抢占藏在社区餐饮里的万亿红利

来源/深氪新消费

【资料图】

撰文/沐九九

社区餐饮崛起已成为不争的事实。

除南城香、吉祥馄饨、袁记云饺等大批社区餐饮品牌在疫情期间逆势成长外，海底捞、星巴克、西贝等原本游离于社区之外的连锁餐饮品牌扎堆布局社区业务更是成为标识。比如最近启动“社区型”门店的永和大王就明显属于后者。早前，其门店主要布局在机场、高铁站等交通枢纽附近。

餐企们个个想在社区掘金，但能否吃到社区红利，关键还在于怎么去做好社区餐饮？

购物中心崛起餐饮破局成主力

在此之前，先聊聊早期社区餐饮被购物中心遗弃的现象。

在购物中心成为选址热门之前，社区是传统餐厅最早的根据地，大量家常菜餐厅靠着解决人们最原始的饥饿问题在社区安营扎寨，并通过量大实惠的经营策略逐步构建起庞大的餐饮网络。

但正如马斯洛需求层次理论所述，当生理需求得以满足后，人们会向上追求更高维度的需求。经济提升带动消费力增长，让消费者对就餐不再仅限于满足饱腹，反而对环境、菜品等有了更高的要求。在此基础上，购物中心应运而生。

90年代中期，随着广州天河城广场落成，购物中心在中国开始出现。当然，真正大规模的造mall运动，则是在2008年金融危机之后了。

《2022年度购物中心发展报告》数据显示，从2011到2021年，中国购物中心的存量面积从不到1亿方飙升到接近5亿方，而在2018年之前，增速一直在20%以上。

然而值得一提的是，在中国购物中心发展早期，餐饮只是作为补充业态，在购物中心占比并不大。

只是后来随着电商冲击，传统零售业态式微，餐饮业态这才接棒成为购物中心的主力。

比如有数据显示，在杭州银泰城的餐饮配套比例高达58%；深圳最大的购物中心壹方城也有198家餐饮商户；而在2021年，上海新开的9个购物中心里，餐饮占比也大多超过了40%。

当然，从购物中心方面来说，餐饮在引流、运营以及促进消费等方面都有独特的优势。比如这几年从喜茶到茶颜悦色，从凑凑到哥老官，从乳酪蛋糕到中式烘焙，每年总有几个网红品牌出现。对购物中心来说，只要跟上一波，就是扎扎实实的流量红利。而这又恰恰是其它零售业态包括奢侈大牌等短期内不能实现的。

而从另一方面，消费升级需求下，购物中心也逐渐成为餐饮品牌彰显身份的“名牌”。对比传统街边社区小店不卫生的刻板印象，商场自带的中高端属性能够为品牌美誉度和影响力赋能。同时，商场的规范化运营也有利于品牌进一步扩张。

因此，在很长一段时间内，商场都成为有条件有连锁意向的餐饮品牌们心中第一选址。

龟兔赛跑社区餐饮“猛”狂飙

然而最近两年，购物中心的表现明显大不如前。

根据监测的全国5625家3万㎡以上购物中心数据显示，2022年下半年，重点9城平均空置率逼近14%；全年对应的数据则为10.72%，环比增幅逾46%，为近四年新高。更可怕的是，按正常来说，商场空置率的警戒线在5%，一旦高于这个标准就会对商业购物中心运营带来一定影响。显然，目前这一数据已高出警戒线不少。

可见，经过多年发展，购物中心在快跑起势后已经进入存量时代，如同龟兔赛跑中的兔子，逐渐慢了下来。

反观另一边，曾经被购物中心甩在后面的社区餐饮，却靠着乌龟一样的耐力顽强持续地向前行进，并逐渐成为餐饮市场潜力股。

表现在餐饮开关店数量上，当商场餐饮掀起闭店潮时，社区餐饮门店数量却大幅增长。比如，以社区为主打的袁记云饺在2021年开了858家门店，仅2022年4月份就开出了250多家门店，目前门店数量超过2000家；紫光园在疫情期间半年开店70多家，且2年覆盖北京500个社区12万人；吉祥馄饨也在疫情期间逆势开店，至今门店超2100家。

