来源/时代周报

撰文/霍东阳

(资料图片仅供参考)

春节临近，央视春晚传出要重启直播带货。1月9日，有消息称央视兔年春晚有意与直播电商上市公司——遥望科技（002291.SZ）进行独家直播合作，重启春晚预热节目《春晚GO青春》。

1月10日，遥望科技董秘在投资者关系平台上回应此消息称，有关业务正在洽谈中。受此消息影响，1月9日，遥望科技股价大涨8.48%，最高达15.05元/股。1月10日，遥望科技继续高开高走，最终以涨停报收16.32元/股。

经过1月11日的调整之后，遥望科技在1月12日再度以涨停报收17.38元/股。这是自去年12月1日“女鞋第一股”星期六正式更名“遥望科技”后股价的最高值，公司市值达158亿。

就公司与央视春晚的具体合作情况，1月12日，时代周报记者致电遥望科技董秘何建锋，对方称不便透露。

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春晚再次拥抱直播带货

2021年春晚，央视首次策划了《春晚Go青春》，观众可通过直播了解春晚最新资讯，同时下单购买年货。

2021年除夕当天下午4时到晚上8时，薇娅作为独家好物推荐官与央视主持人康辉、朱广权、朱迅、王冰冰一起带来春晚的台前幕后最新资讯，参与春晚的各路明星嘉宾也纷纷在直播间亮相。

当时被网友戏称为直播购物版的《一年又一年》的《春晚Go青春》虽然在带货的表现并不亮眼，但背靠着春晚和诸多明星也实现了观看量5.4亿，总话题阅读量1.2亿，相关视频及视频累计阅读量有3600万的成绩。

就目前的信息来看，与2021年相比，遥望科技今年与央视春晚的合作模式并无太多变化。

有媒体报道称，目前遥望科技与央视春晚的合作计划是包括贾乃亮在内的多位遥望头部主播在大年三十当天在春晚后台开启直播带货，演出嘉宾们也将轮番做客直播间。

不过值得注意的是，时代周报记者发现早在2022年12月16日，就有一家人力资源管理公司发布了关于《春晚Go青春》的相关招商信息，并称春晚将推出和抖音平台的春晚直播合作，并由@央视频在抖音发起自16:00到00:00的8小时的综艺化直播。

时隔一年多，央视春晚再次拥抱直播带货似乎更用力了。

对此，有文娱分析师表示并不意外，“像湖南卫视、江苏卫视等地方台的晚会早就开始直播带货了，央视的不少主播之前试水带货的反响也蛮好，不过，央视再次在春晚开启直播带货同时也在一定程度上代表了官方的意见，可能在之后会更加鼓励直播电商的发展。”

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为什么是遥望科技？

在直播电商赛道上，遥望科技是一个较为独特的存在。

2019年3月遥望科技被“女鞋第一股”星期六并购，2022年公司开始剥离鞋类业务，同年12月，星期六正式更名为遥望科技，转型移动互联网业务。遥望科技继而成为了A股市场上少有的纯正直播电商概念股。

根据天风证券的研报，随着监管趋严，品牌方会倾向于选择符合法规要求、更值得信任的头部机构，“品牌效应+规模效应”下，市场份额逐渐向旗下主播众多、拥有专业化运营能力的行业龙头集中。

遥望科技正是品牌方想找的头部机构。

据信达证券研报，2022年遥望科技目前独立开号且正在直播的号有80余个，累计直播时长2.8万小时，每月每个号平均开播时长为28.9小时，GMV约为150亿元，单小时产出52万元。此外，单场过亿主播有6位，过千万有 24位，全年累计合作品牌3万个，实现超千万销售额的品牌有215个，过亿销售额的品牌超过20个，在服装方面也完成了基础的尝试，累计完成了16亿元GMV。

直播电商行业人士向时代周报记者表示，“遥望科技的‘路子’选得很好，首先把各大平台做通了，又签了很多明星，有很强的组织能力和上市公司的资金实力。”

遥望科技不仅打通了淘宝、抖音、快手等多个渠道，成为第一个且唯一一个率先完成全域布局的企业，还具备完整的全明星+IP矩阵主播阵容，旗下还有超30个合作艺人和超100个主播达人。

