来源/新零售商业评论

撰文/考拉是只鹿

“今天喝什么呢？”

(相关资料图)

“要不还是茉酸奶？”

“好啊好啊，上次喝了牛油果的，今天我要试试草莓的。”

“那我发拼单了哈！”

又到了熟悉的下午茶时间点，Eileen的办公室里，奶茶搭子们已经迫不及待地选起了今日份能量补给。和过去每天一杯奶茶不同，最近办公室里点酸奶的频率越来越高。

更健康、更洋气、更华丽、更贵价……这两年，带着N个比较级形容词的酸奶品牌开始变得热门：K22酸奶草莓、茉酸奶、Blueglass等品牌纷纷入驻商业中心，奶茶女孩们的选择因此不再专一。而这些品牌都有一个普遍特点：平均单价要比奶茶更贵，可以说是名副其实的“奶茶贵替”。

高端酸奶的兴起是否预示着奶茶开始走下坡路？人们为什么愿意为高端酸奶掏腰包，其中的消费心理是什么？高端酸奶的未来是天坑，还是风口呢？

01

喝奶茶变Low了吗

2022年年初，奶茶龙头品牌喜茶宣布完成了当年以来的全面产品调价，表示2022年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。自此，喜茶主流门店的产品价格全面低于30元，售价在15~25元的产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

图源喜茶微信公众号

在带头大哥的引领下，奈雪的茶、乐乐茶等品牌也都快步跟进，万亿茶饮咖啡市场走向平价。

低门槛、低成本的属性使得奶茶赛道成为了彻头彻尾的红海市场，大牌们虽然都有各自的招牌产品，但同质化严重的现实并未得到改变。

同时，一旦市面上有厚乳、生椰等爆款产品出现，其他品牌便会迅速跟进，使得各品牌想要在产品端建立护城河变得难上加难。

喜茶选择率先降价，毫无疑问是为了“卷死”竞争对手。

“喜茶当时降价，我绝对是拍手称快的。从喜茶开业起，我就一直是它家的粉丝。想点奶茶的时候总是第一时间想到喜茶的芋泥波波奶茶和多肉葡萄，唯一让我纠结的就是喜茶的价格偏高一些。如今降价之后，价格基本就和二线奶茶品牌差距不大了，以后我点奶茶的首选肯定是雷打不动的喜茶了。”自称“身体里流的是奶茶”的小K说起喜茶当初的降价，依然有些兴奋。

小K的独白也是喜茶自降身价的原因所在。凭借着自身的品牌势能和规模优势，再加上在供应链上的持续积累，在保持产品配方、用料和品质不变的情况下，喜茶可以对一些产品的售价进行调整。

换句话说，喜茶的降价并不代表利润的减少，反而是变相的“秀肌肉”和降维打击。

然而，也有一部分消费者对喜茶的降价策略持怀疑态度。“喜茶降价以后品质明显下滑了。葡萄品质不好、籽很多，果肉还变少了，奶盖也很稀……”

降价之后的奶茶品牌有了更宽广的消费群体，但对中产阶层而言，意外地显得有些“掉档次”。甚至有一部分消费者呼吁喜茶涨价：“喜茶你可以涨涨价吗？虽说价格降了是好事，以前36元一杯车厘子的价格确实是很贵，但是你这个品控还不如涨点价，真的非常的酸，原来都用果肉的部分还加了果肉冻充数，果汁也没有以前浓郁了。”

除了对“降价不降质”存疑外，奶茶是否健康也是中产乃至所有消费者关注的重点。

尽管“鲜奶+茶叶”泡制而成的奶茶符合健康标准，但目前很多奶茶店使用的的茶叶是营养价值较低而咖啡因含量偏高的茶粉。另外，鲜奶也并非每家奶茶店都会使用。

较为高端的喜茶等品牌，把茶粉改成了茶汤，把水果香精改成了新鲜水果，把奶精改成了牛奶，实现了原料端的升级。但许多消费者喜欢在奶茶中加入的小料，则添加了较多精制糖。此外，即便只选择最纯粹的鲜奶茶，依然无法解决一部分消费者乳糖不耐的困扰。

现在的问题抛给了中产消费者，在他们眼中，不够高端又不够健康的奶茶，值得继续喝吗？又或者，中产消费者应该另寻新欢了？

02

叫我做浮夸吧

在茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪看来，茉酸奶近几年的扩张是因为行业发展的火候到了，也就是说，消费者教育已经达到了高端酸奶所需要的标准。

