来源/观点指数

撰文/吕泽强

【资料图】

观点指数本报告聚焦于购物中心运营的视角，对国内消费品牌热门方向进行研究，并主要专注于主力店类的综合零售、电影院线和文创书店；以及品牌类的新能源汽车、新茶饮、运动服饰、美妆、奢侈品和白酒等。

报告期内，传统商超迎来了一波关店潮。在新零售的冲击下，沃尔玛、世纪联华的老店相继关闭。与之对应，仓储式会员店正在崛起，这类线上线下相结合的新零售在疫情后期展现出强大的生命力。但面对未来的不确认性，部分仓储式会员店逐渐将精力转向单店配送能力的提升上，在一定的成本支出下扩大业务量。

新能源汽车的销量持续增长，各大品牌期内也在上海车展期间各显身手。传统的车企如宝马，持续实施本土化战略，开始逐渐向新能源转型。

新茶饮方面，各大品牌报告期内推出了一系列的花式营销，奈雪的茶、瑞幸咖啡均和热门动漫IP联合推出新品，为其带来了巨大的流量。而喜茶更是推出了具有创意的周边产品，获得了年轻一代的喜好。

期内，运动服饰的头部品牌通过汽车这一元素进行营销。如FILA与英国超跑联合推出产品，加强其菁英运动品牌战略。而鸿星尔克则是借助宝马进行了一波营销，但大起大落的营销方式可能会干扰其供应链的稳定。

传统商超现闭店潮，仓储会员店积极扩张

4月综合零食领域，迎来了一波关店潮。

沃尔玛于4月11日宣布，福州大利嘉店将于18日起停止营业。其于2000年年底开业，营业年限已达22年。无独有偶，4月22日，福州世纪联华商业有限公司公告，因业务调整需要关闭世纪联华中亭街店。其开业时间为2002年年底，经营年限也已达20年。同样的，已营业20年的华润万家天河东店将于2023年4月16日结束营业后，关闭线上线下业务，给出的原因是租约到期。

在新零售的冲击下，传统超市面临着较大的冲击，竞争越来越激烈。

形成强烈对比的是仓储式会员店正在崛起。

报告期内，山姆会员店宣布计划在未来几年内开设30家新店，以及新的配送中心。而大润发的M会员商店首店也将于4月28日在扬州开业，该店由大润发江阳店改造而来。据市场机构不完全统计，2021年至2022年3月底，全国新开仓储会员店超过了100家。相比传统超市，会员仓储店给消费者带来了全新的购物体验，这种线上线下相结合的新零售也在疫情期间体现出强大的生命力。

与其他仓储会员店不同的是，盒马鲜生并不将注意力全部放在扩店上，而是扩大单店的配送范围。3月30日，盒马鲜生上线 “1小时达”服务，将为3-5公里以内的区域进行配送，最快1小时，配送费和免运费门槛与之前的3公里内保持一致。与扩店的高额成本相比，扩展配送范围的成本相对较低，同时又扩大了业务量。另外，这种方式也更加灵活，一旦周边消费需求发生变化，只需调整配送范围和配送人员即可。

4月新能源汽车销量再提速，宝马陷冰淇淋公关危机

据乘联会数据，3月新能源乘用车销量达54.3万辆，同比增长21.9%。4月1-16日，新能源乘用车销量22.3万辆，同比增长89%，较上月同期增长13%；今年累计销量154.6万辆，同比增长30%。

3、4月份我国新能源汽车销量持续火爆，比亚迪仅3月的销量就达20.17万辆，同比增长97.4%，稳居国内交付量第一。而3月份特斯拉在中国的销量为7.66万辆，同比增长16.6%。另外，广汽埃安3月交付量为4万辆，同比增速97%。理想3月份的交付量为2.08万辆，同比增长88.7%。

可以看到，国产新能源汽车3月份的销量增速较快，基本超过90%，主要是因为3月份的季度末冲刺促销。而4月份的上海车展，也为新能源汽车的销量加了把劲。

4月20日，上海车展期间宝马纯电动BMW i7 M70L在上海“2023 BMW创想未来之夜”全球首发。此外宝马MINI展厅的工作人员差别化派送冰淇淋引起了舆论关注，当天宝马集团欧股股价收跌3.62%，市值蒸发163亿元人民币。

据悉，宝马2022年汽车业务营收1236亿欧元，同比增长12.9%，占总营收的比例为86.67%；归母净利润为143.7亿欧元，同比增长57%，占总归母净利润的比例为80.1%。

中国为宝马的强劲增长贡献了一大部分。2022年，中国仍为宝马最大的市场，占比为33.1%。中国交付量为79.35万辆，较2021年下降6.4%，不过来自中国的营收为418.81亿欧元，同比增长65.3%，占总营收的比例为29.3%。

宝马2022年中国市场纯电动车型销量为4.19万辆，同比增长91.6%，中国市场的电动车销量占总销量近20%。

宝马官方曾表示，到2030年宝马MINI将完全变为纯电动车品牌，中国将成为MINI全球战略的重点。近期，其将于中国生产制造两款纯电动车型。到2027年，纯电动车在销售中的占比要超过50%。

可以看到，宝马越来越重视中国市场，持续实施本土化战略。除了大型车展上的品推，宝马也积极加大购物中心渠道的推广。3月23日，成都远大购物中心开业了全国首批BMW i新能源展厅，往后，宝马会陆续将BMW i新能源展厅推广至其他更多的城市，现已陆续开业的新能源展厅有11家，今年预计有14家新能源展厅落地。

