来源/时代财经APP

撰文/周嘉宝

(资料图片)

“今年环境太差了，2021年‘双11’我的税后纯收入还有21万元，到2022年‘双11’缩水到11万元，但是这两个月，无论再好的数据、在各种榜单上出现多少次，都没有品牌找过来。”一位有10万粉丝的小红书博主在视频中吐槽。

史上最大力度的“618”将至，往年广告接到手软的美妆博主们却高兴不起来。

消费者们对这场年中大促表现出万般期待，社交媒体上“比去年‘双十一’更便宜”“今年活动力度太大了”的类似内容开始刷屏。近日，天猫和京东平台管理层分别表示，本届“618”是历史上投入最大与全行业投入最大的一届。

盛宴的背后是无数美妆博主的职业焦虑。转化下降，品牌投放紧缩，曾经的吆喝换不来消费者的购买。这样的环境下，大促的到来更像一场成王败寇的战役，曾轻松年入百万的他们，被越来越高的转化KPI压得喘不过气。

不久前，粉丝数超130万的妮可蹦蹦决定选择从全职美妆博主转为非全职。在发布的视频中，她直言“不赚钱”、“我在自媒体这条道路上的天花板大概就到这里了，可能还能有一点点上限，但不多。”而更多的中腰部美妆博主则选择与MCN公司解约、退圈。

美妆博主的躺赚时代不再。今年4月，曾孵化了许多现象级博主的B站陷入舆论风暴，“百万博主接不到广告”等话题一度发酵。有美妆行业人士在社交媒体感叹，“美妆博主成了时代的眼泪。”

一夜增粉15万，美妆博主年入百万

作为一名全职博主，林轩（化名）是在行业红利期入局。2018年初，B站的美妆区热闹非凡，不少百万级美妆博主颇受年轻女孩们的热捧。因为对美妆的喜爱，也愿意和朋友分享，林轩从一名资深粉丝变成了一名UP主。

增粉速度出乎他的意料。在B站仅发布3条视频之后，林轩就迅速收获了1.5万粉丝和MCN机构抛出的橄榄枝，一脚跨入了全职美妆博主的行列，主攻B站与微博两个平台的长视频。

“那是行业形势最好的时候，在公司安排下，很快我也进入了抖音和小红书做短视频。”林轩说，粉丝数量爆发增长是行业环境的最好例证，其中，短视频平台增速更快。在2018年入驻抖音不久，林轩就收获了一条点赞数超过4.6万的爆款，一夜涨粉15万。飞速的涨粉态势持续至2019年，一年有余，林轩在抖音单平台粉丝从0增至70万。

粉丝量是美妆博主们实现商业转化的重要依据。早在林轩入行前，活跃于中国市场的初代美妆博主凭借庞大的粉丝量，吸金能力十分可观。

2015年-2017年，全网粉丝超6000万的韩国博主Pony的化妆视频在中国爆火，其在淘宝的店铺开业当天就吸粉45万人，收割了大量中国年轻人。90后自媒体创业者“深夜徐老师”决定从情感内容转型时尚美妆，其全网粉丝很快达到千万级，成为欧莱雅、宝洁、联合利华等品牌的合作常客，27岁的徐老师更上榜福布斯媒体类“30位30岁以下精英榜”。

直播电商的兴起为行业又添一把火。2018年，李佳琦以“口红一哥”的标签在社交媒体冲出重围，成为美妆KOL黑马。据媒体报道，2021和2022年“双11”首日，李佳琦直播间成交额分别超106亿元、147亿元。

在2019年，林轩仅依靠微博和抖音两个平台的视频广告商业转化，年收入就突破百万元。“2018年-2019年，我微博和抖音双平台一个月最多的时候接过31条广告，每个月到手的收入和公司三七分成后，也能超过20万元。”那时，林轩每年产出的视频总量约250条，“有没有转化都无所谓。”

2020年，疫情的突袭也没有阻碍美妆博主们赚钱。在2020年入局的小红书博主洛克，很快就接到了欧莱雅等美妆大牌的广告订单，月均收入也达到了6-7万元，最高的月份超过20万元，他还透露，同年头部博主运营的账号，背后团队单月接到的广告收入就能达上千万元。

收入跳水，“不掉粉就不错了”

美妆博主赚得盆满钵满，来源于品牌金主们的持续大手笔投放。

“美妆内容是最容易变现的。尤其是在节假日、大促等消费节点，品牌一定会定期投放。它们将之前投放在纸媒或电视的费用，转化为对KOL的平铺式投放。” 洛克直言。

雅诗兰黛高管层在2020年公司年报交流会指出，集团营销预算有75%流向了KOL营销。根据CBNData，2020年抖音、快手等短视频平台成为美妆行业广告投放的主要渠道，其中抖音占比超过24%。2021年抖音电商业务部美妆行业负责人也曾公开透露，平台每天有22万个美妆类视频上传，6亿播放量与美妆内容相关。

