来源/深响

撰文/吕玥

(资料图)

多个城市的出入境大厅人头攒动，各大OTA平台的机酒搜索量数倍增长，泰国花式欢迎中国游客引发热议，明星博主的出国攻略在短视频平台刷屏……按下重启键的出境游，热度一路狂飙。

据携程财报显示，去年第四季度出境机票和酒店的预订量分别同比上升超过200%和140%，国际平台上的机票预定量同比上升80%。在财报电话会上，携程也分享了一组振奋人心的数据：今年前两个月，国内航空客运量恢复至2019年同期的80%左右，酒店行业平均每间客房可预订收入在近几周全面恢复，国际航空客运量持续上升。

需求侧凶猛，供给侧怎么满足需求、做好生意自然也成为了重中之重。

但一条广告可以让人分分钟为零食下单，却很难让人快速决定去往某个国家旅行。出境游“先天”是种长链路转化的生意，消费者的决策周期长，最终转化效果有极强的不确定性。而且以异域他乡作为观光对象，消费者提前想要了解的信息很多，从国家到城市，从景区到服务，每个细节商家都得考虑到。

与此同时，做出境游这门生意也已无法完全照搬过去的模式和玩法。境外目的地供应链有了变化，国内线上可用渠道更多样，玩法也更数字化，消费者的消费心态和意愿偏好，也与此前大不相同。

固有难点仍在，新变化又至。相比于找解法，我们不得不去走到行业的更深处，去看清不同角色、不同环节上的新趋势和新思路。

各国旅游局：私域直播两手抓，营销活动常态化

出境游紧跟着政策苏醒，最快反应的和展开行动的是各国旅游局。

近期多个国家的旅游局都奔波于国内的各大推介会，向同业媒体、从业者们传递最新讯息，同时也在公布面向国内消费者的推广计划将在何时全面展开和推进。能看出，旅游局是出境游中不容忽视的一个关键角色，既To B发挥着总体规划、调控、管理职能，也在To C激发消费者对目的地的兴趣，从而帮助酒店、景区、机场等更多产业链上的商家做旅行相关产品的销售。

而既然是要To C，势必在渠道选择、整体策略和落地行动等方面有了新变化。

趋势一：多渠道布局做私域

在过去很长的这段时间里，相比做简单的宣传推广，更重要的其实将有旅行愿望的“潜在”游客都持续汇集并留下。此时，“私域”便派上了用场。

在一众平台中，各大旅游局投入最多的，也是诸多行业企业共同的选择——微信。

新西兰旅游局就将微信这一平台上的产品和功能都应用得相当“充分”。公众号、视频号分别输出呈现自然和人文景观为主的图文和视频内容，以及不定期推出带用户直接去景点中体验的直播活动。小程序也被开发的更丰富，除了能让用户查看天气、交通、航班情况等信息，各路旅行达人的游记也都汇集于此。

新西兰旅游局公众号、视频号及小程序

因为不涉及到产品的销售转化，旅游局做私域运营的思路就是尽可能“放大”内容，先是将用户留在官方的阵地里，再反复影响用户的心智，以内容来保持常态化的沟通。在用户还不能旅行时，使其不忘记这一目的地；在有旅行计划时，加速其尽快做出决策。

在微信之外，抖音、微博、小红书也是目前旅游局基本都会布局的渠道。

内容社交平台都是用算法把内容推荐给可能对它感兴趣的人，所以旅游局做私域的思路，首先就是先用多种内容来做引流，包括图文、短视频、直播等等。其次，旅游局还会进行不定期的互动活动，来保持私域用户的活跃度和粘性。比如韩国旅游局在济州野火节前一周发布了相关视频做预告，用户只要写下和济州的故事就有机会获得礼物。