疫情冲击下，原本“闷声发大财”的社区餐饮，就这样被搬到聚光灯下。

尤其是当客流量较大的商场因疫情经常被作为封控重点关停时，餐企们面临的租金不变、人流量下滑，以及间断性停摆等问题，都在无形中放大购物中心的缺点。更关键的是，疫情发生后，消费者考虑到聚集风险，也会减少去商场的频率。

此时，小区周围的社区店就以承接者的姿态尽显优势。一方面，社区店相对商场受疫情波及更小，加上社区店本身自带人流量，流量成本低，以及低租金等，均让其在疫情中幸免遇难，并不断催活社区经济。

数据显示，在城镇化发展背景之下，预计2030年我国将形成2万个以上的新社区。

紧接着，大批餐企闻声而来，开始涌进社区：

海底捞成立海底捞社区营运事业部；快餐品牌陕味食族发力社区型品牌烤翅先生；老牌火锅东来顺在社区开了一家面积仅30平方米的“街坊铺”；小龙坎也带着“小龙坎MiniHoogo火锅菜”进驻成都社区……

这不难理解，面对投入产出比更高的社区店，餐企们很难不心动。更何况，社区店的布局有时候也能够起到对自身生态进行补充的作用。比如东来顺虽然在社区店做的是包子、羊肉汤等主食，但其门店也划分了冻品区，冰柜里摆满了羊肉卷、烤炉、火锅底料等，能够让顾客在无形中了解东来顺本质是做火锅的品牌，从而为品牌店赋能引流。

但不可否认，当品牌们一窝蜂挤进社区时，如何做好社区餐饮竞争也成为关键。而更可悲的是，有些品牌只是狭隘地将社区餐饮固化在地理位置上，甚至错误地认为只要在社区开店就做好了社区餐饮。

如何做好社区餐饮？

当下社区餐饮的竞争早已今非昔比。

以前做社区餐饮，你只要位置近，菜品份量大，价格正常，就能轻松获客。但如今，消费需求不断变化，竞争对手激增等都在加大运营难度。因此，社区店学会放大自己的优势很重要。

比如和商场餐饮有明显的高峰期相比，社区餐饮是建立“一刻钟生活服务圈”的重要组成部分，这就意味着社区店可以基于消费者对餐饮便利性的追求，不断构建场景来提高复购率。

如果对这句话进行缩写，可以发现两个关键点，一是构建场景，二是提高复购率。

用户复购对所有企业都很重要，但在社区餐饮上，复购的重要性被无限放大。因为对社区店来说，其受众基本是周边2公里的居民，且绝大多数做的都是回头客的生意，因此抓住周边居住人群就等于抓住销售额。

为了提高复购率，传统社区店是怎么做的呢？做情感维系。

比如你每天去同一个店买早餐，老板慢慢和你熟络起来，并记住你的口味和忌口，甚至偶尔还一起搓搓麻将聊聊天……久而久之，你可能买早餐就只去这家店了，甚至偶尔想去隔壁那家买，还会因此产生“愧疚”心理。

这就是情感维系的作用，也因此让很多没有品牌优势的夫妻店得到消费者认可。

好的服务固然是促成消费，提高复购率的原因之一，但对于想要做大规模的社区餐饮来说，更关键的在于构建场景，做好全时段运营。

还是刚才的例子，如果那家餐厅只做早餐，那么在其他用餐时间段，消费者还是会选择其他餐厅，这对餐厅来说是一笔损失。因此，要想提高复购率，社区店可以在产品上下功夫，比如早上卖包子油条豆浆，中午卖正餐，晚上卖晚餐，甚至下午还卖点心下午茶等，以此来是实现全时段运营，引导高频次消费。