来源/新熵

撰文/白芨

这是一场由头部电商平台掀起的，针对个人商家的抢人大战。

(资料图片仅供参考)

叮当是某电商平台的个人店商家，主营类目是服装。今年以来，她感到网上对个人开店的讨论越来越多，就连老家卖米面粮油的父辈亲戚都在向她打听如何在京东超市和小红书开店，不少平台都在开放并大力宣传低门槛甚至零门槛的个人店铺。叮当对此保持谨慎态度：“零门槛开店只是看起来很美。”

这轮个人店热潮由多个互联网平台主导。

自2023年1月1日起，京东针对个人商家开放入驻通道，自然人可注册“京东小店”（即针对个体工商户和自然人商家入驻的POP店铺模式），且仅需身份证和手机号就可通过京东APP、京麦APP、京东招商小程序、京东招商微信公众号等操作店铺注册，最快10分钟即可成功开店。

而在抖音电商方面，时隔近两年后，抖音小店的个人店铺也已重新开放。据了解，自2023年3月起，个人无需提供营业执照，仅用符合要求的身份证实名认证，即可注册“抖音小店”成为商家，最快1小时能够快速开店。并且在试运行期间，对个人商家开放的类目包括运动户外、个护家清、智能家居下属的44个二级类目，后续则将逐步开放新的类目。

而小红书则一直于2021年9月开启“号店一体”模式后一直延续该模式至今，每个账户均可实行0门槛开店。

这场风口下有喜悦和冷静两种声音，前者认为，超低门槛的个人店政策有利于普通人抓住电商红利，而后者认为，个人店只是一场美梦。那么对电商平台来说，全面开放个人店入驻意味着什么？对平台和个人来说，本轮个人店大潮是不是一次值得抓住新机遇？

01

从“过街老鼠”到“万人迷”

个人店与个体店的区别在于“持个人身份证注册，还是持个体工商户营业执照注册”。

而个人店一度是电商平台眼中的“过街老鼠”。根据《电子商务法》，从事零星小额交易活动（年交易额不超10万元），销售自产农副产品、家庭手工业制品，利用个人技能开展普通劳务活动的个人无需办理营业执照，对应个人店范畴。

以抖音电商为例，早在2021年，抖音便暂停过个体店入驻通道。根据抖音发布的《招商标准及入驻规范（修订）公示通知（2021.01.11）》，抖音不再接受个人商家入驻，只保留个体店、企业店两种类型，但已入驻个人商家暂不受影响，同时对品牌商家提出同品牌一类一店、一主体一店等限制。

这被抖音商家解读为抖音电商由量转质的重要信号。对比同为短视频平台的快手，快手电商支持个人身份开店，只需提供个人身份证和实名认证，但不支持部分类目如食品类，个人商家不可参与达人和商家推广，但可以在视频或直播间内卖货。

以微信视频号为例，2022年3月17日，微信视频号发布了《停止对个人主体店提供橱窗服务的公告》，宣布停止个人小商店入驻视频号橱窗，已入驻的商店也将逐步停止服务，目的是保障消费者权益，规范商家及达人经营行为，并鼓励个人商家尽快注册非个人主体店铺。

从原因看，在新电商法发布之前，除了个别需要资质的类目如食品、保健品以外，个人店是C2C电商平台的主流模式，而2018年颁布的新电商法明确了电商从业者的纳税义务，电商避税时代终结，“持照上岗”时代降临，个体店一跃成为个人电商创业的主流模式。

2022年5月，市场监管总局印发了《关于开展“百家电商平台点亮”行动的通知》，要求百家电商平台亮证、亮照、亮规则，即商家需持续公示营业执照、有关证书，电商平台需持续公示服务协议及交易规则。这推动了电商平台的新一轮严格监管，如清理无照商家、执照过期商家等。

对电商平台来说，个人店会增大平台的监管成本，从不同平台政策看，抖音、快手、微信视频号三大短视频平台都对无照个人店进行了严格限制，除快手禁止个人店进入达人分销体系外，抖音、微信视频号均选择屏蔽个人店。

而从今年以来，个人商家的开店门槛逐步放宽，个人店开始成为受行业追捧竞争的对象。

以京东、抖音为代表，对个人店入驻实行10分钟开店。0元试运营、免费帮扶措施成为电商平台的主流趋势。如京东在春晓计划中开篇点名目的——促进经济社会恢复与加快发展，稳就业、促创业。这意味着，不仅电商平台需要挖掘新的增长点，个人店创业的监管环境也在进入新一轮的宽松周期。

02

电商平台在抢什么？

个人店只是电商平台“扩招”的开胃菜，背后是进入后疫情时代，电商平台争夺全品类、全类型商家的大趋势。

根据京东公告，春晓计划将从4月1日起，对大部分类目的企业店铺新商家放开“0元试运营”；根据淘宝千牛头条公告，“百万新商计划”将为新商家提供免缴保证金，以及流量券等政策，直播赛道商家和趋势商品商家同时享有直播抵扣券和直通车抵扣券。

流量红利见顶，用户增长放缓的背景下，电商行业的竞争逐渐从争夺买家走向竞争ARPU（每用户平均收入），以及经营成本的降低。根据ARPU=月度销售总额（单用户单次消费额*平台月度总消费次数）/月度平均活跃用户数的公式，各家都在放弃粗暴增长方式，如何提升用户客单价，提升消费频次成为竞争核心。

