60元“天价”贝果,正割谁的韭菜?


【资料图】

来源/餐企老板内参

撰文/七饭

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飙升至60元,每个贝果都有感人的故事

网红风水轮流转,终于轮到贝果了。最近上海开出了一批颇具特色的贝果店,将贝果直接提升至五六十块一个。

一家开在上海新天地的纽约贝果博物馆,号称贝果界天花板,开业当天就引来大波追随者,首日营业10分钟,就排队限流了,很多热门贝果早早售空了。

另一家是名字非常长的Bagels&Schmears Cafe,开在上海的热门打卡地——田子坊,早上7点开门迎客,一上午人满为患,中午就售罄了,同样火爆。

两家贝果店掀起了魔都的“贝果大战”,小小的圆圈面包身价倍涨,一时间成了抢手货,不少贝果店的客单价已经超过了50块。

这些风头正劲的贝果店有着相同的打造思路:

1、把店开在城市热门地段。

两家贝果店分别选在了上海的新天地与田子坊,既能蹭到热门打卡地的流量,又能“抬身价”,给品牌增加价值感,毕竟开在新天地的店一般不怎么便宜。

2、复古美式装修,提供额外的打卡价值,照片拍的“更原汁原味”。

这类贝果店,为凸显一个正宗,门店多走美式复古路线,最好桌椅都要远渡重洋,专门从美国中古店淘来的。

3、从12到60元的完整贝果产品线,主打高价值

之前我们印象中的贝果,多是10块左右,顶多撒点芝麻、添点红豆,或者加点花生酱等内馅。

这几家店直接把贝果剖开,把“大鱼大肉”添了进去,像汉堡一样,产品的身价就能直线上涨了。

4、产品卖得好,必须要有好故事!

贝果加进了贵价食材,没点故事加持,也不敢卖这么贵。

像Bagels&Schmears Cafe,背后的故事是「斯坦福学霸,辞去百万年薪卖贝果」。

主理人从上海出发,辗转密西根、斯坦福,在纽约生活了7年,向纽约各路烘焙大神请教后,花了几十袋面粉,做了四千多只贝果,反复调试后,带着贝果学成归来。

所以你吃的贝果,不单单是贝果,是7年纽约生活的深厚沉淀,是那几十袋面粉的历练和成本,最后还能得到点赞数很高的朋友圈素材(再也不愁朋友圈只会发“好吃、牛逼”这几个字了)。

5、来自纽约的正宗贝果

没想到正不正宗这事,轮到了贝果,几家店一开,就激发了正宗纽约贝果的大讨论。内参君研究了大半天,也没摸到门道。

有人说纽约贝果表面有不均匀的气泡,是低温发酵的产物,会伴随时间流逝缓慢释放出香气,有更多元的层次感。

有人说贝果要外壳脆硬,用手敲还能敲出声,非常扎实,因此要水煮一下,更有嚼劲。

还有人说,不能肚脐眼塑形,影响发酵后膨大粘连,口感不佳……

无数人说来说去,也没有纽约贝果协会给出台个纽约贝果标准,告诉我们啥叫正宗。但各家各户宣传的纽约正宗贝果,无疑是“外来和尚好念经”,多加一份价值感。

这几点,是价值感不断叠加的过程,列个简单的公式就是

高价贝果 = 纽约正宗贝果 + 不断历练的品牌故事 + 复古美式装修 + 热门选址

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趁着健康风潮,贝果早已“入侵”餐饮圈

当高价贝果的故事发生在上海时,似乎一切都合理了,在贝果热潮之前,是来自银座的贵价吐司风潮。

在魔都这座魔幻且时尚的城市,人们不断追逐新鲜、洋气、新奇的事物,复购的问题也可以暂时抛在脑后,毕竟人流如潮水,来来往往,总有新客要来打卡体验。

在高价贝果出现前,贝果早已经“入侵”餐饮圈了。Tims天好咖啡、皮爷咖啡、Seesaw、Costa等咖啡品牌,都将咖啡与贝果搭在一起售卖。

随着健康风潮的兴起,大众印象中低油低糖,耐吃又百搭的贝果,成了烘焙圈新星,引来健身人士的热捧。

此外,贝果早已经实现了机械化生产,供应链很成熟。

1880年代,德裔犹太移民将贝果的制作方法引入纽约,技术革新后,贝果松软又有嚼劲,很快风靡了欧洲。

在1962年,贝果就在美国实现了机械化生产。在国内,量贩装的贝果已经到了三五块一个。

这两点让贝果没经过太多市场教育,就被大家快速接受,成为了很多品牌的拳头产品。

像主打“咖啡+暖食”的Tims天好咖啡,每两个月都会推出贝果新品,还有中式风味混搭的“马兰头贝果”这种新奇口味。

2022年全年Tims总计卖出超过950万个贝果及贝果相关产品,财报中还重点“表扬”了它。

至此我们也发现了贝果的另一种打开方式:与咖啡搭配可以拓宽场景,为消费者提供更完善的早餐、下午茶,甚至是午餐的场景,同时为品牌找到了新的增收渠道,提升了复购率。比如Tims推出了25.9的午餐套餐,包含贝果+饮品,继续拓宽应用场景。

如今,“网红”贝果店的排队人潮已经少了很多。高价与“平民”,贝果走向了两个极端,但谁会长久地运营下去,只能交给时间。

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