来源/鲸商

作者/三轮

最近，有关“叮咚买菜即将退出川渝地区”的帖子在各大社交平台流传。叮咚买菜官方也给出了回应：“由于运营战略调整，川渝地区即将停止服务。”此时，距离叮咚买菜进入成都市场不过两年。

(资料图)

此次，非叮咚买菜第一次“战略性撤退”，多少也让业界担忧它会重蹈每日优鲜的覆辙。毕竟2022年5月时，叮咚买菜就停止了安徽宣城、滁州等地的服务，更早时间则从福建厦门、广东珠海等地撤出。截至目前，全国范围内叮咚买菜正常运营的城市有25个。

今年以来，在美团、拼多多等互联网巨头，还有沃尔玛、大润发等各大连锁商超的混战下，各大生鲜电商平台都有不同程度的战略调整与撤退。这意味着生鲜电商在经过几轮洗牌后，进入到白热化阶段。收缩还是扩张？前置仓能否盈利？争论仍在持续。

生鲜电商的“魔咒”难打破

在叮咚买菜最新发布的2023年第一季度财报中，其GMV和营收下滑明显。其中，2023年Q1叮咚买菜GMV为54.52亿元，同比下降6.8%；总营收49.98亿元，同比下降8.2%。

关于此次业绩下滑的原因，叮咚买菜解释称，主要归咎于三个方面：疫情结束，2023年第一季度消费需求下降，相比之下2022年第一季度的消费需求过高；其次，受到 2022年撤出多个城市的不利影响；另外，减少使用补贴和折扣价格，导致GMV下降。

承压之下，叮咚买菜与其他大厂一样，开始降本增效。今年第一季度，叮咚买菜总运营成本和费用为50.433亿元，同比下降14.4%。因此，5月22日，叮咚买菜在App首页发布公告称，对川渝地区前置仓的运营进行调整，相关站点将停止配送服务。

值得关注的是，2022年以来，叮咚买菜已撤出厦门、珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等多个城市。根据《IT时报》报道，此次撤离成都后，部分员工在离开时没有拿到补偿。

“我们内部很早就传开了将要撤离的小道消息。”叮咚买菜川渝地区正式员工陈启告诉《IT时报》记者，由于做足了心理准备，看到正式撤离的公告时，自己并没有感到意外。公司为正式员工提供了去其他城市的就业机会，如不愿意调离可以申请自行离职，并未提到赔偿事宜。

其实，叮咚买菜在近几年一直处于亏损状态。从2019年到2022年叮咚买菜净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、64.3亿元、8.14亿元。也就是说，这四年叮咚买菜累计亏损超123亿元。

2022年第四季度，叮咚好不容易迎来首次季度盈利，但在2023年第一季度，又陷入了亏损。2023年第一季度，叮咚买菜净亏损5240万元，2022年同期净亏损4.774亿元。

此次撤城背后，不仅是叮咚买菜对于降本增效的考虑，更让备受争议的前置仓模式再次被搬上台面探讨。

在销售环节，为确保产品能以最快、最新鲜、最小损耗率送到消费者手中，叮咚买菜选择搭建遍布城市内的微型站点，以及独立自营的骑手队伍，大幅提升生鲜最后一公里的配送效率。

前置仓的优势，在于复购率高、规模大，确实是解决生鲜保存、冷链物流成本等痛点的有效途径。

每日优鲜刚提出前置仓模式时，就获得腾讯、广信资本、元璟资本等诸多投资方的青睐。

但前置仓模式的弊端也不容忽视，自建仓储造成的履约成本高，毛利率低，以及产品交付和仓库运营有关的费用问题，一直难以缓解。每日优鲜创始人徐正曾也用“撅着屁股捡钢镚”来形容前置仓模式。

因此，前置仓模式的生鲜电商品牌，长期处于亏损烧钱阶段。据统计，在国内生鲜电商领域中，88%的生鲜电商企业亏损，仅有4%的企业营收持平，只有1%的企业实现盈利。

在每日优鲜倒下后，除了叮咚买菜备受瞩目，还有前置仓老玩家扑扑超市，新入局前置仓的玩家美团优选。

前置仓也有地域“魔咒”

早在2021年秋天，看中华南地区的叮咚买菜在厦门布局了30个前置仓，但很快又在2022年10月退出了厦门。在叮咚放弃华南地区时，华南就加速被美团、朴朴等对手渗透。

此次撤离成都的叮咚买菜，目前仅保留了26座运营城市，相较于2021年的巅峰时期少了11座城市。撤离了华北、华南区域的叮咚买菜，选择退守大本营华东区域。

而叮咚前脚刚走，朴朴就尝试加大马力布局成都。有成都的用户向鲸商表示，近两年地铁的宣传语已经是“朴朴三十分钟快速超市提醒您”。并且近期朴朴的广告也很快就投放到多个小区门口。但有成都用户发现自己所处的区域不属于配送范围。

