来源/观潮新消费

撰文/青翎

编辑/杜仲

【资料图】

今年双十一，最大的变量是直播。

这几年，直播电商逆势增长，已经成为各平台、各品牌的标配，以内容为载体的营销方式正在成为当下驱动商业增长的重要支撑。

但当直播日趋常态化，叠加增长红利消失，如何找到下一个“流量洼地”，并从寻找公域“流量”转为维护私域“留量”，成为新的命题。

双十一期间，周大生位居视频号带货总榜前列，单场场观最高达35.1万。但值得一提的是，“周大生旗舰店”视频号从起号到双十一，前后只有1个月。

品牌方们开始纷纷入驻，视频号或将成为解决“流量”与“留量”双重焦虑的新解法。

01

双十一，直播“上头”

2019年被称为“直播电商元年”。那一年，李佳琦双十一预售首日的５小时直播，吸引了3000多万人的观看。

短短3年时间，直播成了撬动双十一最重要的杠杆。星图数据显示，今年10月31日20：00-11月11日23:59，综合电商平台、直播平台累计销售额为1.11万亿元，同比增长11.7%。

其中，综合电商销售额同比增长2.9%至9340亿元，更大的变量来自于直播电商，双十一期间抖音、快手、点淘等直播电商累计销售额达1810亿元，以146%的增速狂飙突进。

具体到平台，双十一期间，淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上的直播间，新主播成交额同比增长345%，仅观看直播的人数就达到了3亿以上。

作为今年双十一最大的看点，交个朋友、遥望科技和新东方，再加上淘宝直播原有的两大机构美腕和谦寻，五大机构的齐聚让淘宝直播成了头部机构最齐全的平台。

交个朋友官方数据显示，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，仅次于李佳琦，罗永浩先后邀请李诞、王建国、徐志胜等一众脱口秀演员助力直播带货，其淘宝直播间粉丝量也涨到了1013万人。

罗永浩之外，今年在抖音走红的东方甄选创始人俞敏洪、刘畊宏妻子vivi也分别在10月31日在淘宝开播。更早一点，从抖音起家的遥望科技拉着张柏芝、姜潮麦迪娜夫妇等明星现身淘宝直播间。

网红流量聚合再分散，主播们也在平台间试探。以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，预售开播不到1小时，场观均超1000万人次，其中罗永浩、遥望梦想站均称为成交额破亿的直播间。

另一头，双十一期间，抖音直播带货时长累计达到3821万小时，7667个直播间销售额超百万元。数据显示，10月31日至11月11日，抖音电商参与“双十一”活动的商家数量同比增长86%。

此外，抖音今年重点发力了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，双十一期间，货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

视频号也加快步伐。今年首战618后，视频号在短短数月内，上线原生信息流广告、将视频号小店与微信客服打通、上线直播加热以及服务市场等功能。

但无论是视频号试水、淘宝“抢主播”还是抖音“补货架”，都是对自身劣势的修补，于他们而言，更大的困境在于增速放缓，所有品牌只能在存量池里不停“内卷”。

02

直播成为“私域”之战

这几年的发展之下，直播已成为平台、品牌方的标配。

相比往年双11，头部主播跨平台发展成为非常明显的变化。过去一年，天猫淘宝共新增了超过50万名新主播。而此前的两个月内，有超过100家直播机构入驻淘宝。

在主播大规模入淘的背后，是头部直播机构的集体战略。

商家多平台开直播间，头部主播被“挖”，更多的达人在尝试多平台全域直播。如薇娅之前的助播琦儿在抖音直播；罗永浩、刘畊宏夫妻都选择在双十一在淘宝开播；抖音头部达人疯狂小杨哥和朱瓜瓜双11开启视频号直播首秀……

淘宝“抢人”意在补足在内容上的短板，9月淘宝直播盛典上，程道放明确淘系电商向内容化转型，平台流量分配机制从“成交”转为“成交+内容”双指标，希望创作优质内容的主播也能吸引粉丝、获得更多流量，最终完成带货闭环。

与淘宝相比，抖音更想解决货品端的不足，即把重心放在扶持品牌上。

从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，60%给品牌，10%给头部达人，30%给垂类达人。

事实上，与淘宝、快手相比，抖音在大主播的控制上一直比较稳定，淘宝有李佳琦，快手有辛巴，但抖音从罗永浩，到东方甄选，再到刘畊宏，“台柱子”一直在变。

再看快手，快手今年“私心”更加明显。今年5月，快手电商新战略增加了“大搞快品牌”，即以快手为主要线上经营渠道，依托于快手直播间成长起来的新兴品牌。

快手电商数据显示，在今年上半年，快品牌数量已经超过了200家，月GMV突破60亿，同6月份相比，8月份快品牌整体订单增幅超过80%。

虽然大行业在去大KOL化，但不能否认KOL在消费者心中的价值。看不了几个小时“广告”的年轻人已经在逃离直播间，更多人养成了固定看“最爱”直播的习惯。

直播间的消费者没什么忠诚度，李佳琦的直播间打破“最低价”,品牌方的自播间间涌入“精打细算”的年轻人。

直播平台是大流量池，直播间成了一个个小“私域”。公域流量获取越来越难、越来越贵，直播间的维护显得愈发重要。

微信生态在私域流量方面本身就具有优势，而视频号则是基于微信生态进行公私域联动的最佳场景。视频号被品牌方视为最后一块“流量洼地”，成为了品牌方、主播们的关注点。

红人装首席运营官王骏对观潮新消费表示：“视频号商业化前期更倾向于在品牌侧下功夫。很多品牌遇到流量增长瓶颈，苦于怎么样获取更多流量。视频号为小品牌、新锐品牌、中大小型品牌提供了平等的机会。”

