中式汉堡崛起,肯德基也按捺不住了?

来源/餐饮老板内参

撰文/孙雨


(资料图片仅供参考)

肯德基在江西上线饼汉堡

头部餐饮开始抢食中式汉堡市场

啥,肯德基进军中式汉堡了?

对,就在三天前(6月5日),肯德基新品“饼汉堡”,在江西南昌、九江、新余限定上市。

肯德基新品OK三件套(汉堡二选一:藤椒风味鸡排汉堡、老北京风味饼汉堡),三款小食(薯条、红豆派、蛋挞三选一)任意搭配,还有一杯中可,定价共计19.9元。

网友评论称:好吃不贵,经济实惠。

目前,在小红书上,已经陆续出现“肯德基饼汉堡”新品的相关笔记。有网友大大称赞,表示:

“这不就是我的梦中情堡嘛,贝壳形饼皮,饼皮上盖着椰丝,吃起来非常有嚼劲。”

“汉堡酱+甜面酱,妥妥的老北京味道无疑了。”

“鸡排比饼皮还要大,绝绝子啊。”

当然,也有网友“一语道破天机”:

“这包装,和塔斯汀真像呢。”“中国风起来了!”

肯德基饼汉堡虽没有直接称为中式汉堡,但从饼皮制作、产品大红色包装,以及上面印着的“贝壳形饼皮、现烤现做、秘制调料、椰丝增香”等字眼,显然是具有中国风的中式汉堡。

◎左:肯德基饼汉堡套餐;右:塔斯汀汉堡

就目前来看,肯德基饼汉堡尚且处于试水,仅限于江西三座城市。也不难想象,作为头部西式快餐品牌代表,肯德基饼汉堡新品试水成功后,不免将会朝着全国各地展开。

近年来,从推出肉夹馍、到联名小龙坎推出“毛血旺嫩牛五方”新品,肯德基在产品层面一直探索中国风和本土化。到现在的饼汉堡也不例外,只是恰好与非常最热门的中式汉堡赛道相似,很难说这不是肯德基布局中式汉堡的开始。

内参君曾在《中式汉堡崛起,能撼动洋快餐的地位吗?》文章里提到一个思考话题,如果麦肯进军中式汉堡,这条赛道又将呈现怎样的景象?

头部品牌猛攻,后继品牌加入战斗!

咱就是说,“中式汉堡自由”正实现

“肯德基正在全面跟进,虽然在小范围试水,但对于肯德基是可以行通的。一来,肯德基具有很强的市场敏锐度;二是,中式汉堡已经成为餐饮行业一部分。”一位快餐老板说道。

聊到中式汉堡,大家还是首先想到塔斯汀,它凭借着门店规模快速扩张和产品更低价的优势,成功出圈。现在门店已超4000家,在广东、福建、浙江、江西和湖南等地区的门店数量分布更加密集。猜想,肯德基选在江西进行新品测试,或许更能直接激起行业和消费者关注。

另外,则是崛起于2023年的贾国龙中国堡,将中式汉堡品类带到新高度。不同于肯德基和塔斯汀,贾国龙中国堡,在产品层面是切切实实的中国口味和中式汉堡,是中式快餐模式。

2023年5月29日,贾国龙中国堡的北京地区十店同时开业。大众点评显示,贾国龙中国堡在北京大约有28家门店(包括尚未开业门店)。从“空气馍”到“中国堡”,贾国龙火速更名背后,则是欲重仓中式汉堡赛道。

从塔斯汀、到贾国龙中国堡、再到肯德基饼汉堡,其实也验证了一个事实,就是中式汉堡品类确确实实做起来了,否则也不会有大佬品牌入局。

中式汉堡在初期名声大振,常被大家视为是品牌的营销噱头倒也不假。近日塔斯汀与巴啦啦小魔仙联名营销,塔斯汀部分门店打造成粉红主题店,包括仙女棒、魔力翅膀等周边产品随餐发售。

“营销可以锦上添花,但检验一个品牌实体店是否成功,主要是看关店率。如果2500家店稳健增长,闭店率低,说明这门生意和模式是能跑通的。”餐饮老板内参创始人、CEO秦朝曾说。

此外,内参君还注意到,部分中式汉堡相关品牌正在向北京前进。

除了当地的贾国龙中国堡,来自重庆的享哆味中国汉堡在北京时代广场(房山区)开店,另有颖格格中国汉堡、燃熊中国汉堡等新店开业。这些进入一线城市的中式汉堡品牌,正在悄悄展开角逐。

近期,关于中式汉堡的热度降了不少,比如融资少了,甚至有中式汉堡融资被验证是假消息;品牌发声变弱了,消费者们似乎很少在公众平台分享了,大概逐渐不再有新鲜感了吧。

一位经营鸡蛋汉堡的老板认为:“并非是中式汉堡不够热,而是整个消费热度降低了,是经济的寒气传导,人们越来越不敢消费了。但餐饮的好处是不管环境再差,人们都是要吃东西的。”

中式汉堡热度降低?其实不然,在乡镇市场,仍然有许多小个体户在崛起。所以大家其实正在暗自发力开店和经营,毕竟一个品类不可能持续火爆,终究要回归正常运营中。

食材口味无法标准,同质化严重

未来的中式汉堡赛道还需加把火!

做餐饮,最怕的就是没有创新和特色,就目前的多家中式汉堡品牌,他们在品牌塑造、主打亮点和产品特色等方面,多少都有同质化现象。如此一来,会很大降低消费者的新鲜感和好奇感,甚至产生倦怠感。

“有一种感觉,就是这些所谓打造中式汉堡的人,并没有抓住中式菜品的精髓,并不能真正领悟中西快餐的根本区别,急功近利,缺乏深度,除了一时喧闹赚快钱满足虚荣之外,可能很难打造出有生命力的中式快餐品牌。”一位业内人士这样说道。

尤其是一旦菜品出现同质化,对于品牌而言,单纯依靠宣传,短期内虽然能够带来热度,但长期下去,反而没有值得消费者记住和议论的点。当品牌不具备自身特色后,不管你前期扩张的门店数量多么大,展望未来,可能很难给门店带来高复购,竞争优势就此弱化。

内参君观察到,许多网友反馈塔斯汀的汉堡经常出现口味不稳定、食材不新鲜、饼皮干硬的问题。尽管它最大的优势是便宜,这些问题出来后,仍然非常影响消费者的体验和对品牌的好感度,反而形成逆反心理,便宜没好货,落差感非常大。

“产品是品牌之根,名字是品牌之源,名不正言不顺,只会模仿的人,没有未来。”其实这句话说出来,也便联想到现在的中式汉堡品牌,确实是从品牌名字、产品、产品包装甚至是门店场景,都有着雷同感。

不过,中式汉堡作为一条新兴赛道,背后倒也是本土品牌自信心的体现,对国内技术、市场、消费者的多重信心,从而实现对外来品类产品、模式的重新拆解,组合新形式的商业模式。

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