来源/新零售商业评论

(资料图)

撰文/响马

“八年形象代言，一朝对簿公堂”，近日，就网络侵权责任纠纷，曾担任宝洁旗下高端护肤品牌SK-II代言人的倪妮把宝洁告上了法庭。

对于宝洁来说，昔日形象代言人维护自己的权益，可能并不是多么紧急的事情，至少没有自身业绩录得五年来首次下滑的“杀伤力”大。

为了挽救业绩颓势，宝洁祭出“王牌”SK-II，策略是继续涨价。

据媒体报道，SK-II天猫官方旗舰店日前发布公告，从2月15日起，SK-II将对部分商品的官方零售价进行调整。对此，多名行业人士透露，此轮涨价包括SK-II神仙水、大红瓶、小灯泡等核心单品，其中，小灯泡50毫升价格从1590元涨至1790元，涨幅达12.5%，为近五年最高。

图源SK-II天猫旗舰店

据新零售商业评论观察，相比于倪妮上诉宝洁，SK-II涨价引发的媒体和消费者关注度要更高一些。从某种意义来说，这也意味着，近年表现疲软的SK-II，只有依靠涨价，才能刷一波存在感。

01

无效涨价阴云

说SK-II是宝洁的“王牌”，恐怕没有人会反对。

首先，SK-II有一个传奇的创始故事。简单来说，在日本一家清酒酿酒厂，科学家发现一位年迈的酿酒工人，虽然满脸皱纹，双手却细腻柔滑，“秘密”即藏在酿酒过程中。

经过研究、验证，科学家最终从彼时存在的350种酵母中找到一种酵母并加以提炼，发现了神奇成分——Pitera。依靠这一“神奇成分”，SK-II（SK为SECRET KEY的缩写，意为秘密钥匙）应运而生，1980年上市后逐渐席卷全球，1991年被宝洁收购，2012年销售额首次达到10亿美元规模。

其次，依靠神仙水等明星产品，SK-II长期非常能打，据时尚商业快讯监测， 2018年SK-II销售额增幅一度高达30%，且连续18个季度录得增长。

但在2019年，风光无限的SK-II增速放缓，滑入“下坡模式”。为此，SK-II多次涨价，据时尚商业自媒体“LADYMAX”梳理，2018年，SK-II神仙水230毫升装售价为1370元，随后一年两次涨价至1540元，平均涨幅为6%，2022年10月又进一步上调至1590元，涨幅为3%。

和此前基本上都是个位数涨幅不同，最近这次双位数大幅涨价，表明宝洁确实急了。

对此，宝洁官方毫不讳言，首席财务官Andre Schulten在财报后的会议中坦承，销量增长和价格上涨使皮肤和个人护理的有机板块的销售额实现低个位数增长，“但无法抵消疫情带来的综合负面影响和SK-II销量的下滑”。

用涨价来止损、维系业绩，本来是化妆品行业相当寻常的策略。据化妆品报称，今年1月，雅诗兰黛、欧舒丹、纪梵希、兰蔻等诸多中高端品牌已经或即将执行新的价格，平均涨幅7%。

只是，SK-II的快消式打法让其蒙上了一层“无效涨价”的阴云。

据第一财经分析，和赫莲娜、海蓝之谜、莱珀妮等品牌严格的渠道价格管理不同，“骨折价”的SK-II十分常见。这是因为，SK-II的分销渠道“漫天开价”，第一财经商业数据中心了解，其在电商渠道、百货渠道以及免税店和旅游渠道的货品价格差别巨大，“有的价差甚至达到了一倍多”。

分销渠道的价格差不仅造成了SK-II混乱的价格体系，也在一定程度上“消解”了官方的涨价，使其沦为“无效涨价”。

就这次涨价而言，幅度太大，还会影响渠道商的积极性。一位进口品代理商对媒体直言，此次SK-II涨价对消费者的影响“相当有限”，但价格波动可能会减弱渠道商备货意愿。

这也说明，想通过涨价止损、维系乃至提升业绩，不是发布几道通知就能做到的，背后与渠道、消费者的博弈从未停歇。

02

难以改写命运

SK-II宣布涨价，除了和美妆行业整体节奏一致，还贴合了自家新品上市的时间。

据SK-II官方消息，2月20日，SK-II新一代小灯泡精华将在国内上市。化妆品报分析称，这与传闻的SK-II在国内柜台涨价时间为同一天。

对于时间上的贴合，一位业内人士认为：“新品换代是涨价的最好契机，至少有故事可讲，比如技术、成本的更新。”

业内人士这番话乍看起来很合理，但稍加分析，就会发现其中的漏洞。这是因为，和其他高端护肤品牌不一样，SK-II过于依赖前述“神奇成分”Pitera，这些年来，以Pitera为核心，包括神仙水、大红瓶、小灯泡在内的产品矩阵就像被锁死了一样，几乎没有什么变化。

