全球快看点丨上半年,美妆开品“大降温”!

来源/青眼

撰文/葱白 闪电

“今年CBE品牌方的新品普遍不多”“现在品牌方开品都很理性了”“大家都在做大单品”……近日,在刚刚举办的第27届中国美容博览会(下称“CBE”)上,不少行业人士纷纷向青眼表示,如今行业整体上新速度变缓了。


(资料图)

事实上,近几年在疫情叠加新规、消费者需求变化等多重因素的影响下,新品变少早已成为行业共识。而一年一度的CBE如同行业的“晴雨表”和“放大镜”,将这一行业现状更是体现得淋漓尽致。

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行业开品更理性了

青眼观察到,和以往CBE品牌新品扎堆的盛况相比,今年CBE上的“新品热”较往年的势头淡了许多。不少行业人士纷纷表示,“与以往品牌方用一系列新品来争夺市场的打法不同,现在大家普遍倾向于将某款产品做精或是将某个单品打爆。”

譬如,在此次CBE上,养生堂就一举将所有的产品都带到了展台,其主推产品为去年推出的桦树冬孕精华露以及配套的无创水光仪。又如,华熙生物旗下品牌米蓓尔此次参展的主打产品,一款是旗下明星单品“倍稳粉水”,和另一款热销的大单品蓝绷带面膜的2.0升级款,即米蓓尔轻龄紧致修护涂抹面膜。

▍摄于养生堂展位(上为桦树冬孕精华露,下为配套的无创水光仪)

再如,在本次CBE上,美丽加芬举办了品牌20周年暨第6代产品升级发布会,对已有的原液精华系列产品进行了进一步升级,并命名为“小水滴”系列,其中包含茶树原液、蜗牛原液、洋甘菊原液等多个SKU。此外,麦吉丽此次参展的主推产品,也是此前推出的麦吉丽酵母精萃平衡水的升级版。

不难看出,品牌普遍是在推爆品或是在原有的老品上做升级,并不似从前那般扎堆上新。美丽加芬副总经理陈银华向青眼表示,“现在品牌方都更加理性,不再急功近利。推产品的速度不能那么快,不能什么概念火就推什么。”

不止是品牌端对开品保持谨慎,这样的现象在上游工厂端亦然。高宝集团市场总监林文璇即表示,新规落地后,品牌方的SKU有所下降,但单个SKU的订单量增加。“这代表品牌方开品更加理性,更注重构建产品的底层逻辑。”

彭氏(惠州)实业发展有限公司总裁助理张茂春也表达了类似的观点,他称,“在市场不算乐观的大环境下,一部分品牌方开品速度放缓,选品开品更加谨慎与细致,更愿意集中力量在细分成熟的小部分产品上,以控制成本,减少营销费用,说到底都是为了保利润。”

科丝美诗战略市场部总监王俊迪也称,“目前在开品方面相对保守,明显的增长可能会出现在下半年。”此外,上海仪玳化妆品有限公司市场总监彭媛则表示,“今年上半年很多品牌都走的是保守路线,特别是很多品牌想吸纳一些新客户是非常困难的。因为当前大家也很卷,整个代工行业竞争压力很大。”

从此次CBE上的品牌方和代工厂两大领域来看,如今行业对新品的热情已然降温,行业普遍以更加理性和更加保守的态度来“上新”。

02

成本高、需求疲软、消费者需求更精准

事实上,美妆行业整体对于推新热情降温早有端倪,只是此次CBE更为集中地将这一现象呈现了出来。

首先,新规落地后,化妆品备案成本大涨已成为既定事实。从原料安全信息填报、到备案时上传产品功效宣称依据摘要、化妆品GMP等新规接踵而至,品牌出新品都需要花大价钱去做检测和备案工作。当企业试错成本变高,其对于开品势必会更加谨慎和理性。

欧诗漫研发中心总经理霍刚向青眼表示,“新规实施以后,对产品的要求越来越高,每个单品的投入和研究过程都加长了。产品的数量做的越多,就意味着投入越大。”他进一步解释,“拿一个抗老的产品举例。新规之前,研发完成以后,最多内部做一些常规的测试,就可以直接上市了。现在为了提供抗老的功效支持依据,一般测试周期是两个月,再加上前后的准备期,大概要三到四个月。整体的费用,可能要十几到二十几万不等。”