茉酸奶创立于2014年，彼时市面上的奶茶品牌以一点点、CoCo等为主，单价大多不过十块钱出头，茉酸奶却选择用酸奶和牛油果等鲜果作为原材料，动辄二三十元一杯的价格可以说是绝对的贵价饮品。

图源茉酸奶微博

几年之后，随着喜茶、奈雪的茶等新茶饮的崛起，以及消费者对饮品品质要求的逐步提升，单价二三十元的饮品开始被市场所接纳，茉酸奶渐渐为人所知。

不过，消费者能接受三十元一杯的酸奶和消费者愿意用高价酸奶来替代平价奶茶，是两回事。

高端酸奶究竟高在哪儿？品牌和消费者似乎产生了分歧。

2016年之前，Blueglass只有位于北京华贸购物中心的一家门店，名字叫做“阿秋拉尕酸奶”。2018年，它改名为“BlueglassYogurt”，这一名字确实比原名更容易记忆，同时还带着几分洋气。

Blueglass开创了“冷萃酸奶”这一品类，但其实，所谓冷萃酸奶并非什么创新产品，而是希腊酸奶。希腊酸奶在制作过程中，乳清蛋白会在低温环境下被滤出，成型后的酸奶浓稠丰厚，倒杯不洒，宛若乳酪的口感。

不算创新的创新，这样的希腊酸奶要被同行“复制粘贴”并不算太难，也不能算作高端的充分理由。

在大多数人的眼中，酸奶是比奶茶更健康的存在。那么，这种观念是否正确呢？“不管实际效果如何，至少喝带酸奶的饮品‘看起来’更健康。”Eileen给出的答案有些啼笑皆非。

我们不妨来客观公正地评价一下酸奶的健康程度。

第一，酸奶的确能解决乳糖不耐的问题；第二，酸奶的钙利用率不低于甚至高于牛奶；第三，酸奶中的乳酸菌能够调理肠道机能；第四，酸奶有预防糖尿病的功能，等等。由此可见，酸奶的确是一种营养价值非常高的饮品。

但实际情况又没这么简单。如果是完全不添加糖制成的酸奶，往往口感太酸以致绝大多数消费者都无法接受。换言之，我们在市面上品尝到的“美味酸奶”，绝大多数都添加了其他成分。

在社交平台上，对茉酸奶中的酸奶奶昔是否添加了植脂末的争论始终不休。如果身为高端酸奶，却添加了不健康的成分，这多少有些说不过去。好吃的东西不健康；健康的东西不好吃。这一悖论在酸奶界依然没有得到解决。

与茉酸奶相比，Blueglass显得更加贵气十足，甚至有些浮夸。

“昂贵的流行食材+胶原+酸奶”是Blueglass的常见搭配，法国罗塞洛胶原蛋白肽、阿萨伊浆果、燕窝以及华熙生物的玻尿酸，都曾被应用到酸奶产品里。有些小料甚至达到了奢靡的程度，这些食材无一不在告诉消费者：你喝的不是酸奶，至少不是普通的酸奶。

图源Blusglass小程序

然而2021年10月底，Blueglass因为违反《广告法》中“虚构使用商品或者接受服务效果的虚假广告的行为”，被朝阳区市场监管局罚款6万元。随后，Blueglass删除了微信小程序中“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“美容养颜”“延缓衰老”等宣传用语。

不过，Blueglass并没有就此放弃吸引爱美女性。在后续的宣传中，依然可以见到类似“Double胶原带来水润Q弹的肌肤体验”的暗示用语。

不是浮夸就能称为高端。以伪健康和智商税来获取客户，显然是不可取的。如何打造出真正既健康又美味的饮品？如何用足够的证据彰显出产品的功效？如何塑造出有竞争力的品牌价值？

高端酸奶的“高”不应该只体现在价格上。

03

未来高在哪儿

与奶茶主流品牌纷纷加入“降价群聊”形成鲜明对比的是，高端酸奶自始至终都选择岿然不动。

如此一来，奶茶和高端酸奶的单价差距变得越来越大。例如，Blueglass的人均客单价在40元左右，有些甚至达到了50元以上，在小红书上被众多网友称为“酸奶界的爱马仕”。