没有大厂背景还采用前置仓模式的扑扑超市，自2016年成立以来经过了七轮融资，在全国拥有超300个前置仓。目前，朴朴超市的扩张仍主打稳中求进。

据媒体报道，从福建起家的朴朴，仅福州一市，朴朴就以约70%的市场渗透率，超越了渗透率约50%的永辉生活，数据显示，福州永辉到家的单量约3.4万-4万单/天，而朴朴的订单量约6-8万单/天。

朴朴虽未大面积尝试华东地区，但其应该不甘心只做华南地区。只是由于复杂的供应链、不同供应商利益纠纷、城市地推效果不同、品牌知名度、骑手配送服务等问题，福州样本暂时无法在华东等地复制。加上朴朴超市长期以“天天低价”的噱头吸引消费者，就无法做高溢价的品牌，冲击一线城市也会更有负担。

反之，叮咚买菜选择在一线和部分二线城市扩充前置仓模式，就是看中这些城市年轻消费者多、消费能力强、消费需求旺盛、生活节奏快等特点，即时零售刚好符合这部分消费需求。

除了叮咚买菜和朴朴超市，遍布全国的美团去年开始加大“闪电仓”（即美团前置仓）的招商力度，即由商家建仓，美团专注于帮助商家线上经营，为用户提供更丰富的产品、更精准的服务，以及履约配送服务。

美团闪电仓只做美团线上外卖业务（并非生鲜主营品类），但本质与其他前置仓模式一样，需要持续稳定的线上单量，才能盈利。

不过美团闪电仓“背靠大树好乘凉”，且以华北地区为主战场，哪怕需要烧钱，也有美团可以背书。

而包括美团在内，所有尝试前置仓模式的生鲜电商平台，想要盈利，无非三个方向：一是增加订单量，覆盖边际效益；二是选择人流量大，收入水平高，年轻人多的城市，仓点的“有效”密度；三是提高复购与客单价。

早前，盒马也曾尝试过前置仓模式，失败后转为仓店一体模式。盒马CEO侯毅还曾表示，“前置仓是伪命题，客单价上不去、损耗率下不来、毛利率难保证。”

总而言之，回到主角叮咚买菜上，其正在节衣缩食，美团和朴朴等企业“趁虚而入”，通过加大投入、积极开仓等方式，抢夺华东市场。

腹背受敌的叮咚买菜，不愿再贸然进攻多地，前置仓模式烧钱才能盈利的问题，正是叮咚进退两难的核心。

仅节流还不够，开源与转型，似乎更适合当前的叮咚买菜。

前置仓的窟窿，预制菜还不够填

在开源层面，叮咚买菜把第二增长曲线的盈利目标放在了自有品牌和预制菜上。

过去几年，叮咚买菜已推出“拳击虾”、“叮咚大满冠”、“蔡长青”、“保萝工坊”等多个自有预制菜品牌。主打小龙虾预制菜、火锅预制菜、家常卤味预制菜、预制烘焙等产品。

今年2月，叮咚买菜还在供应商生态峰会上宣布，平台预制菜目标规模将达到50亿元销售额，并面向全行业招募“预制菜合伙人”。可以看出，叮咚买菜在给前置仓减负，增加预制菜投入。

在叮咚买菜2023年一季度财报中，以预制菜为主的自有品牌商品已经占叮咚买菜整体GMV 的19%，其中自有品牌的用户渗透率已经提升至70%以上，自主品牌“蔡长青”目前月销量已经超过7000万。

梁昌霖也表示，预制菜板块目前是盈利的，并且随着预制菜板块规模的扩大、经验的增长以及供应链的完善，盈利能力会越来越强，“希望我们不但能够成为最大的预制菜公司，也能够成为最赚钱的预制菜公司。”

理想很丰满，现实中的叮咚吗菜仍需努力。

毕竟在预制菜赛道，还有盒马、钱大妈、多多买菜等品牌环伺。

盒马早在2017年就切入预制菜赛道，截至今年5月，盒马全渠道预制菜品类月均在售达到1000多种。今年年初，盒马把自有品牌、预制菜和大进口部门新增为了一级部门。综合来看，在预制菜品类和资历上，盒马要略胜于叮咚买菜。

美团买菜也表示将不断加强与全国更多预制菜龙头品牌合作，深入开发定制商品，优化供应链，丰富平台的预制菜产品生态。

不过，现在的预制菜还处于初期的混战阶段，不能妄下定论。

另一方面，叮咚买菜已对供应链环节进行多年探索，倘若转型供应链公司，做好上游货物，以及下游品牌建设，招商加盟，或许也是一条出路。拥有多年供应链管理经验的锅圈就是如此，通过加盟不断扩大版图。

对叮咚买菜来说，目前的前置仓业务不容乐观，预制菜这条后路已有了基本盘，还需深挖。接下来，如何获得更广泛的用户，弥补前置仓的窟窿，扩大订单量，持续降本增效，则是一场长期的拉锯战。

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