出海500天,蒋凡升起三面增长之帆

来源/雪豹财经社


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撰文/叶增文

阿里拆分后,市场上讨论最多的就是旗下子集团的上市进程。5月18日,随着2023财年Q4财报(自然年2023年Q1)公布,这一谜题被阿里揭晓。

财报显示,阿里Q4营收同比增长2%至2082亿元,调整后净利润同比增长38%至273.8亿元。云智能集团将从阿里巴巴集团完全分拆独立走向上市;菜鸟、盒马启动上市计划,阿里国际数字商业集团启动外部融资,六大业务集团正式成立董事会。

在各业务中,国际数字商业板块表现亮眼,成为了阿里新的增长引擎。期内,阿里国际商业收入同比增长29%,领跑阿里各业务板块,连续三个季度超出市场预期。

其中,海外电商业务继续保持强劲势头,包含Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz的国际零售商业订单量整体同比增长15%,收入同比增长41%。

当晚,蒋凡以国际数字商业集团CEO的身份首次出现在财报电话会上。在“蒋凡式”的简洁汇报中,数次提到增长这个关键词:“本季度,国际业务展现了快速的增长势头,增长主要驱动力来自业务规模的扩大和商业化率的提升。”

海外市场从不是风平浪静的蓝海,而是巨头间刺刀见红的修罗场。掌管服务3亿多海外用户的国际业务500天后,蒋凡交出了一份漂亮的答卷。他究竟做对了什么?

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新增长引擎

“低调、纯粹”是张勇对蒋凡的评价:“只是纯粹地做有意思、有价值的事。”

此次是阿里宣布拆分后的第一次财报发布会,也是蒋凡第一次在财报电话会上亮相。在几百字的发言中,蒋凡数次提及“增长”,并以对未来的展望结束发言:“面向未来,国际零售业务依然会坚持跨境+本地模式的投入。跨境市场的潜力依然很大,速卖通将保持保持增长。”

蒋凡掌管的国际数字商业业务是阿里的新增长引擎。2023财年Q2至Q4,该业务的表现连续三个季度超出市场预期(详见下图),集团总收入的贡献占比也从7%提升至9%。

财报显示,国际零售的增长主要是由Trendyol(专注于土耳其市场的电商平台)、Lazada(东南亚旗舰电商平台)和速卖通产生的收入增长。Trendyol的收入增长主要受惠于补贴效率提升;Lazada的收入增长则得益于持续通过提供更多增值服务来提高变现率。速卖通由新推出的全托管模式“Choice”加速带动了订单增长。上述三个平台在订单量上整体有15%的增幅。

除规模增长外,国际商业收入的质量也有所提升。国际商业经调整EBITA亏损23.3亿元,去年同期为25.6亿元。财报披露,亏损同比减少的原因主要是Trendyol的亏损收窄。管理层在财报电话会中表示,若剔除Lazada的一笔一次性提前终止费用,则亏损将降至15亿元以下。

这一季度,阿里的中国零售商业收入同比下降3%,在国内业务迫近天花板之际,海外业务成为阿里集团的重要增长点。据商务部发布的数据,2022年中国全年跨境电商进出口额(含B2B)2.11万亿元,同比增长9.8%;其中出口1.55万亿元,同比增长11.7%;国内电子商务交易额同比仅增长3.5%。

整体来看,一季度,阿里国际数字商业集团的营收达到185.41亿元,占阿里巴巴集团总营收(2082亿元)的9%,与阿里云的收入(185.82亿元)持平,两者基本可以并列阿里巴巴第二大业务。

在财报数字之外,还有许多地方能看出阿里集团对海外业务的重视。

蒋凡作为海外业务CEO首次出现在阿里财报电话会上,排在淘天集团CEO戴珊之后发言。除了担任海外业务CEO外,蒋凡还兼任了淘天集团和菜鸟的董事,意味着他虽然不是阿里合伙人,但仍进入了阿里的核心管理层。

仅用500天,就在竞争激烈的海外市场探索出一条增长道路,蒋凡做对了什么?

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蒋凡做对了什么?

