来源/电商报Pro

作者/李迎

(资料图)

京东百亿补贴全面上线

预热半个月，京东百亿补贴终于来了。

原定于3月6日晚8时启动的百亿补贴活动，已经在3月6日0时全面上线京东App。

不同于此前测试时和京东秒杀等频道并列的“四宫格”式入口，正式上线的百亿补贴优先级又再次提高，和拼多多一样，单独占据了京东App首页首屏的正中位置。

要知道，在此前几次大促推出百亿补贴时，活动入口都处于二级子频道，这次上线的百亿补贴权重不断提高，显示出了内部对于该业务的重视。

而具体来看，百亿补贴的内容和此前披露的信息基本符合。

3C家电依然是京东百亿补贴重点发力的类目，手机通讯、电脑数码、家用电器等细类品类都在子标签前列，京东还在活动版头开辟了专门的Apple补贴专区。

除此之外，美妆、生鲜、生活服务、医疗健康等也在补贴范围内，基本涵盖了京东平台上的全品类商品。

不过，除了3C家电品类外，其他品类可供选择的商品还较少，比如美妆护肤上架商品数为44件，母婴玩具上架的商品仅有30件。

值得注意的是，京东自营和pop商家都参加了这次百亿补贴，而从目前的体验来看，pop商家的比例要自营的比例要高。

当然，消费者看百亿补贴，图的还是一个全网最低价，而笔者也在这里将京东百亿补贴的几款商品和拼多多百亿补贴进行对比。

在京东Apple的补贴专区里，iPhone 14 128G 午夜色的价格为4899,而拼多多上的价格为5099元，京东便宜了200块。

（左京东，右拼多多）

在电脑数码频道，联想拯救者R7000P电竞本的价格为5699元，而拼多多上的价格为5399元；小米手环7标准版，京东百亿补贴的价格为179，而拼多多百亿补贴的价格为178。

（左京东，右拼多多）

总的来看，京东对百亿补贴极为重视，给出的优惠也很有诚意，但目前商品池里的数量还较少，且部分商品价格还是不占优势。

京东需要夺回低价优势

“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

去年年底，刘强东在内部讲话中多次强调京东正在丧失低价优势，为了挽回低价心智，京东开展了“低价心智专项行动”。

2023年开年，京东就开始了一系列大调整。

除了京东主站降低开店门槛，开放个人卖家入驻外，原本沉寂许久、专注下沉市场的京喜也加入了这场行动当中，进一步丰富京东的低价供给。

日前，京东发布招商公告，京喜也不再限制入驻商家类型，多平台运营商家、产业带商家、临期尾货商家、推广团长商家，甚至无货源商家等均可入驻。

（图源：“京东招商”公众号）

当然，京东“低价心智专项行动”里最让人瞩目的，还是前文提到的百亿补贴常态化。

除此之外，为了彻底贯彻低价优势，京东还推出了“买贵双倍赔”服务。

根据规则，消费者在京东入驻商家处购买带有相关标识产品的实付价格若高于拼多多百亿补贴、天猫等平台，消费者可在下单当天申请双倍差价作为补偿。

而作为开年后的第一波大促，京东也借由3.8购物节强化低价心智。

在京东的3.8大促活动页中，不管是满屏的爆款直降价格曲线，还是9.9包邮、百亿补贴、买贵赔双倍专区，都显示出了京东想要强调低价的急切心情。

而在京东着急改变的背后，是京东如今不容乐观的处境。

一方面，拼多多靠着百亿补贴成功打入了3C家电领域，并且逐渐改变口碑，成为消费者眼里高性价比的电商平台。

而多年来专注于体验升级的京东，收获了一大批忠实的消费者，但是贴上了“高端”标签的京东，正如刘强东所说的，正在慢慢失去低价优势。

另一方面，京东还在面临着用户增长放缓的难题。

数据显示，京东在2020年-2021年间单季用户增速都维持在20%-30%区间；但截至2022年9月30日的12个月，京东年度活跃用户5.883亿，同比增长仅为6.5%。

所以，除了扭转低价心智外，京东也想借这次机会来盘活流量，寻找新的用户增量。

要知道，在拼多多上线百亿补贴的2019年，拼多多的年活跃买家数较上一年同期净增1.67亿达到了5.58亿；第二年拼多多年活跃买家数就达到7.884亿，一度超越阿里成为国内用户规模最大的电商平台。

而回顾京东的发展史，京东也用两次价格战证明了低价的“杀伤力”。

2010年，在当当上市当天，京东发动了图书领域的价格战，借着这次价格战向全品类综合零售商进军。

2012年，京东又对传统家电巨头苏宁发起挑战，靠着这次价格战彻底打响了知名度，塑造了低价心智，占领了大家电领域的一席之地。

如今十年过去，电商行业的格局重新排兵列阵，有着强烈危机感的京东，重新拿起了低价武器，捍卫自己的地位。

存量竞争下，不好打的第三场价格战

“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

不可否认，低价是吸引消费者注意力最直接的方式，但如今京东要想重新夺回低价优势，却并不容易。

多年发展下来，京东的高端化品牌形象已经深入人心，京东要想实施低价策略，就势必对平台的生态造成冲击。

作为品牌最大的渠道商之一，在京东开卖的品牌商更看中的是商品的质量、口碑和消费者的评价，对京东的价格约束力也更强。去年双11期间，泸州老窖等品牌方就因为破价的问题，暂停和京东的合作。

自营商品难以进行大范围的价格补贴，也导致这次参加百亿补贴活动的商家多以pop店为主。

与此同时，据了解，在内部管理会议上，刘强东表示要允许第三方商家选择其他物流服务，不必强制采用京东物流。

但是，自营和物流更是京东最有价值的优势，失去这两个后，京东还能否保证自己引以为傲的用户体验？

在电商行业进入存量竞争的下半场，京东第三场“低价之战”最大的困难，或许是如何在保障用户购物体验的前提之下，给到消费者与拼多多百亿补贴相当的优惠力度。

新一轮棋局已开，京东能否下好这盘棋，我们拭目以待。

关键词：