来源/极客公园

(资料图片仅供参考)

撰文/赖求华

2023 年的第二场微信公开课，重新回到线下，在广州保利洲际酒店，会场被与会者「挤得门都关不上」。这是一年一度的，微信对外释放关键信号的日子，通常会呈现微信团队过去一年对产品最重要的思考。对创作者和生态参与者们来说，也预示着未来一年的潜在机会。

视频号仍然是最重要的主角。首先是产品上有了大变动，未来视频号将支持增加长音频内容，时下正被热议的播客市场看来即将迎来视频号的切入，而长音频的引入无疑会吸引一波现有的播客创作者，是现有创作者的增量。微信诞生时，张小龙期望让微信成为个人的 ID，现在，他们希望视频号可以成为一张「个人名片」，而打通音频、文字、视频、直播的微信生态，将使个体创作被全方位地展示。

相比抖音微信，晚了 7 年才出现的视频号正一点点摸索属于自己产品生态的商业模式。一边迅速补齐直播带货、短视频广告、短视频带货等商业变现的功能，另一边则试图搭建更多服务创作者的变现功能，来催化视频号整体的商业化加速。

视频号负责人张孝超说，视频号接下来将推出创作分成计划以及付费订阅服务。未来，原创视频可以成为付费内容，也可以在评论中插入广告，这一切都在帮助创造者进一步变现。而比起上一次微信公开课按下视频号加速键，这一次的新功能展示则为商业化的目标添加了更多更实际的入口。

视频号要做每个人的个人主页

对于一个内容生态而言，获得流量、获得收入是相辅相成、激励创作者的两大砝码。

2022 年，视频号在用户使用时长上同比翻了三倍，令人惊讶的是，这已经超过了朋友圈使用时长。视频号的日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长也超过了 100%。这些信号都表明，内容的供给端是积极的。

因此，在服务创作者层面，此次微信宣布，视频号在产品上迎来了一次重大的升级。微信希望视频号能成为一张个人名片，可以展示一个用户的视频内容、直播内容，也能直接挂载橱窗进行变现，成为一个用户丰富多种「作品」的展示区。

而这一次最重要的则是增加了长音频插入的功能。张孝超称，考虑是否纳入音频内容时，他们第一个考虑的是看它能不能成为原子化的组件，同时能否在视频流、直播广场中有分发的可能性。对此他们的答案都是肯定的。这意味着，目前在喜马拉雅FM、蜻蜓 FM、荔枝、小宇宙等平台的播客等内容都将在视频号中得到展示，再通过微信生态中的推荐流、直播广场等得到分发。

视频号一直以来在强调「原子化」这一定义，这个定义本身是希望视频号可以成为打通微信各个生态的触手，串联用户及内容。有了「个人名片」后，每个用户都有了一个私人主页，在这里，从图文、视频、到音频，再到带货橱窗一应俱全，从内容到交易也得到了打通。

长音频的的用户群体也与视频号具有购买力的用户群体高度契合。JustPod《2022 中文播客新观察》统计数据显示，中文播客的主要听众平均年龄是 30.2 岁，一线城市占比 48.4%，月均收入为 14808 元，硕士及以上学历占比 40%，女性播客受众占比 53.1%。从用户画像看, 视频号购买力 80% 来自女性用户，60% 来自一线至三线城市用户。

在诞生初，视频号就获得了打通了微信公众号、小程序、企业微信的特殊地位。现在，搜索的能力也将被纳入视频号。微信的设想是，未来可以「边聊边搜」，用户可以在视频号的评论区，一边刷评论，一边写评论；在春晚直播间，用户也可以一边看春晚节目，一边去做搜索。

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要让创作者更赚钱

在腾讯前不久的财报电话会上，视频号信息流广告也被看作是拉动收入增长的「功臣」，马化腾也直称呼其为「全村的希望」。但视频号仍然需要证明其变现的能力。

在帮助创作者变现上，小红书和视频号都显露出了更「普世」的特殊性。小红书依靠种草笔记的商业价值，让更多低粉丝的博主都获得了「变现」的可能性；而视频号则遵照一贯的风格，开发了 100 粉丝以上用户就可以变现的商业产品。

从今天的种种变化都能直观看到，视频号试图用产品的方式，而不是堆人力的方式，去解决创作者的收入问题。在微信公开课上，张孝超两次提及，希望用产品化的手段，尽快让重运营的工作更多标准化，用产品能力让更多创作者获得收入。这也是微信一贯的风格，比起重运营，他们更相信「系统和规则会比运营的效率高太多」。

从「0 粉」到「100 粉」，再到「万粉」作者，每个阶段都将有对应的变现工具。

未来，视频号还将推出两款商业工具。

全新的创作者分成计划

通过原创声明的优质内容，将能享受一系列原创权益，包括评论区广告分成、原创内容平台保护、平台分发优先推荐等。不同于原有的互选广告体系——有复杂的流程、依赖在线下建立联系和沟通。全新的广告系统将自动分辨视频的内容，并在评论区挂载相适合的广告。创作者将借此快速获得收益。

付费订阅功能

作为另一枚商业化的「小炸弹」，原本在公众号体系中就已经存在的付费订阅体系，也将迁移至视频号中。该功能将支持创作者设立付费内容专区，用户通过缴纳月费成为会员。对于一部分知识内容创作者来说，这意味着长期的可商业化的粉丝体系，也将成为统一的能力，覆盖视频号和公众号所有的创作者。每一个创作者都能快速建立自己的商业化付费订阅体系。最近几年，知识内容作为各个内容平台中的重要构成，B 站、知乎、抖音等均有类似的功能服务。

在提供标准化产品的同时，视频号也一直试图让变现的门槛变得更低。满足 100 粉丝就能参与的「视频号小任务」功能，在 3 月同样进行政策升级，带来的直接变化是参与小任务的创作者收益将增加 40%。就目前来看，这种小任务的形式吸引来的主要广告方为游戏广告客户，以网易旗下的《蛋仔派对》及微信小游戏《羊了个羊》为代表。《蛋仔派对》单个视频最高收入达 3.6 万元，吸引了超过 1.4 万创作者参与。

此前就有大公司品牌相关负责人提到，视频号对他们而言是舆论场，类似小任务这种低成本，高曝光的方式对他们极具吸引力。这一点，从视频号最高关注量的账号多数为媒体账号也能看出来。而视频号新的广告系统，则可能让更多创作者都能收到流量直接带来的收益。

在 2022 第四季度腾讯财报电话会上，其总裁刘炽平也提到，「我们仍处于视频账户货币化的早期阶段，我们正在培育额外的收入来源，例如直播电子商务。」此外，他还说，为了推动广告商的转化，腾讯一直在通过创新的广告格式、面向商家的 CRM（客户广告系统）工具和面向用户的购物工具来升级交易能力。

这背后，他们看到的机会点是，点击购买和点击消息广告产生的微信广告收入占比不断提升，在这一季度的占比超过 1/3。这些也都在促使视频号更积极地帮助创作者获得变现的能力，只有创作者变现生态繁荣，视频号才能顺势摘得果子。

极客一问

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