韩国旅游局抖音账号、迪拜旅游局微博账号、斐济旅游局小红书账号

另外，粉丝群承担起了留住用户做长期、深度的沟通和影响的任务。大部分旅游局的粉丝群是用户关注账号后即可进入，从签证怎么办、机票哪买更便宜，到地接怎么找、当地哪家餐馆更好吃，群里即便没有官方回复，用户之间也会彼此解答和推荐。而一些地接导游、民宿老板也在群里，解答问题的同时就将自己的生意推广了出去。

菲律宾旅游局抖音主页及粉丝群

趋势二：携手OTA平台做专场直播

与抖音、小红书等内容平台不同，OTA平台是更垂直的平台，是用户需求基本已经可以确定才会前来的入口。所以即便是旅游局本身不卖货，也不会错过来此做宣推的机会。

而具体玩法，主要就是做专场直播。在出境游重启前，旅游局与OTA平台合作直播更多就是为了通过“云旅游”展现当地风土人情。这相当于是打造一种更吸引眼球、更具事件性的品牌营销玩法，来维持用户对目的地的关注度。

上合组织国家驻华使节走进飞猪直播间

比如2022年1月，巴基斯坦、乌兹别克斯坦、柬埔寨、斯里兰卡、俄罗斯的驻华使节陆续走进飞猪官方直播间，介绍自己国家的特色文化旅游资源。4月，飞猪又联合泰国国家旅游局上海办事处推出“全球云游——泰国站”直播，记录了曼谷的泼水节活动现场。

在出境游重启后，直播就更加侧重于激励“交易”。

比如携程在2022年年末发布了“超级全球游”IP，宣布要通过海外直播、爆品榜单等形式助推出境游。在出入境开放后第3天，泰国国家旅游局就与携程一同开启了首场海外直播，吸引海内外超1000万观看热度，GMV累计突破4000万元。

紧接着在1月19日，携程又与联合美国国家旅游局和加州旅游局开启了直播活动，直播中售出了酒店套餐、好莱坞环球影城、加州迪士尼门票等多种产品。

携程联合美国国家旅游局、加州旅游局开启直播

专场直播活动的上线，明显要比旅游局自行推出整套中国市场营销方案的速度要快得多。

这既得益于OTA平台可以第一时间感受到需求端变化从而做准备，同时也在于平台有很强的供应链能力，能快速聚拢目的地相关的旅行商品，并安排吸引力较强的优惠套餐。旅游局选择OTA平台合作，属于既省力又高效的玩法。

趋势三：创新、整合做内容营销

作为可以规划和管理一个国家或城市旅游资源的角色，旅游局在同业资源整合、专业媒体推广、品牌商家合作等方面的优势非常突出，因此在内容营销、举办活动方面始终都能有不少创新思路。随着出境游的进一步开放，其中很多成熟玩法都可以再次应用。

其一是做影视+文旅的组合。电影、剧集或者综艺都能够让人们种草一个国家、一座城市。打卡取景地、跟着影视剧的镜头安排旅行路线等等，这些都为营销提供了很大的发挥空间。

比如《爱乐之城》在国内上映时，带动了拍摄地洛杉矶的热度。洛杉矶旅游局很快在微信推出《探索“爱乐之城”》专题内容，并组织媒体、旅行社、OTA等旅游业者参与观影会。此前《花儿与少年》《花样姐姐》等大热旅行综艺中高频出现目的地是土耳其，土耳其旅游局也借势在社交平台做推广，对节目中出现的景点做更详细介绍，进一步加深用户印象。

洛杉矶旅游局、土耳其旅游局公众号

其二是跟随消费者的喜好变化，做创新的整合营销活动。

新加坡旅游局大中华区首席代表兼执行署长潘政志提到，近些年新加坡旅游局在持续关注中国消费者特别是年轻一代消费者的消费喜好和变化。比如露营、徒步、高端住宿、精品美食、小众体验等等这些中国消费者喜欢的体验，都可以作为主题灵活运用在活动中。