此外,美妆市场的疲软也是另一重要影响因素。去年,全年化妆品零售总额跌到4000亿元以下,同比2021年减少了4.5%。再如,疫情过后的第一个38大促,各品牌的表现也大多不尽如人意。有公开数据显示,雅诗兰黛、海蓝之谜、希思黎、资生堂、科颜氏、雪花秀、薇诺娜、韩束、逐本等国内外头部知名品牌下滑幅度均超过了30%。

值得一提的是,5月16日,国家统计局发布的最新数据显示,今年4月份化妆品类零售总额为276亿元,同比增长24.3%,环比下滑30%。青眼情报的数据也显示,天猫、抖音和快手三大平台美妆类目4月份GMV全线环比下滑。

多组数据均表明,行业寒冬依旧,“阳春”仍未至。在这样的背景之下,品牌开品减少也是情理之中的事。

另值得注意的是,品牌方开品更理性,不仅体现在推新速度变缓,还体现在开品领域更加聚焦。诺斯贝尔副总裁麦耀雅即认为,“目前品牌在开品上面更加专业化和更具指向性,以往可能都是大的抗衰方向,现在可能是聚焦去黄、祛纹等比较细分的领域。”

众所周知,去年,因疫情影响CBE未能如期举行。时隔两年后,CBE在今年重启,而CBE上的新品热开始降温,实质上与近几年新规落地、行业需求疲软、消费者护肤更为精准等多方面息息相关,而这也是当下行业现状的真实写照。

03

“大单品”成行业主流

值得关注的是,当品牌方开品不再“遍地开花”时,“大单品战略”和集中火力造爆品、推精品则成为了多数品牌共同的选择。

譬如,蔻斯汀在此次CBE上主推的产品是洗养合一的双舱洗发水,采用外瓶是真鲜花的洗发水,内瓶是头皮护理精华的双舱结构。蔻斯汀市场总监刘娟介绍,“这一产品线将是品牌的第二增长曲线,也是品牌未来最大的战略大单品。”

▍蔻斯汀双舱洗发水

在此次CBE上,润百颜除展示修光棒次抛等新品外,其白纱布屏障修护系列中的氨基酸涂抹面膜也是主推的一款大单品。润百颜总经理杨君表示,“今年润百颜将持续夯实大单品策略,在品类上继续去做加深举措。比如,我们在今年下半年有个白纱布屏障修护系列2.0的升级计划。”

事实上,近年来,大单品策略也让不少企业尝到了“甜头”。典型如,2022年,华熙生物共有10款单品销售收入过亿元(含税),其中TOP10单品贡献销售收入接近23亿元——占功能性护肤品业务营收的50%。而珀莱雅则曾透露,2022年“618”大单品的占比超过前一年“双11”,这意味着品牌大单品的占比已超过70%。而且,珀莱雅公司还将“持续深化大单品战略”写进了2022年公司年报

值得注意的是,在上海CBE展会现场,青眼发现,不止品牌方,对爆品、大单品的推崇之风,已经刮到了上游工厂。

高宝的“爆品卷王”展台,被精心布置在高宝展位正中央。彭氏的展位上,加粗加大的“爆品”二字也成为主题词,占据了一侧墙壁。高宝集团市场总监林文璇称,“主推爆品,是因为高宝洞察到市场的需求——品牌方需要大单品来提升口碑、增加流量。”

▍摄于彭氏展位

事实上,品牌主推大单品,一方面是因为新品成本高居不下,品牌聚焦一个品,并将其打爆时,更容易获得回报;另一方面,也与近年来“精准护肤”盛行有一定的关系。

美业颜究院数据显示,2022年,“精准护肤”概念的美妆产品销量同比增长215%,收获近两亿元的线上市场总额。萱嘉生物市场总监李玥更是直呼:“精准护肤时代已然到来!”

这反映出,当消费者对美妆的认知度越来越高时,其对产品的需求也会更加明确。而这样的市场变化,也倒逼着整个行业注重研发、更加专业。

总的来看,越来越多的品牌开始放缓了开品速度。这其中既包含了新规和消费需求变化所带来的行业变化;同时也包含了各美妆企业/品牌,在行业发展大势之下做作出的理性选择。

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