新茶饮花式营销吸引年轻一代

报告期内，新茶饮领域也在紧跟年轻人的步伐，各大品牌进行了一系列花式营销。

近期，奈雪的茶创始人彭心表示，茶饮行业要回归到茶本质，成为链接传统茶和年轻人的窗口。对此，其也在付诸行动。

3月30日，奈雪的茶推出“龙井青团宝藏茶”，“奈雪寻香中国茶”系列自龙井启幕，全系列产品由西湖龙井非遗传承人监制。可以看出，奈雪的茶积极将传统茶饮推出市场。

同时，为了契合年轻人的喜好，奈雪的茶也和众多的IP合作，联名退出新品。其中就包括《铃芽之旅》，该动漫于3月24日正式上映，4月19日累计票房7.56亿元。首映当天，奈雪的茶联名《铃芽之旅》推出多果肉“霸气生酪”新品系列。

4月10日，奈雪的茶联名《爱情而已》上新主题套餐，套餐售价 28.8-68 元/份，分别包括烘焙套餐、啪嗒圈、钥匙圈、吸管杯等周边物品。

据不完全统计，今年以来，奈雪的茶与众多影视、动漫等IP合作，联名推出限定奶茶，还包含贴纸、钥匙扣等多款周边产品。这些跨界合作，扩充了奈雪的茶的流量来源，与传统的广告有较大区别，这种方式将更贴合年轻一代。从数据上来看，其注册会员数量约5660万名，月度活跃会员总数达到约320万名，月度复购率约26.3%。

类似的，4月10日，瑞幸咖啡与《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》联名，推出新品 “冰吸生椰拿铁”，限时券后价为19 元/杯。一周后，瑞幸咖啡宣布“冰吸生椰拿铁”上市首周销量突破666万杯，“生椰家族”七天销售额突破2.4 亿元。

喜茶也不甘落后。4月6日，喜茶城市冰箱贴引发跨城代喝现象，其相关话题阅读量超8000万，仅在小红书相关话题阅读量就达到600万。喜茶城市冰箱贴是推出的限定周边产品，从2022年7月推出，目前已近200款。城市冰箱贴是根据不同城市的风土人情而设计的。如德阳的三星堆青铜面具冰箱贴、柳州的螺蛳粉冰箱贴等。

与此同时，4月21日，喜茶宣布将推出 “城市文旅系列”冰箱贴。4月29日至5月1日，喜茶将联合广州、江门、洛阳等11个地方的文旅局共同推出“城市文旅系列”冰箱贴，于当地指定的文旅景点和喜茶门店进行发放。

喜茶的冰箱贴已经引爆新一轮的社交活动，在给门店带来持续的流量时，也能提高消费者的粘性。

FILA高尔夫年轻客群市场待孵化，鸿星尔克再火出圈

运动服饰方面，其营销也不输新茶饮。

报告期内，FILA落实其定位于跑步、网球、高尔夫三大运动线的菁英运动，其高尔夫子品牌FILA GOLF与英国高性能超跑迈凯伦合作，联名推出系列产品。 据悉，这次合作不仅是联名发布，FILA GOLF还采用了迈凯伦的科技，如碳纤维和空气动能，用于改善服饰舒适度，产品价格在千元至两千元不等，涵盖POLO衫、外套等。

随着中国消费需求的不断升级，FILA的品牌战略也在不断变化。从最初登上米兰时装周的时尚运动，到滑雪、健身、跑步等专业运动，再到如今的菁英运动品牌战略。2011年，FILA中国提出确立高端运动时尚的品牌定位，以25-45岁的高端消费者为主要目标客群，所以其消费对象主要还是年轻客群，与目前中国传统高尔夫品牌的中老年客群有出入，待孵化的高尔夫年轻客群市场还需要更多的资金投入。

类似的，特步也是紧扣专业运动品牌战略。4月16日，在北京半程马拉松、武汉马拉松两场马拉松比赛上，特步的运动鞋助力北京半马男子前三和女子冠军；同时还有武汉马拉松男女前三名。早在2007年，特步就开始对马拉松赛事进行赞助，到目前为止累计赞助超过1000场马拉松。4月11日，特步宣布，已签约湖人队控球后卫马利克·比斯利为特步篮球代言人，这是继林书豪之后，特步篮球签约的第二位顶级球星。

而鸿星尔克，借着宝马冰淇淋事件再次出圈。4月21日，鸿星尔克官方微博宣布，只要关注鸿星尔克微博账号，完成指定任务，就有机会获得一张价值10元的蜜雪冰城冰淇淋券，这也是前段时间鸿星尔克和蜜雪冰城官宣联名后的再次合作。

自新疆棉事件和2021年郑州暴雨捐款事件后，鸿星尔克热度暴涨。加上这次宝马冰淇淋事件后的操作，国人对鸿星尔克 “国货之光”的印象更加深刻。但流量暴涨之后也会带来流量的退潮。

根据舆情监测的数据显示，2021年7月到10月，鸿星尔克的声量总量在8月1日达到峰值，随后出现断崖式下跌，9月份之后趋于稳定。订单量暴涨跟断崖式下滑，均可能对鸿星尔克的供应链产生较大影响，所以鸿星尔克要针对品推和流量有更稳定的措施。

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