来源/36氪

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撰文/杨亚飞

在昨天下午举行的元气森林可乐味气泡水新品发布会间隙，有这样这一段“盲测环节”：每位嘉宾试喝两杯外观看起来一样的可乐，一款为元气新款可乐，另一款是“某可乐”，试喝完毕留一杯喜欢喝的在手里。

参与盲测的嘉宾共有三位，他们是元气森林创始人唐彬森，可口可乐前大中华区、韩国区及蒙古地区总裁、Ventech中国管理合伙人Curt Ferguson，以及被称为“新中国第一个喝到可口可乐的人”、“可乐男孩”黑建涛。

最终的盲测结果，只有唐彬森手里留下来自家可乐产品，其余两位都留下了“另一杯”。不过这次盲测起码验证了一点，唐彬森确实很熟悉自家的产品，“我们家的产品有个特点，就是它没有无糖可乐那种后味。”

“不管答案对错，我想告诉大家的是，口感只是第一步。”唐彬森笑着解释称，“可口可乐也做过一次升级，口味盲测是更好，但是后来失败了。

唐彬森留在手中的，是元气推出的可乐味气泡水2.0版本。去年7月36氪曾报道，元气可乐味气泡水1.0版本正式在内部通过终测。元气团队为这个1.0版本筹备了三年时间，过程颇为曲折——上千次调研，无数次配方推倒重来，以及在电商平台上线前一天主动撤回。

不过，初代产品在内部预期不高，唐彬森称是“大概率会失败”， 产品也仅在电商渠道、部分线下渠道小范围上市，且实际效果也不理想。

但那次碰壁并没有改变元气做可乐的决心。此次亮相的2.0版本，最大的改变并非产品层面，而是渠道铺货的决心。元气气泡水品牌负责人虞海宇表示，可乐味气泡水是元气“2023年最重磅的一款新品”，接下来一个季度，计划将该产品铺到全国超过115个城市，进入70万+终端网点，举办5000+场线下推广活动。

之所以从1.0浅试水，到2.0大跨步铺货，虞海宇告诉36氪，主要有两方面考虑，一是从前期用户回访和铺设的现代渠道销售表现，验证了产品方向是对的，部分消费者愿意将其作为可乐代替；二是喜好度测试，1.0版本喜好度盲测已经超过无糖可乐，2.0版本喜好度达到90%，这与元气此前销量最大的白桃味气泡水喜好度持平。

元气森林创始人唐彬森

策略调整：从“健康好喝”到“好喝健康”

新旧两版可乐，代表着元气森林的产品策略调整。

此前1.0版本，元气更多是突出干净配料表，在“0糖0脂0卡”基础上，去除0山梨酸钾、0苯甲酸钠”，后两者是饮料里常用的防腐剂。2.0版本把好喝放在健康前面，突出“一样好喝，但没糖”。

这种调整一部分来自元气所做的消费者调研，他们发现消费者对防腐剂并无太多感知，只是更关注减糖的健康需求。前提是可乐的味道不要大改，此前1.0版本便有关于“梅子味”的吐槽。

元气此次新产品主要做了两方面口味迭代，一是含气量增加，突出“击喉感”；二是风味调整，做甜酸风味平衡，并去除咖啡因，代之绿茶提取物。

虞海宇表示，饮料的含气量和“无糖”存在技术冲突。比如无糖可乐的气比普通可乐少很多，原因在于有糖可乐的蔗糖会让液体更粘稠，锁住气泡不外溢，但无糖气泡水没有太多内容物锁住气泡。为此，元气研发团队做出了一种名为chikit的专利技术解决这一问题。

相比口味方向，元气更明确要去掉防腐剂。自2019年安徽滁州落地首座自有工厂以来，目前元气已经建设六座自有工厂、二十四条无菌灌装产线，产线灌装速度可达3600瓶/小时，即每秒约10瓶。

元气生产中心总经理李炳前表示，元气的无菌碳酸线行业保有量最高，且可以支持大部分品类。标准能力单批次最小72小时，可生产16-17万箱，接受最小订单量3万箱。

这一投入对应着不小的生产成本提升，据称相关设备造价是传统设备工厂的2-3倍，“要花好多钱，“唐彬森表示，元气过去内部曾讨论过一个问题，就是中国老百姓是否真的在乎配料表。

两件事让他坚定这一方向，一是元气产品早期出口到美国做压力测试时，发现当地渠道不让进入，因为当地对配料表标准要求更高，且品牌产品已应用无菌灌装工艺；二是去年经辛吉飞曝光、获得全民关注的添加剂事件，“这样的事情5年前、10年前不会火，早两年也很难。”