不过，从业五年的林轩清晰地感受，金主们的投放正在缩水。“国货品牌投放明显减少，以前花西子的广告平均1-2条一个月，但是现在一年就接到1-2条。还有很多国货品牌因为融不到钱，直接就消失了。”

“中腰部博主应该都有30%的单量下滑”。洛克以“5·20”营销节点为例，他的广告单量直接由去年的8单减少至今年的5单。有品牌方工作人员对洛克透露，今年公司KOL的投放预算由3000万元直接缩水到了300万元。

在某美妆垂类MCN机构工作的张可可说，“今年，雅诗兰黛、欧莱雅这些大集团还没签上，往年都是上百万的合作。”另一位新锐美妆品牌电商部门工作人员也透露，今年的投放直接是从1到0，“去年的达人投放、明星投放，今年全部暂停了。”

品牌投放的减少直接导致美妆博主们收入缩水。目前，洛克的月收入从7-8万元腰斩至3至4万元；而林轩的粉丝量从2019年的70万增至现在的90万，但月收入再难以回到20万元的水平。

微博平台的商业广告收入曾是林轩收入的重要来源，但是从2021年起，来自微博的广告收入直接归零。“没有客户来找了，也没有人再询问微博的内容，从2022年开始我微博平台已经停更了。”

不仅如此，美妆垂类博主来自短视频的广告收入也在下滑。早在2020年，美妆品牌的投放就开始向影视、搞笑、美食类KOL分流。根据Quest Mobile，有超过20%的美妆品牌内容投放在这三类KOL上。

短视频收入减少的情况下，许多美妆博主开始投身于直播，但直播增多也意味账号“商业味”更浓，这让粉丝们难以买账。林轩介绍，同公司许多博主的掉粉速度远大于增粉速度，一个月净减少几千个粉丝，“现在不掉粉就不错了。”

转型直播也没用，美妆博主正在失去话语权

除了收入的减少，品牌方对美妆博主们的要求也愈发苛刻。

洛克直言，“以前品牌的短视频KOL投放都是平铺式的，现在非常精准，要考虑这个博主的后台数据、个人形象，各个方面去均衡地衡量他的投放。而且对内容的审核也更加严格。投放广告所要求的附加条件也越来越多。”

“以前非常轻松，一天拍两个视频、剪两个视频，现在完全忙不过来，不仅要拍视频，还要顾着直播选品、排期、还要做直播相关的视频内容，但业绩仍不稳定。”林轩无奈，工作量成倍增长让他每天都非常忙碌。

林轩说，与此前不同的是，现在60%的品牌投放都设定了保底ROI。“达不到就要等比例退款。比如我收5万块广告费，保底ROI承诺为1:4，就意味着我需要卖20万元的货，如果我最后只卖了5万元的货，就要退还品牌方3.75万元广告费。”

有一些市场本身具有认知度的爆品，美妆博主接单的ROI保底要求会更高。林轩透露，某国货防晒产品保底转化高达1:10.

“只有直播才有直接转化。现在公司希望每个博主都变成纯主播。”和许多美妆博主一样，林轩也在2020年开始将工作重心慢慢转移至直播领域。

转型直播并不能让美妆博主们高枕无忧。一位美妆博主告诉时代财经，除头部主播外，中腰部美妆博主的直播内容同质化十分严重，同行之间抢品的现象也非常普遍。

与此同时，更多中腰部美妆主播们还正面临话语权减弱的问题。为多个美妆品牌营销策划的阿玲对时代财经透露，美妆品牌对投放效果提出了更高的要求。

以抖音直播为例，大多数品牌方与MCN机构的合作变成了纯佣金模式（即没有坑位费，卖出才有提成）。如果是头部博主，则在给出坑位费的同时要求赠送更多的视频推广、头像授权等各种附加服务。

虽然头部主播尚可提出向品牌方要求更低的价格与更多的赠品来提升直播间竞争力。但有业内人士对媒体透露，今年“3·8”节期间李佳琦直播间的最终销售也出现不如预期的情况。

做美妆博主的这几年，林轩见证过品牌的一夜崛起，也见证了许多品牌消失在消费者们的视野。躺赚的时代一去不返，但林轩依旧没有考虑过转型其他领域，“因为我还是热爱这个内容，只能先做好直播吧。”

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