外卖买牛奶渐成趋势。一盒果切、配上一瓶酸奶，一起由外卖骑手送来组成一顿晚餐，在追求健康的年轻人当中越来越常见。原本要通过多个不同渠道购买的晚餐、水果、牛奶，如今通过“外卖”一个渠道，便都能满足。

近日，美团闪购联合伊利、凯度消费者指数共同发布了《借力O2O即时零售·解锁未来增长——O2O即时零售常温乳品白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书显示，乳制品、方便食品、软饮等消费者日常所需、高频购买的品类，更适合O2O即时零售。即时零售为快消品创造了17%纯增量。O2O即时零售在中国城市家庭的普及度及使用率水平较高，常温乳品在即时零售渠道年同比销售额增速是线下实体的2.9倍。

即时零售为快消品创造17%纯增量乳制品从即时零售找增长

(资料图片仅供参考)

“O2O即时零售并非对实体及传统电商渠道的购物转移，为快速消费品创造了17%的全新增量。”凯度消费者指数中国北区总经理赵晖介绍，当前乳制品行业整体增速放缓，但在即时零售增速达9.3%，高于整个行业增速。“只有通过新兴渠道，让消费者能想起乳品品牌来，才可能有更多消费。”

▲乳制品、方便食品等品类更适合O2O即时零售

白皮书显示，常温乳品在即时零售渠道年同比销售额增速是线下实体的2.9倍，乳品企业从即时零售找增长。凯度消费者指数《2022年品牌足迹》中国市场报告中提到，伊利品牌渗透率已达92.4%，即使如此高品牌渗透率，伊利依然选择加码即时零售。自2019年开始便与美团闪购合作，为品牌生意增长注入新动能。据介绍，伊利成为美团闪购首个实现单月销售额破亿的品牌。截至2022年11月，伊利液态奶事业部在美团闪购销售额突破10亿，成为单品牌中首个年销售额过10亿的品牌。

伊利集团副总裁郭云龙认为，即时零售解决了用户想要即时送达的便利性购物需求，“美团闪购合作的商家多，覆盖城市范围广、用户多、履约网络多，消费者在多种场景下都可以通过美团下单购买伊利产品，满足自己随时随地的需求。”

“本地供给+即时配送”的模式，也十分契合区域、地方性品牌的发展诉求。“很多区域品牌往往在当地有不错的渠道和口碑优势，通过和即时零售渠道合作，持续优化消费体验，能够为区域和地方性的乳品企业，带来更多销售提升。”美团闪购乳品品类相关负责人表示。

即时零售带来新用户、拓展新品类

白皮书显示，过去1年中，每10户家庭中就有4户家庭，平均每一个半月使用一次即时零售渠道购买快速消费品。当前，我国家庭对即时零售接受度和普及度都在快速增长。此外，目前上线城市的高收入群体，仍然是即时零售核心人群，同时也是是乳品市场主力消费群体。但随着即时零售向下沉市场不断渗透，下线城市潜力逐渐显现，消费群体开始向全人群加速覆盖。

▲O2O即时零售上线市场成熟度高，下线市场潜力更大

白皮书显示，新一代年轻家庭是乳品品牌在即时零售拓新的重点人群。这类年轻人既看重“功能”，又注重“享受”。根据数据调研显示，有机功能宣称、休闲口味型等产品，能更好满足年轻消费群体在不同场景下的个性化需求。

▲新用户O2O即时零售购买偏好

而在老用户方面，功能、无糖、低脂则成为关键词，主力购买人群则是有孩家庭，他们更容易沉淀为O2O即时零售渠道的忠诚用户，更容易选择有性价比的基础产品，以及低脂无糖等健康功能型产品，满足全家人饮用需求。

▲老用户即时零售购买偏好

“为了提升消费者购物体验，美团闪购基于消费者对乳品品类细分的需求变化，比如有机、健康、高蛋白、低脂等多种喜好及需求变化，完善平台产品搜索及匹配功能，让消费者更快更好地找到所需产品，加速品牌与消费者之间的供需匹配。”美团闪购乳品品类相关负责人介绍。

▲伊利常温x美团闪购跨品类合作案例

基于用户不断丰富的消费需求，除常温白奶外，美团闪购也在和乳品企业探索酸奶、奶酪等更加丰富品类增长模式与营销场景。

“以伊利为例，我们会结合年轻人的需求、平台的数据表现及品牌方市场反馈，洞察哪些商品有潜在可能，比如在高端饮品、奶酪产品等，通过平台工具前置选品建议，一起推动实体零售商对线上商品需求的匹配度。”美团闪购乳品品类相关负责人表示。

例如，2022年，安慕希与美团闪购水果品类商家共同开启安慕希水果节，打造“酸奶+水果”饮用的新场景，通过个性化场景营销完成精准营销。

据悉，11月中旬，伊利安慕希还将联合美团闪购，基于美团生态内重磅营销IP“外卖神券节”，结合足球营销话题，打造“深夜看球+吃火锅配酸奶”的消费场景，为品牌拓新助力。

美团闪购品牌负责人表示，“今年在美团闪购，乳品品类增幅强劲，但仍有巨大的用户渗透空间”，品牌方、平台及零售商三方共振、全渠道共创，将进一步推动常温乳品实现效益最大化。

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