来源/电商头条

作者/李迎

快手本地生活奋起直追

(资料图)

总是慢半拍的快手，本地生活业务终于提速了。

去年9月，快手整合本地生活业务，将其升级为独立部门，本地生活成为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级事业部。

在这次组织架构调整后，快手本地生活业务有了明显的提速。

首先是在10月份时开始招兵买马，释放出了大量本地生活相关的在招岗位。

随后在11月份时，快手直播间增加了“相亲角”功能，做起了直播相亲的生意。

算上此前推出的“快招工”、“理想家”，快手本地生活已经开辟了卖房、招聘、相亲等多个全新业务版块。

不过，在本地生活主战场，消费最高频的外卖餐饮领域，快手却显得格外低调。

直到上个月，养精蓄锐近半年的快手本地生活，步伐才终于大了起来。

最近，快手开始测试新的交易链路，推出官方本地生活小程序，并定向邀请了餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。

在此之前，快手的团购商品主要依靠美团等第三方平台完成交易，但现在有了官方链路后，用户购买团购商品时，无需跳转第三方商家小程序就可以完成交易，并且商品的评价也会留存在快手自身体系当中。

而和抖音团购靠低价策略做大规模一样，快手团购也试图通过低价抢占市场。

可以看到，在快手上线的大部分团购商品，都标有“快手补贴”的字样，大部分商品算上官方的立减优惠，价格都比其他平台更低。

以石家庄的“天空之城”游乐场门票为例，官方售价48元，在美团和快手的团购价格都为30元，而快手有官方补贴，最终只卖24.9元。

（左快手，右美团）

除了商品补贴之外，在内容侧，快手也发挥短视频的优势，同步发力达人探店。

比如上文提到的天空之城上线团购业务后，快手就组织了近百位达人产出了上百条探店短视频，并且每天都安排达人直播。

在短视频探店和直播带货的双板斧之下，2月12日上线的天空之城门票，不到两周销售就已经破万，截至目前，已售门票超过了3.8万张。

今年年初，快手本地生活陆续入驻了石家庄、北京等城市。在这些重点城市，快手会进行强运营，和天空之城游乐场一样，官方会给到重点合作商家商品和流量补贴，也会策划短视频+直播的矩阵式达人探店活动。

集中精力办大事，等到重点城市的本地生活业务跑通后，快手就可以进一步复制到其它城市，开启大规模扩张。

搭建闭环交易链路，真金白银补贴，大力扶持商家，快手本地生活，终于要动真格了。

要想做大蛋糕，没有那么容易

和名字相反，快手给外界的印象是佛系、低调和慢。

在对手高举高打，GMV一日千里的时候，快手还在谨慎探索，电商业务是这样，本地生活亦如此。

在短视频和直播的强种草心智下，快手、抖音等短视频平台入局本地生活是自然而然的事。

但和抖音相比，快手本地生活起步的时间慢了好几拍。

2020年，快手才正式上线本地生活入口，提供美食到店、周边游、购物和休闲娱乐服务，并且主要依靠同程旅行、携程等第三方平台提供服务。

和抖音通过第三方平台切入市场没多久，就着手构建闭环交易链路不同，快手本地生活始终都以合作为主，更多的是充当聚合平台的角色，为第三方平台提供流量。

或许也正是因为如此，抖音本地生活突飞猛进，市场规模越做越大，但快手却还是不温不火，在2021年和美团官宣合作吸引了一波眼球之后，很快又沉寂了下来。

但好在，从去年下半年开始，快手本地生活终于放开了干，如今也踏出了自建闭环交易的第一步。

虽然步伐慢了点，但快手依然有可以突围的方向。

首先从行业上看，短视频时代到来，越来越多的本地生活商家都涌入短视频平台，快手这片待挖掘的流量洼地，对商家有着很强的吸引力。

除此之外，和抖音、美团等平台相比，快手最独特，也是最大的优势在于其拥有庞大的下沉市场用户。

目前，相比一二线城市，三线及以下城市的本地生活需求还没有被充分激发，东北证券的研报显示，三线及以下城市，外卖用户、外卖交易额占比都有很大提升空间。

（图源：东北证券）

这时快手老铁文化的强私域氛围，便给了快手本地生活突围、快速做大市场规模的机会。

当然，机会和挑战并存，相对来说，下沉市场的用户还没有形成短视频种草的习惯。要想促成转化，在用户心智培养上，快手还要下功夫。

要注意的是，快手本地生活面临的挑战还不止如此。

俗话说，一步慢，步步慢。

在抖音到店业务如火如荼，到家业务也已经建立团购配送和饿了么配送两条交易链路的时候，快手本地生活却依然停留在到店团购业务，缺席了到家外卖业务。

去年1月时，快手曾和顺丰同城达成合作协议，在部分城市上线“同城巨拼”功能，但却很快没了声响。

而从目前流露出的信息来看，快手还没有做外卖的打算。

作为本地生活不可缺少的一环，以外卖为主的到家业务消费更加高频，也更加贴近消费者。如果没有到家业务，快手难以对消费者心智进一步渗透，本地生活业务的上升空间也将变得有限。

当然，如果要做到家业务，那么配送履约、商家运营等基础服务设施的搭建和完善，对快手来说也是不小的挑战，

总之，要想做大自己在本地生活领域的蛋糕，快手还有很多工作要做。而竞争越来越激烈的外部环境，也给了快手更强的紧迫感。

本地生活硝烟再起，将迎来新一轮大洗牌

“千团大战”结束后，稳定多年的本地生活市场在近两年又掀起了新的波澜，各方巨头的入局、加码，也为这次战局添加了更多看头。

抖音就先暂且不提，美团多年的老对手阿里，在近期将口碑和高德合并，而在未来，阿里旗下所有本地生活到店业务都将统一并入高德。

日活已经超过1.2亿的高德地图，成为阿里本地生活到店业务破局的希望。

除此之外，另一位看似和本地生活毫无干系的玩家拼多多，也在通过旗下的社群团购平台“快团团”曲线入局本地生活。

近期，快团团开启了本地生活服务商招商活动，邀请餐饮、娱乐、丽人和住宿四大品类本地商家入驻。

在过去两年，快团团凭借着微信私域流量一举成为社群团购头部平台，现在有着3000万日活的快团团，成为拼多多切入本地生活的利器。

而作为本地生活的龙头，美团也没有坐以待毙。

面对着各方对手的步步紧逼，美团一边发力直播和短视频探店，补齐内容短板，一边上线特价团购，用更低的价格重新夺回用户。

本地生活硝烟再起，各方巨头鏖战之下，市场格局将迎来新一轮大洗牌。

在新一轮竞争中，更优质的服务和商品将涌现出来，不管最后谁输谁赢，对消费者来说，都是一件利好的事情。

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