出品/时代财经

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撰文/杨茜丹

近期，茅台冰淇淋&茅台雪泥三款新品在重庆隆重举行全球首发仪式。虽然品牌联名常有，白酒行业跨界冰品也并不鲜见，但不到一年的时间，茅台冰淇淋再次创新“53度”的冰爽，还是让更多人感到意外——原来“白酒一哥”，做冰品是认真的。

而这份深耕的决心，或许从最初的尝鲜就早有端倪。

与其他传统品类的“小打小闹”不同，茅台冰淇淋从推出伊始，就配有其专属IP形象。据天眼查，贵州茅台酒厂已申请注册了多个“茅小凌”相关图案及文字商标。此外，茅台更在首次上新之前，就在多个平台同步发布预告文章《茅台冰淇淋是什么？》，为其历史上仅有的一款以“茅台”命名的非酒类食品产品，郑重书写开场白。

如今，茅台冰淇淋的再上新体现出“从尝鲜一口到再次复购”的消费者期待。这背后是其深耕酒品冰淇淋领域，联通产品开发前端、销售端与产品端共同发力的结果。

茅台踏足冰品界，每一个动作都绝不多余。

又上新，茅台冰淇淋何敢？

人们永远无法忘记茅台冰淇淋首次上新的盛况。

去年5月29日，在同日上线的“i茅台”APP上，茅台冰淇淋开售不到一小时，4万库存便被一抢而空。对于许多人而言，“来份92年冰淇淋”的愿望，就此成真。

“吃了算酒驾吗？”“在冰箱放几年，能增值吗？”......在社交平台上，那些围绕茅台冰淇淋的新奇妙想，在年轻群体中迅速发酵。无论是探店、测评、打卡，只要有机会尝上一口“茅台味”的冰淇淋，就算掌握了朋友圈的流量密码。

此后，茅台冰淇淋也通过不断丰富的消费场景，以充满创意的品牌表达回应年轻人的喜爱。

一方面，随着多城快闪店热潮的开启，茅台冰淇淋的足迹逐渐遍布全国。而快闪店本身轻便时尚又自带话题的打开方式，也吸引了很多年轻人前往尝鲜打卡。另一方面，在世界杯期间，茅台冰淇淋以“想玩、敢玩、会玩”的“玩家”心态，在综艺《濛主来了2》中，以沉浸式吃冰解锁观看世界杯的新姿势，与年轻人彻底玩成一片。

在年轻化道路上，品牌独嗨终归难成声势，与消费者之间持续且真诚的双向互动，才是品牌俘获人心的关键。

去年年末，根据茅台方面披露的相关数据，年轻人用诚实的味蕾选择表达了对茅台冰淇淋的充分肯定——自上市以来，茅台冰淇淋在7个月的时间内，预计实现了2.62亿元的营收。这个数字，单放在贵州茅台2022年1275.5亿元的整体营收中或许不足为提，但对于冰品行业而言，却是鲜见的销售奇迹。

茅台并未就此止步。不久前，茅台进一步推出新包装、新口味、新类型，为今年夏天提前做好准备。

不难看出，从冰淇淋的传统盒装到茅台酒瓶造型的转变，是为了在视觉上深化其在冰品领域的“茅台酒”形象。在口味上，此次上新不仅带来了酸奶、抹茶、蓝莓果汁雪泥三种全新口味，更在冰淇淋品类上下足了功夫。而在品类上，更是新增了清型全乳脂发酵乳冰淇淋和清型雪泥两种类型，给热爱尝鲜的年轻人更多的选择空间。

“人生的第一口茅台虽不一定是茅台酒，但可以是茅台冰淇淋。”由此，茅台冰淇淋与消费者一同造就了这场消费壮举。

上新了，茅台冰淇淋没变

老字号的新尝试，从来不止茅台这一个品牌。

但茅台冰淇淋对于消费者的希翼，远不止“尝鲜一口”作罢。从产品开发前端的合作研发，到销售端的渠道模式，乃至最后到产品面向消费者的创新创意，茅台冰淇淋围绕年轻群体展开的完整商业逻辑闭环由此构成。

