出品/联商网

(资料图片仅供参考)

撰文/林平

头图/唯品会

消费持续复苏之下，特卖电商唯品会给市场带来了新的想象空间。

唯品会最新财报显示，2023年第一季度，公司实现净营收275亿元，同比增长9.1%，高于市场预期；Non-GAAP净利润21亿元，同比增长45.8%。GMV达到485亿元，同比增长14.0%；活跃用户4380万，同比增长4.0%。整体来看，唯品会业绩整体稳健增长，用户活跃度明显提升。

机构对这份成绩单持积极态度。如国信证券就认为，唯品会品牌特卖的定位顺应消费者追求性价比的趋势，料公司市场份额保持稳定。展望全年，服饰消费复苏进程有望逐步加快，唯品会2023年收入增速或超5%。

01

消费复苏红利释放，穿戴销售强劲拉动整体业绩

从宏观环境来看，今年以来国内消费市场企稳向好，消费信心持续恢复。其中，早期被压制的以服饰为代表的可选消费需求正在加速反弹。

国家统计局数据显示，一季度服装、鞋帽、针纺织品类零售总额同比增长达9%，显著高于社零增速。3月份，服装、鞋帽、针纺织品类零售总额同比增速达到17.7%，增幅仅次于金银珠宝类和餐饮类。同时，1-3月穿戴类线上实物零售额同比增速达8.6%，高于吃类和用类的7.3%和6.9%。

唯品会管理层在投资者电话会中表示，随着社交活动的增加，消费者对服装的需求变得旺盛。受此利好，唯品会一季度的穿戴类商品销售强劲，GMV同比实现两位数增长。同时，唯品会的超级大牌日、今日大牌等核心栏目销售业绩同比增长均超过60%，超级品类日同比则有倍数级增长。

除了宏观利好因素的带动，为抓住消费复苏带来的机遇，一季度，唯品会丰富品牌商品供给，并以消费需求驱动场景化打造，提升用户购物的沉浸式体验，相关举措取得较为明显的成效。

同时，随着用户粘性与满意度的提升，唯品会的高价值用户规模持续增长，为业绩增长提供了另一大助力。一季度，唯品会活跃用户数同比增速转正，同时，SVIP活跃用户数同比增长15%，贡献线上消费约42%。

从各项支出来看，一季度唯品会营销、技术和内容支出等费用整体保持稳定，毛利率为21.4%，同比上升1.6个百分点，Non-GAAP下运营利润率为8.3%，同比提升2.3个百分点，经营效率也得到一定提升。

唯品会管理层预计，今年二季度公司营收将在270亿元至282亿元之间，同比增幅约为10%至15%。

自业绩发布以来，不少券商机构给予唯品会“增持”或“强烈推荐”评级，这从一定程度上反映出资本对唯品会的长期看好。

中信证券认为，在疫后复苏的大背景下，唯品会Q1穿戴类商品修复亮眼，公司收入与利润均超出预期。在宏观消费情绪回暖的大背景下，伴以稳健高效的获客策略，2023年公司活跃客户数量以及SVIP数量均有望增长。结合公司Q2业绩指引，中信证券上调唯品会2023E~25E营收及Non-GAAP净利润预测。

02

折扣零售步入上升期，平台长期价值确定性稳固

《联商网》此前曾从供需两端来分析唯品会商业模式：在供给端，唯品会为合作品牌在产品研发、生产、流通等环节进行全链路赋能；在需求端，唯品会为用户提供好货好价。供需两端同时提供确定性服务。这也是唯品会在特卖市场保持竞争优势的主要原因。

而随着理性消费趋势上行，唯品会在品牌力、价格力方面的优势正在被放大。

埃森哲发布的研究报告显示，疫情之后，人们更加严格地审视需求，关注商品的本质，多方比较、深入研究，在多种品牌和渠道之间，寻找最适合自己的选项。唯品会主打的精选品牌、深度折扣等，正好契合了当下主流的消费心态。

长期来看，品质、性价比对消费者的吸引力不断增强，品牌特卖这种高效率零售形态仍然具有较大的成长空间。以美国头部折扣服装零售商TJX为例，凭借品质和性价比，锻造了强大的抗周期能力，长期经营表现稳定良好。

不少机构也持类似观点。比如上海证券就认为，唯品会通过撬动品牌资源从而实现的兼顾性价比与品质的特性，与疫情下消费回归理性的趋势相契合，使得折扣零售具有更强的抗周期性，特卖平台长期价值确定性稳固。

中金公司认为，唯品会凭借和品牌稳定的关系获取的优价货源、稳定且逐季度增加的核心用户基础，平稳度过了过去一年来自社交电商的强大挑战。

未来，唯品会也有望在此基础上挖掘自身潜力，通过持续做好品牌升级，充实SKU丰富度，打造货品在款式和价格方面的差异性，加强唯品会在用户心中的“正品+好货”的印象，巩固自身在细分领域的独特地位。

同时，《联商网》观察到，除了丰富品牌及货品矩阵，唯品会还有不少新动作，比如整合内外部资源赋能买手，提升买手选品与运营能力；精选重点品牌开展唯品定制合作，为用户提供独家的货好价优商品；丰富SVIP会员权益与增值服务，强化会员专属感、体验感；升级品牌会员系统建设，助力品牌精准化运营等。

从中长期来看，上述举措都有利于其进一步强化其差异化优势，在新的消费周期下把握更多机会。

关键词：