图源/SK-II天猫旗舰店

这注定了SK-II在产品创新上的乏力，华东一百货运营经理曾对媒体表示：“SK-II产品线太窄了，除了神仙水，爆品效应并不突出。”

在资深零售人士看来，Pitera之外，SK-II应该继续挖掘新的成分故事。“研发和营销一直都是宝洁的强项，未来SK-II想要抢占更多的市场份额和消费者心智，需要更多创新性的产品，并用擅长的营销玩法打爆它。”

遗憾的是，SK-II并没有“继续挖掘新的成分故事”，新一代小灯泡精华也照样是“微调”。

至于营销，SK-II从“改写命运”系列品牌活动中尝到了甜头，但也由此日渐模式化，不管是明星代言，还是广告片，都在变着花样讲述改写命运的品牌理念，长此以往，消费者的审美疲劳越来越强烈，以致接近“无感”。

产品和营销层面的固守，不利于SK-II获得更多年轻消费者的青睐。从这个角度看，即使官宣00后代言人张子枫，也无法将品牌年轻化真正落到实处，诚如一位资深百货管理人士所言，“不管请什么样的代言人，最终门店是要看业绩说话的”。

作为一个和Pitera深度绑定、发展超40年的护肤品牌，SK-II越来越无力改写自己的命运，不料外部环境还在客观上“补刀”。

国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%，这可是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。

具体到进口化妆品，海关总署数据显示，2022年全年，我国美容化妆品及洗护用品类的进口数量为41.8万吨，同比下滑11.8%；进口金额为1510亿元，同比下滑10.2%。

尽管随着中国经济重新“开跑”，业内人士认为“市场规模的天花板会不断被打破，美妆行业仍然充满机遇”，行业状况或将有所改观，但在激烈竞争中，机遇往往留给产品不断创新、营销灵活多变、消费决策能力更强的品牌。

宝洁和SK-II无疑需要做得更多。

03

急需深耕线上

近年来，SK-II做出了各种尝试。

比如，2021年在海南免税店尝试社交零售，通过快闪店，希望为消费者带来“非接触性、沉浸式与互动游戏为一体的美容和护肤零售新体验”。

显而易见，SK-II此举是想更新大众对自己的形象认知，也想吸引更多年轻消费者，以求扩大、提升品牌影响力，进而为消费决策“加分”。

另外，2022年，SK-II还入驻了抖音。据媒体报道，SK-II在抖音电商超级品牌开业盛典活动期间，品牌搜索PV提升170%，搜索GMV提升300%，品牌新增会员环比增长1038%，新增粉丝环比增长530%。

上述数据看上去比较亮眼，也因此被拿出来重点推介，但包括抖音在内的线上平台，SK-II的表现并不能打。

来自欧特欧国际的数据显示，2022年全年，SK-II在天猫、京东、抖音、快手等平台的线上渠道零售额同比下滑1.3%。

正因如此，西南某百货相关负责人对“化妆品财经在线”直指，SK-II近年来在品牌定位和营销上已经严重落伍，“现阶段更重要的是如何高效触达用户，深度种草品牌新形象，持续打造影响力，这是品牌在新一代对Pitera不太感冒的用户群体中，需要重点去营销的目标”。

换句话说，SK-II急需深耕线上，营造更高的品牌声量，争夺更多流量，让原本对Pitera“不太感冒”或不大了解的消费者买账。

这显然不是一件容易的事情，何况，争夺线上流量，SK-II可以说尚未取得“爆破”。

新零售商业评论查询抖音平台发现，SK-II官方旗舰店粉丝只有75万，销量也只有8.5万件，而纪梵希美妆官方旗舰店粉丝不到40万，销量却达到28.4万。其他品牌中，兰蔻粉丝312万，销量为47.4万件，雅诗兰黛粉丝414万，销量达到56万件。

图源/品牌抖音旗舰店

不难看出，在拥抱抖音等平台，争夺流量、打造影响力层面，SK-II已经呈现落伍之势，需要奋力追赶。

这也从侧面说明，宝洁要想从SK-II身上取得更好的业绩，不能靠频繁涨价了事，而是需要在产品、营销、渠道等各个方面用力，进行精细化运营，惟其如此，难掩疲态的“王牌”才有可能被再次擦亮。

进一步来说，作为宝洁旗下最成功的高端护肤品牌，SK-II的存在感，应该来自产品创新和口碑、市场的获得，而不能来自涨价——毕竟，涨价也有可能沦为“无效涨价”。

参考资料：

1.《SK-II明星产品2月15日起全线涨价》，LADYMAX

2.《涨价20%！SK-II七天后迎五年来最大调价》，化妆品报

3.《化妆品越卖越贵之后，巨头该如何继续押注中国？》，第一财经

4.《SK-II明日又涨价，这次能救市吗？》，CBO focus

5.《宝洁新财年开局不利，SK-II在中国步入艰难时刻》，未来迹

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