在去年一季度，阿里巴巴过去一年的全球活跃用户数达到13.1亿，其中中国市场超过10亿，但二季度不再披露相关数据；京东在去年三季度财报显示，过去一年的活跃用户数为5.9亿，同比增速为6.5%，但到四季度也不再披露；拼多多在2021年四个季度的新增用户数分别是3500万、2610万、1700万和-810万，截至去年一季度末，拼多多过去一年的活跃买家数为8.8亿，同比增长7%，但在二季度也不再披露用户增长数据。

短视频平台的情况也不乐观，根据QuestMobile发布的2022中国移动互联网年度大报告，抖音集团和快手集团旗下产品在截至去年12月末的去重总用户量分别为9.97亿和5.8亿，同比增速分别为7%和9%。而根据快手去年三季度财报，快手平均日活为3.63亿，同比增速为13.4%。整体来看，短视频占用户使用时长比例正在增长，但绝对增速在持续放缓。

在此背景下，各平台都在思索降本增效，费用优化之道，过去大行其道的消费者补贴有所消退，挖掘更多消费品类和消费趋势成为竞争重心，而这离不开培育更多的新锐品类和新锐商家。

对这些新入驻商家，电商平台普遍采取了谨慎态度，以确保新商家扶持政策主要流向平台需要的优质商家，而并非被滥用。

以淘宝百万新商计划为例，活动制定了严格的新商成长计划，月成交额破两万的新商家将享有市场洞察全年经营分析工具的半价优惠以及激励基金、流量券分享机遇；年成交额破百万的新商家有对应的专属激励基金和流量券，对直播赛道商家和趋势赛道商家均有“对口扶持”。

以抖音电商此次推出的个人店0元入驻活动为例，3月13日发布的《个人店铺可经营类目明细表》严格规定了个人店铺的经营范畴，包括不允许经营品牌商品，仅开放运动户外、居家布艺、家庭清洁工具、时尚饰品这几个一级类目，二级类目仅有44个，至于短视频平台公认的优质类目如美妆、女装等，个人店尚无入场资格。

同时，抖音个人店无法进入内容场景，无法使用平台补贴，限制营销活动及营销工具，不支持个人店商品进入直播、短视频等内容场景。根据抖音官方的回复，个人店只能通过抖音商城、搜索、店铺、橱窗等主动场景进行引流成交。

这意味着，电商平台普遍看到个人商家的双刃剑属性，并极力引导这些商家发挥货与场的补充效应，而拒绝向平台的核心品类和资源完全放开。

03

个人店，是普通人的机遇吗？

尽管平台侧的政策密集出台，商家侧却不断在涌现冷静的声音。

星星是一位内容电商平台的“多栖商家”，她力劝商家“慎重开设抖音个人店”，并坦言“货架没什么搞头”，也不能明目张胆卖品牌商品，容易给职业打假人盯上。一位个体店商家则力劝同行直接开设个体店而非个人店：

“拿营业执照基本没什么门槛，个体店可以上各种商品，个人店品类太少，开了等于没开。”

品类限制和营销限制，正在使抖音个人店成了商家眼中“名不副实”的资源，从官方宣传看，个人店有零门槛、零粉丝数、低资金量的需求优势，不仅注册简单，且享有商品卡免佣、免费培训课程、抖音电商罗盘等免费经营工具的优势。

但在商家眼中，热门品类、达人营销才是抖音的核心资源。一位抖音商家甚至表示这样的个人店入驻政策像个“天坑”：“热门类目都不让做，不能加入精选联盟，不能做任何营销活动，还有收入限制，除了浪费手机号，什么用都没有。”

此外，无货源模式也是个人商家与电商平台博弈的重心。无货源指商家无现货，而是在淘宝、1688、拼多多等平台把货源信息搬入店铺，由上游货源方向消费者发货，自己在中间赚取差价。

对此，各电商平台都有对无货源模式的限制措施，抖音平台的《商家—无货源店铺细则》公告显示，对情节一般的无货源商家，每出现一次违规行为，限制上架商品数量至1000，每出现一次消费者投诉，扣除违规积分A4分，情节严重商家则限制发布商品，处理关联店铺、账号等。

但无货源商家对此不乏对策，一位商家表示，只要销售情况好，平台的扣分、罚款惩罚完全可以无视。另一位无货源商家表示，在电商平台某些品类的增长期，无货源商家的作用不可替代，平台没有动力进行“根除”。此次抖音个人店放开后，无货源商品的数量一定会有提升。

而对认真经营的商家来说，做好个人店并非易事。

例如，当前小红书平台的个人商家入驻活跃，商品数量快速增加，但流量主要依靠商品笔记引流，而做好商品笔记引流需要商家拥有成熟的设计、创意能力；在京东，个人店和第三方店铺一样处于流量分配的边缘位置，杀进关键品类的难度不小；在淘宝，个人店竞争整体处于红海状态。一位淘宝商家对「新熵」表示，这几年头部品牌一直在砸钱买流量，中小商家的生存压力很大，传统品类很难让小店杀出来；在抖音，货架电商整体还处于建设阶段，平台产生转化的主场景还是在直播和短视频，货架跑出“大C店”的难度仍很大。

由此来看，尽管电商行业释放了对个人小店的友好信号，但更需要品类新颖，运营能力强的成熟商家，普通人入场的成功概率并不高，长尾生态将是个人店的未来走向。

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