出品/零售商业财经

(资料图)

作者/金诺

商业风向瞬息万变，茶饮赛道也是如此。在追求品价比的消费浪潮中，奶茶行业整体“下沉”。

曾经引发排队狂潮的喜茶、奈雪等新式茶饮品牌逐渐褪去“高端”光环，甚至自降身价至最低10元档来“反向”圈粉。

而曾经被吐槽“土LOW”的蜜雪冰城却以一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”魔性逆袭，成为“低价亲民”的代表。

一份2022年消费者对奶茶价格接受程度的调查报告显示，定价在十几元的奶茶最受消费者青睐，其中约四分之三的消费者选购奶茶的价位区间集中在10-20元，20元以上的高价奶茶受众比例缩减至12.63%，10元以下的低价受众也不高。

图源：每日经济新闻

结合市场发展情况不难发现，一些原本名不见经传但定位在10-20元区间的中端奶茶品牌反而逐步受到资本青睐并获得多轮融资。

霸王茶姬就是其中之一，在餐饮形势低迷的2022年，实现一年内净增门店超500家，突破千店规模的同时出海东南亚，还喊出了“东方星巴克”的口号。

如何从一个云南小品牌逆势长成“东方星巴克”？

无论是被动内卷，还是内驱卷向海外，对于霸王茶姬来说，茶饮全球化、产业规模化并非易事，打造新的增长曲线也绝非坦途，甚至还有可能面临管理失控和品牌崩塌的风险。

01

天时切中“新中式茶饮”风口

所谓“细节打败惯性”，纵观无数在红海赛道中能够杀出一片天的品牌，依托的都是在细分领域上的极致造诣。

霸王茶姬“以茶会友”的品牌路线恰好迎合了近几年的消费趋势，其中既有对市场环境的提前预判，也离不开资本助力与运气加成。

“奶茶第一股”奈雪的茶创始人彭心曾公开发言表示：“现在的年轻人非常在意传统文化和品牌之间的关系，消费者对传统茶有非常高的热情，2023年是传统茶迎来年轻消费者的春天。”

数据也充分佐证这一观点，以往奈雪主推系列均为水果茶。2023年以来，以福鼎白茶、龙井绿茶等特色茶底作为宣传卖点的奶茶品类成功跃升产品销量Top10，打破了以往均被果茶霸榜的格局。

「零售商业财经」认为，除了价格趋势变化外，从原材料的视角出发，奶茶经历了从普通饮品进化到新茶饮的三大阶段，而这也与20年来国内整体的零售消费趋势密切相关。

1.0阶段：花非花雾非雾，冲调为王。

2010年之前，市面上流行的奶茶大多是以粉末加果酱为主的调制饮品，这类产品中并没有实际的“奶”和“茶”，代表品牌为蜜雪冰城。

以类似奶茶口感的冲调粉末来获得超低的制作成本，让大众满足最基本的口腹之欲。虽然此时也有COCO、鹿角巷等奶茶品牌尝试推出使用鲜奶和纯茶的部分单品，但并未形成引领市场之风。

2.0阶段：喧宾夺主，果茶制霸。

2010年后，以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮品牌开始专注于奶茶的“加法”，也从该阶段诞生出真正意义上的“网红奶茶”。奶茶成为风口，各类茶饮品牌如雨后春笋般出现，顺应着“消费升级”的趋势将一杯小小奶茶卖出30元以上的高价。

虽然此时的奶茶也标榜着原料为真奶和茶，但更多的噱头还是体现在以水果、芝士、芋泥等各类配料无限堆叠出的甜品式奶茶。

3.0阶段：返璞归真，专注茶底。

2019年前后，叠加疫情影响，过高的定价和过于甜腻的果茶逐渐“失宠”。就如同MUJI倡导的“极简”生活方式，新茶饮赛道也开始走向“健康”“低糖”，这一时期的茶颜悦色开始爆火，注重“茶”本身的品牌开始大放异彩，消费者倾向于追求品质好茶和鲜奶带来的最原始的奶茶香气。

图源：魔镜市场情报

霸王茶姬是3.0阶段的典型代表之一，旗下产品均是基于不同特色茶底所调配的奶茶，以原叶鲜奶茶为主打，产品覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等

