来源/电商报Pro

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作者/李迎

抖音超市提高供应链建设优先级

今年年初，抖音正式在全国范围内上线了抖音超市业务，加入了线上超市的竞争中。

抖音超市属于抖音电商旗下的业务，抖音超市负责人王海阳的直属汇报线为抖音电商副总裁木青，而木青直接向抖音电商总裁魏雯雯汇报。

目前，抖音超市业务团队从年初的数十人扩充至百余人，直属物流、供应链前端、后端的人力占据大头。与人员扩充相对应的，是抖音超市提高了供应链端建设的优先级。

在业务开拓的过程中，抖音超市已经意识到，在线上超市这门“重”生意中，只靠流量是不够的，必须下功夫啃下配送履约这一难题。

要想提高履约效率，有自己的自营物流体系是最理想的出路，但是自建物流的投入大、耗时长，不是短期能够完成的事。因此，现阶段的抖音超市，选择先通过优化配送仓储的方式来提高履约能力。

超市业务有着高时效的配送要求，一般来说，线上超市会采取需求前置的方式，将商品提前贮备在仓库中，用户下单后，大数据匹配出距离收货地址最近的仓储及时发货。

因此，仓库覆盖数量和仓储管理能力，在一定程度上也决定了超市业务的履约效率。

目前，抖音超市的业务重心在珠三角地区，广州、深圳、惠州、东莞四座城市也是抖音超市现阶段物流建设的核心。

其中，抖音超市广州仓正常运作，占地面积约1000 平方米，向外覆盖珠海、江门、中山，配送地点距离仓储辐射范围 2 ~ 6 公里可小时达。

不过，抖音超市团队计划将业务重心逐渐向珠三角以外地区渗透，五一之后，抖音超市积极推动成都、杭州新仓库试行，并且还在同步推动苏州、南京、廊坊、青岛、武汉和西安六城开仓。

未来，抖音超市仓库会分为自营仓、商户采购仓，尤其在订单量较多地区会租用供应仓，例如华中、华南、西南等地区将分设多仓。

与此同时，抖音超市团队还在进行供应链前端管理计划，并通过推进自营云仓引入商家。

而在后端履约上，抖音超市依然交由顺丰等第三方配送平台配送。据悉，抖音超市今年上半年主要以拼团模式进行配送，后期将逐渐尝试单独送货上门。

向货架靠垄的抖音电商，需要线上超市

对抖音来说，不管是为了冲破直播电商的天花板，还是为了向外界展示更多想象力，抖音都必须向货架电商靠拢。

去年5月，抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，开始发力货架电商的建设。

升级全域兴趣电商近一年，抖音电商GMV增幅超80%，抖音商城GMV同比增长277%，来自搜索的GMV同比增长159%，货架场景GMV占比超30%。

抖音电商的目标，是货架场GMV占比至少达到50%以上。有着高频、刚需、高客单价特点的线上超市，是除了商城之外，抖音电商在货架场景的重要补充。

从提供的服务来看，除了物流不是平台自营，抖音超市和天猫超市、京东超市都十分相似，包括官方自营商品、次日送达上门、购满88元后减免配送费等等。

在销售策略上，抖音超市主要学习天猫的选品逻辑：大致是由策划部门通过数据分析协助各频道优化产品策略，并甄选高增长品类和热门产品，以提高销售额和市场份额；同时，业务会通过定价、折扣、促销活动和营销策略来达成 KPI 目标。

但是刚刚起步的抖音超市，在SKU数量上和天猫、京东有着较大的差距，不能很好地满足用户的差异化需求。因此，在补足配送短板的同时，抖音超市也在加快扩充商品品类。

现阶段，抖音超市在保证高性价比前提下扩充 SKU，帮助入驻的品牌商家在抖音的货架场景中积累方法论来打造爆款，并持续优化用户体验和配送效率。

为了提高SKU覆盖率，抖音超市还计划在下半年推出补贴 + 流量激励的方式吸引品牌入驻。

值得一提的是，没有先发优势的抖音超市，也试图用补贴的形式来打开市场。比如在运费上，抖音超市报价相较于其他平台更便宜，因为抖音超市业务团队会抽取服务费中的 5% 作为用户补贴。

同时，抖音超市也在推动比其他平台更优惠的政策，先从南方城市试点（试点城市主品类为酒水、生鲜、饮料等大快消产品），再逐步向北方城市推广。

总之，在线上超市这门生意中，心急吃不了热豆腐，只有完善了供应链和物流等各项基建，才有机会突出重围。在业务初级阶段，抖音超市团队也已经下调了整体业务对于 GMV 的考核，转而更关注订单量的增长。

线上超市竞争升级

在抖音超市还在努力完善各项基建时，线上超市的竞争已经“卷”向了多维度竞争。

去年7月，在送货上面方面，天猫超市联合菜鸟在全国300多个城市承诺“送货上门，不上必赔”。从年底开始，天猫超市还联合菜鸟筹备半日达配送服务。

3月31日，天猫超市正式在杭州启动半日达服务，消费者在天猫超市下单后，可以享受“上午买下午到”、“晚上买早上到”的极速送达和送货上门服务。

天猫超市半日达服务将在今年覆盖全国20个城市。其中，人口数量千万级别以上的城市覆盖率将达到100%。半日达订单将满足80%以上的本地订单，准点率超过96%。

有着自营物流和自营商品优势的京东，和达达集团完成了融合后，将实体商超与即时零售大融合，在2021年发布了“小时购”业务，实现商超产品1小时配送到家。

对零售念念不忘的美团，也加入了线上超市的混战当中。美团通过美团闪购业务向“外卖送万物”升级，发挥平台的商家和骑手优势，为消费者提供全品类即时达配送服务，提高平台非餐消费的比重。

在去年10月，美团优选还将品牌定位升级为“明日达超市”， 升级后的品牌覆盖接近3000个市县，可以更好地满足消费者对商品更丰富、更优质、更实惠的需求。

次日达的美团优选和即时达美团闪购形成互补，共同构建起了美团线上零售版图。

综合来看，随着半日达、即时达等服务的出现，线上超市的竞争变得更加激烈。

在这样的情况下，除了物流和供应链短板之外，抖音超市还需要打造自己独特的品牌认知，只有表现出更多的差异化优势，才能说服消费者在众多线上商超中选择抖音。

当然，有着6亿日活流量的抖音超市也有后来居上的可能性。要知道，就连京东超市也选择了抖音作为带货主阵地之一，目前，京东超市在抖音建立了多个直播间矩阵，其中“京东超市官方旗舰店”近90天的带货GMV接近千万。

在提高商品丰富度及履约能力的前提下，如果能够充分利用好平台的流量优势，或许抖音超市真的能够成功突围。

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