顺丰控股和中通快递。

不过,极兔的估值固然狂飙猛进,背后危机早已涌现。

首先是并网过程中的加盟商安置问题。据公开报道,极兔收购百世之后,并网过程并不顺畅,极兔不退加盟费、以罚代管、强制关停等现象时常发生。

同时,极兔总部一度支持极兔加盟商低价回收百世网点,导致了百世加盟商带着客户“跳槽”。百世的前车之鉴,可能在收购丰网之后再度重演。

另一个值得重视的,是极兔的亏损问题。招股书数据显示,2021年极兔净亏损61.92亿美元,2022年净利润为15.73亿美元。

利润转正并非经营所得。因为在“按公允价值计入损益的金融资产及负债的公允价值变动”一栏中,2022年净增加30.5亿美元。也就是说,极兔2022年利润转正很大程度来源于估值提升。无论是经营现金流还是毛利润,极兔三年一直都是亏损或者净流出。

虽然极兔IPO的募资目标并不高,只有10亿,但持续的亏损和流血,也为后续估值的想象空间,蒙上一层阴影。

04

极兔的终局到底是什么

招股书数据显示,东南亚单件包裹的收入分别为0.91美元、1.1美元、0.95美元;国内单件包裹的收入分别为0.23美元、0.26美元、0.34美元。看起来,高占比的国内业务以走量为主;东南亚的起家业务,成了利润担当。

如果考虑到国内快递行业的内卷现状,低单价的问题似乎可以理解。但极兔为人称道的东南亚业务,危机也正在浮现。

一位东南亚跨境电商人士告诉陆玖商业评论,极兔的市占率固然很高,但放眼整个东南亚市场,尾程物流的整体状态仍然较差。

到目前为止,虽然极兔的中转大仓已经能做到稳定,但到了收货的最后一公里,仍然会出一些问题。譬如每逢大促或者个别商家爆单,就会出现快递爆仓,抑或是取件较慢的情况。

从陆玖商业评论拿到的客诉情况来看,一些跨境商家表示,极兔的运货车仍然较小,一次装不了太多,而且只拿小件,大件不拿,一天只来一次;还有商家表示,因为有的产品刚好卡在150这个尺寸,只超出一点点,就遭到极兔拒收。

这部分业务的增长也遇到一些问题。前文已经提及,极兔东南亚在2021年,营收23.78亿美元,增长幅度达227%。但到2022年,营收仅为23.82亿美元,增幅仅为0.1%。

前述跨境电商人士还表示,此前极兔主要和Lazada合作,但在这两年,Lazada的增长较为乏力,导致极兔的单量增长受阻。后续虽然引入了shopee,但shopee有自己的物流shopee xpress,订单会优先给自家物流,极兔分到的份额同样有限。

招股书数据还显示,极兔的前五大客户中,客户A在2021年贡献营收为17.15亿美元,2022年降至12.31亿美元。据一些投资人测算,该客户A很大可能为Lazada,这对应了跨境电商人士讲述的情形。

另据了解,与国内情况相反,极兔在国外,是被其他物流厂商打价格战的对象。也正因如此,极兔国际的海外仓业务,去年在仓库操作环节也曾有过一次较大规模的降价招商。

由此观之,极兔在海外的高单票价格也难以持续。如果被持续打价格战,可能会继续下降,届时的极兔,可能会陷入全面亏损的状态。

但在顺丰、腾讯、红杉、淡马锡等知名机构入局之后,极兔已经无法停止狂飙。何时停止,如何停止,犹未可知。

不过,早在收购百世的阶段,极兔的手段已经被段永平看穿。彼时曾有雪球网友问其“是否参投过极兔”。作为“本分系”掌门人,段永平并不否认,“确实投了,算是友情支持一下。”但他随后又表示,自己并不喜欢物流的商业模式。

“不建议大家投这类公司。”

如果说友情投资,是因为系出同门的情分,“只投了一点点”,就是“中国巴菲特”的本分了。

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