参考魔镜市场情报发布的2022十大消费趋势，其中的“古风国潮”“健康图鉴”的消费趋势均是霸王茶姬精准踩中的“天时”风口，也顺应着“新式茶饮”向“新中式茶饮”转型的趋势变化。

02

地利来自云南的茶颜悦色模仿者

作为同样是主打国风茶饮、茶叶来自云南、品牌形象IP均为女性的新中式茶饮品牌，霸王茶姬都和茶颜悦色确有几分相似之处，而前者也一直有着“茶颜悦色”模仿者的称号。

可以看到，同样是主打国风茶饮、茶叶来自云南、品牌IP形象也是一位国风装扮的女性的茶颜悦色，其粉丝基础就非常雄厚，在微博上有30多万粉丝，活跃度很高，而霸王茶姬仅仅有2万多，很多微博评论也少得可怜。这也从另一角度说明霸王茶姬的品牌力还十分有限。

霸王茶姬成立于2017年，比茶颜悦色晚了两年，由创始人张俊杰在云南昆明开出第一家门店。

这两大品牌的诞生地都偏西南，如果说茶颜悦色的发源地“长沙”还算得上新一线，那么“云南昆明”则是妥妥的二线城市，地缘因素很大程度上决定了品牌的受众和特色。

发源于深圳的奈雪，早期在名字和品牌文化方面都大走日系风，品牌中的日文符号让很多不明真相的消费者误以为是日本品牌，名创优品、元气森林等品牌也都是同理。

“外来的和尚好念经”在很长一段时间内深深地影响着国人的消费观。但是这一理念如今却发生了转变，甚至是全盘颠覆。“伪洋货”不再充满光环，“国货”反而更受欢迎，将自身定位为国风茶饮品牌的霸王茶姬正是吃尽了“国潮”红利。

这一时期，奈雪、元气森林等品牌纷纷开启“去日化”“本土化”改造。相较于深圳这类移民城市，长沙、昆明等城市则拥有更多的地域特色，衍生出其品牌背后的城市文化。

霸王茶姬从品牌名称以及相关包装宣传无一不透露着浓浓的中国风元素，品牌名来自中国著名史诗故事——霸王别姬，以“东方新茶铺”自居，产品命名方式也都是古典动听的四字组合。

如霸王茶姬最热门的饮品——伯牙绝弦，官网宣称一年卖出2000万+杯，直接为霸王茶姬贡献了超三成的业绩，得见其“大单品策略”的成效。

大单品策略的好处之一是鲜明的品牌形象和绝对聚焦的消费心智，清爽的SKU也利于品牌在短时间内快速规模化。

图源：霸王茶姬官网

但在产品壁垒低、同质化程度高的茶饮赛道，大单品策略往往面临着两大潜在风险。

一是“赛道见顶”的风险，像霸王茶姬这样完全剔除果茶的茶饮品牌很少见，甚至可以说是一场“豪赌”。

即便这次霸王茶姬完全赌对了，那么当下一次新茶饮赛道再次变阵的时候，聚焦单一品类的霸王茶姬又该以什么品类来讨好下一阶段的受众呢？

二是可复制难度低，餐饮品牌的生命周期（新鲜感）通常只有1-2年。

正如被戏称为“茶颜悦色模仿者”的霸王茶姬，看似品牌热度超越了茶颜悦色，但实际上前者的品牌实力、粉丝粘性还十分有限。当下一个“霸王茶姬模仿者”再以同样的“国潮+鲜奶茶”打法出现时，霸王茶姬该何去何从？

为此，霸王茶姬能做的就是在短时间靠快速加盟拓店完成品牌规模化，以此拉开差距。

而这也得益于霸王茶姬背后的资本作支撑，在2020年获得复星集团、XVC等机构的天使轮投资，又在2021年先后收获A轮、B轮数亿量级的融资，让此前略显低调的霸王茶姬在这两年内门店数量井喷，品牌知名度快速大涨。

图源：企查查

创始人张俊杰就曾在某采访上表示，“奶茶赛道第一大基础是规模效应，上了规模之后才有资格上牌桌。”