2020年初，视频号开始内测，同年10月视频号上线直播功能，同期，诞生不到一年的视频号开始试水直播带货。

今年年初微信公开课上公布了视频号在直播带货领域的数据：过去一年，视频号直播带货的GMV增长超过15倍，其中私域占比超50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

在近日刚发的三季度财报中，腾讯也表示，“广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主”。结合腾讯今年一些列动作，视频号成为外部关注的热点之一。

“大公域+快私域+多工具”视频号商业化提速，大小品牌跃跃欲试。

03

视频号，品牌的新阵地？

今年双十一结束，平台没有像往年一样公布GMV，心照不宣的沉默传递了一个信号：增长红利消失了，“流量”将让位于“留量”。

从攻城拔寨式的流量打法，到讲究精细化运营的“留量”思维，转型期的商家难免“阵痛”，于是寻找下一个“流量洼地”成为另一种趋势。

视频号被顺理成章地推到了台前。

于品牌方，视频号仍是蓝海。今年双十一，红人装服务的周大生，在视频号带货表现亮眼。但事实上，视频号“周大生旗舰店”从冷启动到参加双十一，前后只有1个月。

红人装首席运营官王骏提到，周大生作为知名品牌自带流量属性，加上红人装曾在黄金珠宝领域深耕多年，已有成熟的运营方法论，因此周大生能在视频号上实现快速爆破。

截止目前，红人装严选视频号直播间累计直播场观已超7000万。“品牌能够通过企业微信、小程序等把直播间的流量沉淀到私域，同时也能够通过精细化运营，把私域流量导入到公域直播间去成交，而这种能力是其他平台暂时不具备的。”

另一家微信生态服务商微娱时代从2020年开始all in视频号，如今已经服务于飞利浦、百丽、滔博等多个细分品类的头部用户。

“如果单纯看销量，视频号肯定无法与天猫、京东等传统电商平台相比。”微娱时代创始人宋东泽解释道，“但视频号的优势在于，基于公私域联动，它更易传播且用户新增率非常高。”

不过于品牌而言，撬动他们入局视频号最大的杠杆还是公域流量，宋东泽提到，目前客户的视频号交易用户中98%的都是公域用户。“如果直播间的成交用户都是已有的私域用户，那只是左手倒右手，没有意义，品牌既想要用户增长也想要销售增长。”

红人装合作客户的直播间流量也大多来自公域。王骏提到，账号开播时，平台会综合品牌、主题、封面、类目等多维度判定账号所需流量，此外，服务商也可以借助投放工具将精准流量引入直播间。

其次，在人群属性上，视频号尽管用户年龄层偏大，但这并不代表他们没有消费能力。王骏提到，年长的用户具备经济基础、消费实力和消费欲望，而且他们对平台的粘性和商家的忠诚度更高，客单价和复购率也普遍优于其他平台。

与飞利浦合作时，宋东泽发现，抖音快手上的打法在视频号上并不完全适用。

“像洗地机这类高端智能化家电，在视频号曝光虽然很高，但点击却非常低，而且用户对科技属性并不敏感，反而是电饭煲、空气净化器、空气炸锅这类普通产品用户更有兴趣。”

在赠品上也有调整，给淘宝、抖音用户送的往往是去毛器、去球器，但视频号用户得到的是纸质菜谱以及锅铲等厨房常用品，经过两个月的复盘调整，到了618期间，飞利浦视频号直播单日销售额已经能突破10万。

在客户的选择上，微娱时代倾向于大品牌，“视频号用户年龄层偏高，相比于新兴品牌，他们对百丽、飞利浦等知名品牌更了解，因此大品牌的入局门槛会更低。”宋东泽说道。

红人装的首选也是大牌，王骏提到，目前红人装基本只选择一线和超一线大牌，如果是新锐品牌，需要考量它在其他平台的成长速度，“如果能在一两年内，成长为行业头部，我们也会优先合作。”

但这并不代表新锐品牌在视频号没有机会。“抖音会根据算法推荐用户喜好的内容，但视频号会给所有品牌一个公平的流量池，只要‘人货场’做得足够好，一定会有流量转化。”

在他看来，所有平台如今都面临流量困境，视频号已经成为了品牌弯道超车的好机会。

品牌找到“新阵地”，双十一成为了“练兵场”。一场场直播中变化悄然而至，随后滚雪球般向前推进。

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