对此，Blueglass倒是不以为然，此前品牌明确表示过暂时没有降价的打算。高端酸奶并不那么想赚猪猪女孩的钱，它的目标是成为年轻中产女性的新标配。

Blueglass的门店大多位于诸如北京金融街中心、蓝色港湾高端写字楼或中高端商场里。Blueglass还与全球时尚运动服装品牌Lululemon合作，同时提出了“穿Lululemon，喝Blueglass”的slogan。这样的合作透出另一层意味：Lululemon的目标客群主要为25~35岁的中产阶层女性，和Blueglass较为契合。

图源BlueglassYogurt微博

另一大高端酸奶龙头品牌茉酸奶倒是已经将目光投向了下沉市场。

CEO顾豪表示，下沉市场的生活节奏慢，消费者更需要一些社交空间。还有一点是下沉市场，相对能接受的客单价要低一些，但通过大店能增加品牌的价值感。

下沉市场的消费者相对来说，不接受既开小店又卖得很贵的产品，这正是现在很多茶饮品牌在下沉市场开大店的原因，也跟我国国情有一定关系。

顾豪显然是做过市场调研的。一位在三线城市从业20年的连锁咖啡厅老板曾经总结过：“三线的兄弟们，要的是能坐着玩会儿。”没有快速的工作节奏，低线城市的人们反而更需要坐在店中唠嗑。高端酸奶如果选择下沉，就需要在“空间感”上做足文章。这也是消费者教育和品牌宣传的必经之路。

撇开单价的高低，高端酸奶想要继续站在风口，就需要在“高”字上做足文章，让消费者彻底摆脱对高端酸奶是否是个“坑”的困扰。

奶茶赛道所头疼的同质化问题，高端酸奶也逃不开。

例如，茉酸奶之前的招牌一直都是引以为傲的牛油果酸奶奶昔。而近期主打的“鲜酿酸奶”王子森林也获得了千万级战略融资，主推产品同样有牛油果酸奶等产品。大家都号称用的是新鲜、高端的果蔬，那么配料端的差距就很小了。

对于真正想走出差异化的高端酸奶来说，想要构建更强大的品牌力，就要找出难以复刻的竞争力。

首先，除了那些华丽的配料以外，更重要的是做好核心的酸奶部分。

比如每100克的蛋白质、脂肪和碳水化合物含量是用来鉴定酸奶品质的一把尺子。如果一个品牌能做到同行无法达到的蛋白质含量，同时又能较好地控制脂肪和碳水化合物的占比，那无疑就建立起了品牌的护城河。白纸黑字的营养含量可不是说抄袭就能抄袭的。

其次，高端酸奶品牌对于供应链确实存在较高的要求。

普通茶饮店制作酸奶饮品，往往选用成品奶，一方面，风味没有独一性；另一方面，产品一旦上规模后将面临高昂的原料成本。而高端酸奶的奶源大多来自优质的生产基地。

例如茉酸奶应用的是低温活性菌酸奶，使用乌兰察布地区的鲜牛乳天然发酵，从奶源、菌种、口感等多方面进行把控，来保证酸奶风味的独一性。如果没有智能化的全程冷链支持，高端酸奶的营养价值和口感都会大打折扣。

最后，今后的另一大发展重点或许要跳出酸奶本身，做出品牌IP。

这里的品牌IP可以是多纬度的：杯子、吉祥物、周边都能成为其中的一分子。最近，原先免费赠送的喜茶冰箱贴被炒至上百元以上，有些上头的网友还发起了找人“跨城代喝”的帖子。

再例如，有消费者表示，购买Blueglass的理由之一就是收集它好看的杯子；而以集齐三顿半成套周边徽章为乐趣的消费者不计其数。

尽管这样的消费观我们并不鼓励，但产品周边对饮品品牌的提升力远大于大多数人的想象。

奶源、供应链和IP共同构建而成的商品才能真正彰显出高端酸奶的价值。

随着高端酸奶的兴起，围绕着它的争议也变得越来越多。

这并不是一件坏事。有争议，就代表有热度。

贵价或者便宜，值得或者不值得，每个商家或是消费者的心中都有属于自己的一杆秤。

是将热度转化为风口还是天坑，要看商家如何选择今后的道路，也要看消费者认不认这一口昂贵的美味。

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