其中，快手头部的美妆达人瑜大公子在2020年11月5日的直播中半小时的销售额就实现了超3000万元，全场GMV超3.68亿元。此外，黄子韬、贾乃亮、张柏芝、黄圣依等全场带货GMV过亿的明星，背后也离不开遥望科技的助力。

△2022年6月遥望科技旗下主播、艺人直播带货情况。图源：财通证券研报

该业内人士透露，遥望科技的组织能力极强，能让不同团队做各自擅长的平台。“遥望科技的标准化能力和基础设施也很好，沉淀出了可复制的主播孵化方法论，虽然目前没有断层的头部主播，但也可以快速复制出来一批中腰部直播。”该人士说。

董事长兼CEO谢如栋曾公开表示，遥望科技目前应该是国内复制单场千万级主播，亿级主播最多的公司。

此外，除了对主播的“复制”，对直播电商的MCN机构来说，平台侧建设和供应链管理作为后方的供给也是十分重要，而遥望科技的数字化中台极具竞争力。

就直播平台侧建设而言，天风证券的分析师认为遥望科技自主研发直播全流程数字化平台“遥望云”为其规模化扩张直播电商业务奠定了基础。遥望科技将直播电商运营经验和方法论沉淀到“遥望云”，再将直播流程SOP通过数字系统落地，从而实现直播流程的在线化、分析数字化和选品智能化，将大大提升整体的运作效率。

同时，巨大的GMV也需要极为强大的供应链体系做支持。根据遥望科技官方网站，目前其合作伙伴已超过了百个。而根据财通证券的研报，其供应链体系已有超过2.5万个国内外品牌入驻，覆盖了美妆、生活、食品、酒水、服饰、母婴、珠宝、3C数码等全品类。

△遥望科技合作品牌。图源：遥望科技官网

截至2022年7月，遥远科技已开通杭州、金华、广州、郑州、沈阳的云仓，计划新开合肥、武汉、长沙、济南、天津五个地区的云仓来提升公司的供应链能力。

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股价又涨停了

遥望科技2022年前三季度实现主营收入30.37亿元，同比上升81.67%；归母净利润2.05亿元，同比上升240.77%；扣非净利润1.93亿元，同比上升226.38%。

尽管遥望科技在直播电商市场风生水起，报表表现亮眼，但股价表现一般，2022年的累计跌幅达到30%。

直到进入2023年之后，遥望科技的股价才因为直播概念而开始受到市场资金的关注。

实际上，遥望科技前身星期六，早在2015年就开始寻求互联网时尚垂类布局，并于2018年至2019年间通过重大资产重组，并购遥望网络，甚至在2022年将整个名字都改成了遥望科技，但公司仍旧没能脱离重资产鞋履业务带来的质疑。

近年来疫情带来的不确定性更是放大了二级市场对公司早前主营业务的担忧。2022年12月，公司称女鞋业务宣布终止出售，并有管理层解释称目前公司的库存资产仅在1亿到2亿元之间，将在电商平台继续进行销售，对公司经营性业绩影响有限。

△公司总营收构成。图源：财通证券研报

但投资者在投资者平台向遥望科技问询时，还是直接将之前的鞋履业务称为“定时炸弹”，也更关心女鞋业务剥离的进度。

电商直播市场规模不断扩容，但也开始出现马太效应。据克劳锐数据，2021年，营收500万元以内的机构占比由2020年的68%收窄至2021年的38.2%，年营收在1亿元以上的企业由2020年的0.9%上升至6.2%，头部效应逐渐显现。

尽管遥望科技2022年全年GMV增幅近50%，但与2021年超130%的增幅相比，业务增速已大大减缓。这对一个处于快速上升期公司来说无疑是一个危险的信号。

谢如栋曾表示，“我认为整个直播平台是一个虚构的真实世界，你在这个虚拟世界里面有一个自己的店，但面向的用户是全国乃至全世界”。

新年伊始就将走上央视春晚舞台的遥望科技会把“店”开成什么样，还需时间检验。

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