但是，上牌桌是一回事，能不能打好牌又是另外一回事。

据筷玩思维报道，有霸王茶姬加盟商通过社交媒体平台抱怨，品牌运营模式粗放，加盟亏得底裤都没了。除了近乎100万的起始资金外，对加盟商拿铺子的能力尤为看重，“开始说意向金，交完了才说必须要在商场一楼，套路深得很……”

加盟商亏损的现状也说明霸王茶姬产品力有限，与之相匹配的粉丝流量同样有限。

03

质疑营销故事变“事故”

凡事并非越快越好，就连餐饮界的传奇，海底捞盲目扩张都遇到了亏损、市值大缩水的滑铁卢。

作为霸王茶姬的前辈，茶颜悦色在外地拓张开店后，也遭遇了品牌营销的一些翻车事故，然而这还是茶颜悦色谨慎多年才向长沙以外地区拓张的结果。

品牌完全规模化并非只是将门店数量扩张就大功告成，在门店数量日益增长的同时，对应的供应链实力、运营素质和危机公关水平都要相应提升，否则引以为傲的“品牌故事”将会酿成“品牌事故”。

今年315，有消费者质疑霸王茶姬一直声称“鲜奶茶”“纯奶”背后的真实性。

图源：网络

图中显示的是霸王茶姬的原材料产品，其中有一项赫然显示“咖啡饮品浓缩奶茶”，这款为爱护的咖啡具体产品信息为浓缩植脂奶油，也就是植物奶油，等同于植脂末。

但是霸王茶姬员工却嘴硬回应，咖奶并非植脂末。

在官方配方图中，也赫然出现着浓缩咖奶的身影，成分高达30-40ML，而一杯中的牛奶成分也不过100ml，植脂末/牛奶比例接近2:5。

图源：霸王茶姬小红书

最热单品的植脂末比例都如此之高，为何霸王茶姬还敢大言不惭为“鲜奶茶”?

实际上，霸王茶姬很聪明地玩了文字游戏。

虽然一直宣传为“鲜奶+茶”，但霸王茶姬为标榜纯鲜奶，并且称所用咖奶产品中的反式脂肪酸低于国家规定，因此就并非所谓的“植脂末”，霸王茶姬可谓是将“抠字眼”的能力发挥到了极致。

从现实意义出发，大多数为撇清与植脂末关系的奶茶产品才会特别注明为“鲜奶茶”或“牛乳茶”，并且这也是霸王茶姬能够一直与其他品牌产生差异化优势的一点，结果现在却揣着明白装糊涂。

对此，该帖子下面就有部分了解植脂末的消费者称霸王茶姬在偷换概念。此外，小红书还有多篇关于霸王茶姬使用植脂末的笔记，相关评论多达千条，多数网友愤怒表示“这就是欺骗消费者”。

图源：小红书

除此之外，霸王茶姬的新包装和DIOR某款包包高度相似，甚至让不少消费者以为是联名款，因此关于霸王茶姬是否抄袭也在网上引起热议。

一部分拥护者认为Dior品牌方都没有异议，那就不算抄袭；而反对者则称，霸王茶姬用“新国风茶饮”的定位，却明晃晃蹭一个“洋”品牌的热度，无论是出于审美借鉴亦或是故意蹭热度，都实属滑稽。

图源：网络

毕竟目前霸王茶姬才刚突破千家，在竞争激烈的茶饮赛道还尚未占据市占率领先地位，因此受关注度也并不大，这两次营销小“事故”并未掀起太大风浪。

但实际问题暂未解决，若形成规模效应后，霸王茶姬仍继续采用这种擦边球方式获得热度以及争议，那么“黑红”终将会反噬到品牌本身。

值得注意的是，霸王茶姬在海外的布局出乎意料的早。在众多国内大厂纷纷出海的2022年，霸王茶姬却早在2019年就在新加坡开出门店。

图源：微博

海外的提前规划也足以见得霸王茶姬要做“东方星巴克”的野心，但要真正成为星巴克，对于刚走出西南、年轻的霸王茶姬来说还有很长一段路要走。规模化的背后比拼的是除营销、概念之外的真正内功实力。

而近一两年凭借加盟制高速拓张的背后，更容易潜伏着暗流涌动的食安隐患，一旦出现，则会成为这架高速运转齿轮的巨大障碍。

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