说到底，茅台冰淇淋的诞生，从一开始就是为征服年轻人而来。

根据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中对于90后酒水消费趋势的分析，“年轻化”是未来酒水市场的重要发展方向。因此，从产品开发端的合作研发起，茅台冰淇淋解决的核心问题就是——如何让年轻人喜欢茅台？

茅台给出的答案是：“时代，顺之者昌。”

“茅台冰淇淋不仅仅是简单的商品，而是一个战略级产品。”在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上，茅台集团董事长丁雄军对于茅台冰淇淋有了更精准的定位，即培育年轻消费者接受茅台酱香的口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化。

借助“冰淇淋”这一年轻群体间的社交神器，茅台冰淇淋以53度的酱香与奶香的绝妙交融，这不仅是读懂年轻人，更透露出茅台着力培养新一代白酒消费者的良苦用心——让年轻人从第一口茅台冰淇淋起，就拥有了对茅台酒口感的亲身体验。

茅台将自身对于白酒的高品质要求应用于冰淇淋中，造就的是一场“茅台酒技术体系与冰淇淋技术体系的融合对话”。其中奥妙，绝非将茅台混合进冰淇淋这般简单“1+1”的问题。而网络间流传的根据“含茅量”计算茅台冰淇淋价格的方式，也难以涵盖茅台冰淇淋真正的工艺价值。

艾媒咨询数据显示，目前中国冰淇淋市场规模已达千亿水平，稳居全球第一，预计2027年将突破2000亿元。其中，一个不可忽视的行业共识是：中国冰淇淋行业正在向中高端领域进发。

而同是高端冰淇淋定位，人们不可避免地会将茅台冰淇淋与哈根达斯相类比。此前，哈根达斯曾推出7款烈酒口味冰淇淋，此举更像是冰淇淋口味的分支细化，并非有意在白酒冰淇淋领域持续发力。而另一款号称“清酒茅台”的獭祭冰淇淋，以獭祭清酒独特的吟酿味道进入酒类冰淇淋，但仅售于日料店的单一途径，又使其错失了贴近市场的亲民性。

由此看来，茅台冰淇淋传承了母品牌在白酒行业的优势，在“酒类冰淇淋”领域的深耕上拥有天然的品牌专业性。此外，茅台冰淇淋也将自身与母品牌对齐，在冰品领域占据年轻人对于国产高端冰淇淋的认知。

此外，以i茅台为代表的直营化销售端模式，也从线上线下双线发力，更加契合年轻人的消费习惯——只需用最简单、直接的方式，就能购得正规的茅台产品。

于是，对于很多人而言，上午九点多定时打开i茅台进行线上申购，下午查看预约结果，已经成为了生活中的日常。而平台紧抓热点，增强互动的相关活动，如“小茅好运”专场申购、“茅小凌陪小茅侃球”等活动，也在细微末节处增强了用户粘性。

在品牌效应与平台良好的体验感加持下，i茅台也成为了当之无愧的网红平台。截至目前，i茅台注册用户已累计超3700万人，平均日活用户近500万人，累计销售额超200亿元。

不难看出，茅台种种动作的中心思想，其意在“冰淇淋”，更在于“年轻人”。

一次上新，二次突破......茅台一路创新，却依旧保持着一年前推出茅台冰淇淋那般的赤忱初心。用丁雄军的话来说，这是茅台冰淇淋坚持的“四个不变”原则——关于“让爱回甘、让美更醇”的理念不变、像酿造茅台酒一样确保品质不变、与茅台冰淇淋初次邂逅的三款经典产品不变，以及线上线下对美好生活的服务不变。

用冰淇淋打开年轻人的心扉，茅台此举是牵强附会还是深谋远虑？年轻人用“无限复购”的消费动作，诚实地给出了他们的答案。

距离5月29日茅台冰淇淋一周年已不足两个月，未来它还有多少可能，或许同茅台冰淇淋口感一般，永远翻新花样、永远超乎想象。

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