阿里海外业务的复杂性远比“将中国商品销往海外”高得多,它包含了国际批发、零售和海外本地化电商等多项业务。

远征海外是阿里的一场硬仗,而蒋凡被认为有能力啃下这块硬骨头。张勇在作出任命决定的内部信中称:“蒋凡在大淘宝七年时间,为淘宝的无线化、个性化和内容化发展做出了重要的贡献,期待蒋凡带领团队在海外市场发展中实现更多创新。”

蒋凡接管海外业务后,进行了一系列的业务梳理。

第一,调整海外业务的组织架构。

速卖通定位回到以跨境为主。跨境相关的供给整合为一个跨境中台,商家不再需要在多个阿里的海外渠道运营,发布一次商品即可。Lazada则负责海外本土化运营。此举明晰了战略方向,同时也提升了效率。

第二,更彻底地贯彻本土化。

从人员上,蒋凡任命董铮接任Lazada的CEO,后者是Lazada任职最久的高管之一,也是长期扎根东南亚本地市场的高管。据多家媒体报道,蒋凡后续将Lazada主要覆盖的六个东南亚国家的CEO,均替换成了有丰富本土化经验的高管。

此外,蒋凡还在一年内累计投资Lazada 20亿美元,并在阿里内部抽调资源用于物流建设,包括海外仓和国内优选仓,还推出扶持政策,鼓励商家去海外仓等。

这招“本土化”的打法很快显出成效。据阿里2023财年Q3财报,Lazada在东南亚的订单增长正在恢复,实现同比小幅回升。而Lazada本土化的成功经验又被蒋凡向外延伸,在西班牙上线的Miravia和收购的土耳其电商平台Trendyol,均采用了与Lazada相似的本土化运营策略。

第三,蒋凡始终重视手握数亿用户、覆盖两百多个国家和地区的速卖通业务。去年末,针对工厂商家的全托管模式被试点推出,这种只需要商家提供货品、备货入仓就可以接入速卖通进行跨境运营的新模式,吸引了不少工厂商家,成为新的增长点。

得益于上述几个平台的共同增长,蒋凡连续三个季度交出超市场预期的出海成绩单。

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2023的关键词:增长

在财报电话会中,蒋凡为2023年的海外业务定下了增长的基调。

增长的底气,来自中国电商出口业务持续提升的大背景。尼尔森最近发布的一份报告预计,中国B2C跨境电商在2022年后有望迎来高峰。“2023年中国跨境电商将呈现多元化成长,未来将实现行业生态融合式发展,借助平台,会有越来越多的中国卖家走向海外。”

据海关总署本月初公布的数据,2023年的前4个月,中国出口总额7.67万亿元,增长幅度约10.6%。海关月度调查显示,出口订单增加的企业占比已连续4个月提升,跨境电商出口业务整体处于发展势头。

如前所述,蒋凡在财报电话会中表示,面向未来,国际零售业务仍将坚持跨境+本地模式的投入。跨境市场的潜力依然很大,速卖通将保持快速增长;本地市场中,除了在东南亚市场持续投入,也会积极关注更多新的区域市场机会。

乘着整个行业的增长东风,蒋凡顺势挂起了三面增长之帆:商家自运营+全托管服务的多模式经营,提升到货时效,提升购买体验。他深谙,要做好B2C生意,就一定要照顾好商户端和消费者。

第一,商家自运营+全托管服务的多模式经营,不但是速卖通新的增长点,也是新商户入局海外业务的入口。据财报数据,今年3月以来,速卖通订单量同比增长超50%,创历史新高。目前在韩国、西班牙等开通Choice服务的多个国家,速卖通下载量均飙升至前3名。

第二,订单的快速增长也对仓库及物流能力提出了更高要求,提升到货时效是阿里海外业务的另一重要战略。具体动作包括:通过合并订单发货提升到货速率,对到货快的商家进行流量倾斜,持续加大物流能力建设等。

在2023全球速卖通年度峰会上,速卖通行业运营总经理靳科透露,今年将对国内优选仓和海外仓全面进行拓展,总面积超过100万平方米,分拨中心覆盖全国200多个城市。5月,速卖通联合菜鸟宣布,将在一个月内新开设5座跨境仓库,优选仓总面积再增数万平方米,为商家提供更多仓容空间。

得益于国内优选仓和海外仓的前期投入,目前韩国消费者在速卖通上3~5天就能收货,速度与当地电商相差无几。

第三,为持续提升用户购买体验,阿里海外业务还把降低用户商品纠纷、推出退货服务等做为重点举措。针对商家端,则因地制宜做好本土化商品,对商家进行补贴,继续提升商品品质。比如,Miravia在西班牙市场主打本土化高端产品,在韩国则推出百亿补贴等活动。

2013年蒋凡初入阿里时,与时任集团总裁张勇的一番谈话改变了他的人生轨迹。彼时,张勇对他说,“想不想咱们一起折腾点事情,在这个舞台上表演一下,留下一点记忆。”

蒋凡之后在阿里舞台的演出一直与增长二字息息相关。掌管大淘系7年多,在他手中,阿里电商用户规模从不到2亿增长至近10亿,淘系GMV也从1万多亿跨越至近9万亿。

现在,更广阔的海外舞台正为这位CEO拉开幕布。

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