去年新加坡旅游局就已经先后举办了健康养生节、娘惹文化季、美食节等多场活动。健康养生节时，会和Keep展开合作，上线互动小游戏，传递新加坡的康养体验；美食节时，与新加坡肉干老字号品牌美珍香一同推出了联名限量礼盒，和成都博舍酒店、广州本土茶饮品牌丘大叔展开合作；在春季的露营活动中，新加坡当地KOL则是在新加坡东海岸公园、白沙公园等特色露营点打卡开启了直播，带用户“云露营”。

美食节、健康养生节、娘惹文化季 图源：新加坡旅游局公众号

能看出新加坡旅游局几乎是跟随需求端的变化，做起了“常态化”的营销活动。主题明确直击消费者喜好，同时又能与两国的明星、KOL、品牌、餐厅、酒店等等展开合作，集中多种资源和玩法于一体，集中放大活动声量。

旅游局虽是“官方”，但并不是只简单发布几个精美的TVC短片就结束了工作。多渠道布局私域，对直播的熟练运用，与平台直接合作等等，都能体现出对于国内互联网变化有足够多的了解。而创新、整合的玩法，体现出对市场、消费者也都有洞察，其活动落地时，已经能够做得相当接地气和具备亲和力。

各路商家：以搜索广告为基础，跨平台种草拔草

旅游局的风格是“集中力量办大事”，强调要打出一个国家或者一个城市的影响力，树立明确想突出的形象，从多个维度做推荐。但对于旅行社、机酒代理、定制游公司等下游商家来说，他们是真正要做生意的角色，所以怎么激励消费者尽快下单转化成为了重中之重。

趋势一：搜索广告已是基础标配

不论业务规模是大是小、愿意在营销上投入多少，对所有商家来说，最省力、高效的方式就是让自己被那些有明确旅行需求的人看到。因此作为一种用户主动意愿的表达，搜索正是触达这类用户的最佳广告类型。

OTA平台是当下用户旅游出行的首选，自然也就成了商家们的必选。在此处做搜索广告的核心也很清晰：就是要做排他展示，让用户在搜索后第一时间看到自己。

以携程为例，目前OTA平台的搜索广告已经做得相当成熟，主要广告类型可以覆盖到站内的多种搜索场景，商家可以根据自身目标来选择。比较简单、传统的类型，例如在搜索框内或附近的热门搜索中设置词条，用户点击后可直接跳转落地页；也可以自行设置多个关键词，让搜索结果页置顶显示自家的产品等等。

相对更有创新感的类型，包括在搜索结果页做动画形式跳出的彩蛋、置顶品牌专区卡片等等。这些属于目前互联网平台几乎也都有的搜索广告类型，相比于直接显示被打上“广告”标签的具体商品，品牌专区和彩蛋因为可以叠加上动画、视频等内容，其吸睛度会相对更高。

携程搜索广告产品

不只是在OTA平台做搜索广告，搜索引擎这种PC时代的大而全的流量入口，目前依然会是一些旅行社的选择。

比如用“泰国旅游”作为关键词进行搜索后，你会发现置顶的是湖南品钻国际旅行社、宜昌盛都国际旅行社等多个不知名中小商家信息。不过特别的是，这些旅行社的网站主页做成了几乎能够以假乱真的“网页版知乎”——先设置问题，而后在回答中介绍了行程，同时还推荐某位导游并留下其微信号。相比于传统的企业官网样式，这种页面引导消费者的效果明显强得多。

极像“网页版知乎”的广告页面

趋势二：内容平台种草，微信拔草

由于下游商家相当分散，经营规模有很大差异，所以除了“标配”的搜索广告，商家还会侧重于什么平台、具体怎么做生意有比较大的差异。但因为消费者购买产品前中后期都会多次咨询，微信仍是商家最终促成转化的平台。

如此一来，可以发现虽然各家玩法可能不同，但其实最终都形成了同一种路径——在内容平台花式种草，收集潜在消费者的信息，最终在微信做后续的沟通和生意转化。

比如在抖音，导游个人会直接做短视频内容，主要以信息量较大的旅行攻略、旅行vlog为主。在内容将感兴趣的用户带到主页后，就可以顺势让用户看到和添加在个人信息中写明的微信号。

