跨境出海四小龙，谁会笑到最后？

来源/伯虎财经

(资料图片)

作者/梦得

朋友圈有位好友分享：“虽然4个人没一个人英语口语是过关的，但跨境电商公司还是得搞！”这股跨境出海热潮，或许可以从被称为“出海四小龙”的AliExpress（阿里速卖通）、SHEIN、Tiktok Shop与Temu的境遇一探究竟。

最早入局跨境电商的阿里速卖通，总体用户规模最大。2021年年底，海外业务首次被阿里放到了集团战略层面，次年年初，强将蒋凡接管了阿里海外业务，并给速卖通定下了非常激进的目标。

2020年，晚点的一篇报道把一向神秘，在海外默默敛金的SHEIN推到了大众面前。谁也没有想到，这家中国最神秘的百亿美元公司，2022年，估值达到巅峰，超1000亿美元。

2022年9月刚“出海”的Temu，在“性价比”+“砍一刀”的招式下，成为一匹黑马，多月登上App Store和Google Play当月免费下载榜首，取得不斐成绩。

2022年，据移动营销公司Apptopia公布的数据，TikTok以6.27亿的下载量再次夺下全球应用程序下载冠军宝座，且总下载量已达到30亿次。靠短视频积累的巨大流量，TikTok电商在东南亚取得一些成绩，备受关注。

尼尔森发布的《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》指出，来自中国的跨境电商愈发有能力参与全球竞争。当亚马逊的宝座不再稳固，也暗示着中国电商出海正在进入下一个季节。

“出海四小龙”崛起

先说一组数据。在尼尔森的报告里，当前AliExpress（阿里速卖通）、SHEIN、Tiktok Shop与Temu的月均访问量分别为5.3亿次、1.9亿次、0.7亿次和1亿次。

横向对比来看，这个数字当然还没办法和老大哥亚马逊比，SimilarWeb发布的数据显示，亚马逊每月的访问量超过55亿次。

但看问题，发展的眼光很重要。今年年初，亚马逊公布了自己的2022年的成绩单，全年净亏损27亿美元的业绩也创下了历史最差的记录。

另一面则是中国出海企业们取得了相当的成果。根据data.ai显示，在过去一个月iOS全球购物类App月活用户排行中，Temu和SHEIN稳居前二。今年一月，Shein排名第2，Temu则排名第17。

根据阿里财报，去年国际商业营收194.65亿元，同比增长18%；根据官方数据，在今年初的春夏焕新大促活动里，TikTok Shop英国市场总GMV增长120%，东南亚市场总GMV增长超130%。

在国内电商增量见顶的情况下，国内电商巨头们纷纷加快出海的脚步，比如拼多多就在去年推出了自己的海外电商APP—Temu。虽然低价是出海玩家们共同的策略，但四位的侧重还是略有不同。

老大哥速卖通出发时间早，在海外电商基础建设和物流搭建根基深厚，深受跨境卖家认可。

由于布局较早且几乎覆盖全球跨境市场（大概200多个国家），用户规模远高于Shein和Temu。

SHEIN则通过学习ZARA的活法：“小单快反”，成为地球上仅次于字节跳动、SpaceX和蚂蚁集团的独角兽企业。

小单快反即通过第一批货小数量上新，根据售卖的速度和情况，最快程度追加订单。在国内产业链的加持下，让SHEIN成功做到了：比ZARA上新还更快，选择更多，还更便宜。

去年9月正式上线的TEMU则像母公司拼多多一样成为了最大的黑马。当然还是一股浓浓的拼多多味道——社交裂变拉新和五环外逻辑：

邀请25个新人注册就能拿到了100美金；一件卫衣2.44美元卫衣，一件连衣裙6美元。

效果也立竿见影。今年2月初，TEMU 的下载量已经超过了美国最大零售商之一Target。自上线以来，连续多月登上App Store和Google Play当月免费下载榜首。

TikTok电商的最大依仗则源于TikTok这个流量金矿。不过相比于国内抖音电商的迅猛，其实TikTok的电商业务还在起步阶段。有一个难题是，海外用户喜欢刷短视频平台，但对于直播电商却各有不同反应。2021年，TikTok在东南亚印尼和欧洲英国同时推出小店，效果却两极分化，数据显示，TikTok Shop在印尼月平均GMV为2亿美元，在英国却只有2400万美元。

电商出海加速

和之前十余年的进展缓慢相比，当下电商出海的加速效应明显。其中一个大变化在于全托管模式的推出。

什么是全托管模式？简单来说，这种模式有点类似代运营。在此之前包括阿里速卖通和TIKTOK电商还是传统的平台模式，并不干涉运营，旨在为买卖双方提供一个交易的公共区域。但在全托管模式下，即商家只需要提供货品，其他包括店铺、仓储、配送等环节都由平台提供服务。

对于商家而言，这么做的好处不言而喻。

一是大大节省了企业参与外贸的门槛，比如税务风险、运营方法等。毕竟作为商家虽然具备生产能力，但是在选品、售后、税务方面却远远赶不上平台。以拼多多的Temu为例，根据相关媒体报道，temu的买手通过拉出亚马逊各个类目1级到5级子类目的产品数据，从而分析总结出一套爆品类目，再根据这套类目去招募商家。

二是作为平台而言，亲自下场做店铺运营有利于保证产品质量，提供更好的售后服务，提升平台形象。

全托管模式带来的增长是十分显著的。继Shein、Temu实行全托管模式后，Lazada、速卖通和TikTok电商也加入了行列。

以速卖通为例，2022年年底，速卖通在韩国市场试点全托管。根据今年4月阿里官方公布的数据，3月速卖通订单同比增长超过50%，日韩地区买家数量增长了超70%。

不过全员风行全托管模式的背后，是出海竞争的加速。从结果上看，全托管模式是一种更合理的分工模式，即平台的数字化能力和企业的制造能力相互耦合，既为降低了企业参与门槛，帮助其更好的做成爆品，也让平台可以更好的把控产品和成本。

但全托管模式本质上还是平台对于供应链的争夺，过去商家拥有的前台销售、定价等权利让给平台，新模式下的商家成为了供应商，而产品更像是官方自营。

但这一切的核心是背靠中国的庞大产业链集群，来自珠三角集群的3C、家具、厨卫玩具；长三角地区的小家电、家纺；海西地区产业带的鞋靴和服装。中国庞大且效率奇高的产业链为出海平台提供了更具性价比的产品。对供应链的争夺无疑会加剧各平台之间的竞争。

同时在运营上，各家也都在往精细化发展。比如TIKTOK Shop就在今年1月设置了针对新店铺考察期的要求，同时还在今年2月出台了限制主营类目的规定，鼓励专业化运营，对不在主营类目的商品做审核驳回。