“配料表是最能够体现这家公司的人品的，产品如人品。”唐彬森表示，作为饮料公司是很难在产品上偷工减料，配料表一部分能反映出企业的价值观，“通过（看）一个企业把钱花在哪，是最能反映经营观念。”

虎口夺食，对手是“灵活的巨人”

在低门槛的饮料市场，可乐是为数不多默认回避的赛道。过去20多年，中国可乐市场长期由可口可乐和百事可乐两家公司把持。

在究竟要不要做可乐味气泡水这件事上，元气2019年曾纠结了一年，“它是一个心理上的阴影，这个阴影杀伤面积很大。”唐彬森形容这是个“童年阴影”，元气希望通过下场做可乐在信心层面来修复。

“到现在为止，碳酸饮料都是饮料里水以外最大的板块，碳酸饮料最大的品类就是可乐。”天府可乐（重庆）饮品有限公司董事长蒋林表示，可乐是中国市场是品牌最少的饮料品类，“你可能在任何子品类找到10个、20个出名的品牌，不出名的可能成百、上千。但可乐品类出名的就两、三个，不出名的也不会超过10个。”

蒋林曾经认真研究过可口可乐这家公司。他发现，可口可乐能够成功并非一成不变，恰恰相反，他是一位“灵活的巨人”，在可乐品类，无论是包装形式、明星联名、不同规格、高低价位产品线，可口可乐为了满足消费者需求做了大量的改变。

天府可乐曾经创造过本土可乐品牌的高光时刻，在上世纪80年代到90年代初，全国市场占有率一度达到75%，但此后跟百事合资后被雪藏，近些年才重回大众视野。但蒋林有想过另一个问题，即便没有发生合资一事，本土可乐品牌一定会走的更好吗？

蒋林认为，答案并非绝对，“坦诚地讲，我们后来合资以后跟百事一起运作，就明显感受到整个在经营理念和方式方面的差异特别大，”蒋林感慨称，那时候国产可乐工厂的效率跟百事、可口可乐效率完全是天上与地下，有着百倍、千倍的差别。

在蒋林看来，供应链是元气在产品和品牌之外做对了的一件事，“我大概参观过十来家饮料工厂，元气的咸宁工厂应该都好于可口跟百事的工厂，生产线和工艺都优于绝大部分工厂。”蒋林认为，如果没有自己做这些工厂，可能元气跟一些新消费品牌的生命周期会一样短。

可乐本土新品牌的机会可能确实存在。曾在可口可乐任职38年的Curt Ferguson认为，中国人均可乐品类消费量仍有提升空间。

他透露，可口可乐公司衡量不同的国别市场的时候，往往用的指标就是每年人均消费量（包括可乐旗下水、果汁、牛奶、可乐在内所有品类）。定义一个好的国别市场是达到每人年均 200 瓶消费量，美国、墨西哥分别对应是400瓶、640瓶。而在其执掌大中华区的时候，这一指标是43 瓶，如今也仅是 52 瓶，“其他的国家每人每天至少有一瓶，而中国是每周一瓶。”Curt Ferguson说道。

元气“回归传统”

包括元气可乐在内，本土可乐要想成功，工厂能力只是其中一环。

青岛崂山矿泉水有限公司董事长魏华磊认为，产品、市场、品牌构成了营销的三要素，崂山可乐过去面临的问题，核心是没有解决好渠道的建设投入等市场问题，以及品牌力问题，“我们只在1个点发力，在两个点是弱的，面对强大的竞争，这也是目前面临的挑战。”

基于互联网思维的爆品开发机制，是元气较于传统饮料行业的产品优势所在，自有工厂的落地和无菌灌装工艺的升级，是他们近些年在生产端的第二能力构建。但在这之外，终端渠道的建设仍然短板明显，以及在去年底，曾出现销售一把手贪腐而“后院失火”的管理窘境。

经历过此前高速增长，过去一季度，唐彬森正尝试重新找回经销商的信心，包括组织架构调整、更频繁地拜访经销商，以及成立区域商会等各种形式，向传统的饮料行业学习姿态明显。

但相较之下，稳定的产品以及足够的利润空间，可能是经销商最看重的部分。

可乐是一个新的渠道可能突破口，不同于其他气泡水标配的480毫升，元气为可乐味特别配置了330毫升、480毫升、1.25升等全系列产品。尤其是从1.25升装，元气进入传统流通渠道的意图明显。相较于便利店，大瓶饮料在传统通路需求旺盛。

元气曾在2021年面对来自传统巨头们在气泡水的围剿，如今他们正尝试在对方阵地扳回一局。在碳酸饮料销售旺季即将到来前，可乐接下来的铺货进度是关键的晴雨表，尽管仍需要时间检验，但对手们恐怕不会坐视不管。

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