与此同时，导游的短视频内容也可以带上让用户留下电话的落地页链接，不过电话并不方便与用户多次、深度沟通，其作用最终也是为了引导用户添加微信。

地接导游抖音账号

除了导游个人，旅行社在抖音平台基本上是做信息流广告为主。短视频内容是简单的几张图片和引导语，用户点击下方链接进入落地页后，就会看到“微信咨询”的字样。

到这一环节，引导用户加微信的方式分为了两类：一类是直接留下微信号，让用户自行复制和搜索添加；另一类是可以直接跳转企业微信客服，后续客服再留下二维码名片引导用户添加。

对比来看，前一种需要用户自行去跨平台操作，转化路线长，这就要求用户个人的旅行需求非常明确才有效。后一种相当于是把消费者直接带到留资环节，相比前者路线更短，而且企业微信账号也增加了一重信任感。

旅行社抖音信息流广告，引流至微信沟通

抖音对各路商家来者不拒，小红书则更受定制游商家欢迎。

在小红书上，直接带上咨询链接的信息流广告相对较少，大部分商家都会将自己塑造成一个资深的旅行博主，输出更像是个人游记的内容，同时商家在评论区也会更高频次和用户交流，引导其发送私信，再去添加微信账号进行深入沟通。

这种引流的思路非常契合小红书的风格，减少了广告的生硬，增加了安利、种草、互动感。而且定制游、高端游产品本身也需要更顺畅的一对一沟通，这种更具亲和力的方式显然也更加合适。

旅行社、定制游商家在小红书做内容运营

趋势三：直播相对较少，难点在后链路

虽然携程在前几年就将直播带进了旅行行业，但就目前来看，做直播的出境游商家仍相对较少。携程的直播专区几乎都是国内游，在抖音开播销售出境游商品的商家，其目的地大多都集中在泰国，所销售的商品也都是两到三种跟团游或自由行套餐。

做直播卖旅游套餐并不难，主播们只要简单的答疑解惑、尽力推荐即可，真正繁杂、有难度的其实发生在后链路。

由于旅游套餐并不是下单后就能发货邮寄的产品，用户在平台上直接购买套餐，但后续还需要和客服联系和沟通，或者是要打电话联系和预约。事实上，这是将一对一咨询的环节进行了后移，一定程度上会影响用户做消费决策。而且由于旅行通常都是会提前很早做计划，过程中很容易出现变动，所以套餐从拍下到真正核销的周期会相当长，用户也容易因不确定而选择取消退款。

针对以上问题，商家也有解决方法。

首先是在直播中更着重去强调套餐的优惠力度或是限时秒杀，以折扣稍纵即逝的紧迫感，来激励用户下单。其次则是着重强调下单后可以随时退的服务，打消用户直接购买的顾虑，也降低了一次性支付上千块带来的决策难度。当然商家会在商品页写清楚使用方式和流程，后续也有客服跟进做咨询和沟通，这是真正能够走到转化的最关键一步，直播究竟能不能发挥出应有的带货能力其重点也在于此。

泰国游套餐抖音直播

从真正开启出境游至今只有几个月时间，境外目的地供应链的恢复尚需时日。

但总结以上来看，出境游目的地生意已有不少新变化，后续势必还将随着行业更进一步的复苏而出现更多新趋势，各路商家的竞争肯定也会更激烈。

不过，平台侧对于出境游的重视程度也会提升：OTA平台有用户更精准、离交易环节更近的优势，下一步会在内容创新上找突破；而内容平台肯定还会在突出内容种草能力的同时，尽力去缩短从内容到交易的路径。对于商家而言，意味着将会有充足的流量、资源、玩法和红利摆在眼前，而这就已足够让行业振奋。

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