来源/电商头条

作者/风清

SHEIN再现上市传闻

(资料图)

最近，跨境电商巨头SHEIN上演了一出上市“罗生门”。

先是6月26日有消息人士称，SHEIN已秘密向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO注册申请，可能会在2023年底之前挂牌上市。

但很快，SHEIN官方辟谣，否认了其赴美递表的行为。的确，关于SHEIN的上市计划传闻一直没停过，2021年5月、2022年1月和今年1月都有“消息”传出，但均未被证实。因此这则消息并没引起重视，被辟谣也在意料之中。

然而，接下来事情发生了反转。6月29日，一封美国国会给SEC的SHEIN上市问询信被曝光，坐实了SHEIN正在秘密推动上市的实情。

在信中，议员们批评了SHEIN的商业模式，认为其通过操控庞大的供应链，收集和利用消费者的大量数据，以满足不合理的市场需求。此外还提到了SHEIN强迫劳动力超时工作和低工资劳动力的问题，十分具有针对性。

根据以上信息可推测出，SHEIN很可能对其成功赴美上市的信心尚且不足，因此不愿向外界透露赴美递表。

虽然SHEIN的IPO形势扑朔迷离，但不能否认的是，它依然是当前国内最有上市潜力的跨境电商企业，也相当被资本市场看好。

天眼查显示，从2013年起，SHEIN开始启动多轮融资，其中2022年红杉、博裕等多家等大型投资机构进行了共10亿美元的投资，使SHEIN的估值飙升至1000亿美元，仅次于字节跳动和SpaceX这两家未上市的科技企业。

2022年，SHEIN总营收达227亿美元，复合年均增长率约180%；净利润约7亿美元，连续四年实现盈利。SHEIN预计，将在2025年实现585亿美元的营收，对未来充满信心。

2023年的《新财富500富人榜》中，SHEIN创始人许仰天以1120亿的财富成为广州首富。SHEIN在商业上的成功，让这位为人十分低调的老板也不得不站在聚光灯下。

考虑到当前的市场环境，有能力赴美上市的中国企业必然有其过人之处。那么一直朝IPO迈进的SHEIN，为何能被资本青睐呢？

走快一点、做精一点、想远一点

从投资者的角度看，他们青睐的往往是一些具有持续增长能力的企业，依靠补贴等手段在短期内把数字做好看并不能加分太多。而靠商业模式脱颖而出的SHEIN，正是一个稳扎稳打的长期主义者。

SHEIN成立之初，选择切入的赛道是女装品类。女装是一个没有太大技术壁垒的行业，因此也没有占据垄断地位的巨头，几乎全靠产品取胜，像天猫就是做女装做起来的。

SHEIN许仰天曾说：“做品牌，一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”

为了保证产品的多样性，SHEIN招募了大量设计师，推出各种风格迥异的样式；同时雇用了一批买手，掌握当时的流行趋势。经过多年细分品类的扩充，SHEIN已形成十八大品类。

提到产品就不得不提价格，《中国时尚跨境电商发展报告》指出，影响美国消费者线上购买（包括复购）的主要因素第一是产品，第二就是价格。即使是海外市场，低价的商品依然有着强劲的竞争力。

因此，SHEIN将价格尽可能压低。就美国市场而言，SHEIN主要女装产品的最低价均在10美元以内，各品类畅销款价格9-24美元，基本位于ZARA（8-36美元）、H&M（5-18美元）的最低价格区间。

在供应链方面，SHEIN采取了著名的“小单快反”的返单方式，而不是以订单的方式生产，这改变了整个供应链的基本逻辑。

返单，是指企业以极小的首单单量来测试市场，当消费侧有数据显示某款商品是“准爆款”时，企业再将该商品返到工厂侧增加生产订单。很明显，因为不涉及大量提前生产，返单生产会极大地降低库存。

依靠这种模式，SHEIN的一件服装从打样到送到消费者的手中，只需要短短20天。每一天，SHEIN能实现平均5000款上新。作为对比，快时尚鼻祖的ZARA每年仅上新12000款。

得益于小单快返模式，SHEIN不需要将生产能力绑定在几家大工厂身上，依靠众多“小作坊”型工厂即可完成订单需求。很多愿意接单的小工厂规模太小，SHEIN甚至会借钱给工厂去买设备买厂房。和工厂良好的合作关系使得SHEIN积累下了一批“死忠供应商”。

更重要的是，SHEIN与这些工厂合作后，会通过数字化供应链将原来在物理上离散的小工厂连接起来，成为一个在虚拟空间内超大的网络。这便是其核心竞争力所在。

总的来说，SHEIN凭借款式多、上新快、性价比高的特点，快速满足消费者的新鲜感，提升消费频次，在服装领域形成了竞争优势，然后扩展到其他领域。

这正应了SHEIN创始人许仰天的创业理念：“走快一点、做精一点、想远一点”。

上市不是SHEIN的终点

可能有人会问，既然SHEIN的模式这么好，也一直在盈利，为什么迟迟无法上市呢？

首先，SHEIN确实一直在赚钱，但赚得不够多。近几年SHEIN的利润率为5%-10%。相比之下，优衣库母公司迅销集团2022财年净利率约为12.37%，耐克2022财年净利率约为12.9%，即便快时尚同行Zara，2022财年净利率都达到了11.7%，远高于SHEIN。

之所以利润率低，很大程度上是因为服装行业是退货重灾区，平均退货率高达30%。而SHEIN奉行首单退货免运费政策，相当于变相给予消费者补贴。

为了提高利润率，SHEIN一方面尝试涨价，另一方面提高包邮门槛，这引来了消费者的强烈反对。因此SHEIN陷入了两难，要么资方不满意，要么消费者不满意。

此外，SHEIN目前的主营品类依然是服装，虽然已经在朝全品类转型，但进度较为缓慢。毕竟其核心模式脱胎于服装领域，在其他行业不一定奏效，这无疑限制了SHEIN的上限。

另外在舆论方面，海外社交网络上，关于SHEIN的商品生产过程不够环保，工人得不到良好待遇的信息甚嚣尘上，由此SHEIN遭到部分年轻人公开抵制。

不过，这些问题对于SHEIN来说并不是硬伤，无法动摇SHEIN商业帝国的根基。换句话说，对于SHEIN能否在美国上市，并不完全取决于其商业模式是否能走通，其中还有诸多“盘外因素”，在此不便多说。

从另外一个角度看，上市对于SHEIN来说也只是“锦上添花”，而非“雪中送炭”。优秀的企业往往致力于更好地服务用户，上市从来都不是SHEIN的终点。

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