微速讯:探访国内最大的咖啡文化节:玩得疯狂、过得疲惫

来源/新零售商业评论

撰文/吴邵格

中国咖啡看上海,具体一点,看陆家嘴咖啡文化节。


(相关资料图)

据《2022中国咖啡消费洞察报告》显示,上海咖啡馆数量位列全球第一,是当之无愧的咖啡之都。毫不夸张地说,这片土地上的咖啡市场是整个中国咖啡市场的潮流风向标,而其中,自2017年启动的陆家嘴咖啡文化节,更是咖啡潮流变化的真实记录者。

今年,第7届陆家嘴咖啡文化节开幕前几周,小红书App的上海同城板块就冒出了许多有关咖啡节的相关信息;零售君提前3天订票,发现咖啡节的门票已所剩无几;在咖啡节现场,有网友一天之内尝了12杯咖啡,也有苦等20分钟才能排上的厕所……

在人从众??的热闹之外,让零售君好奇的是,在如今咖啡内卷的大环境下,咖啡从业者们的真实状态如何?面对激烈竞争,大小咖啡玩家将如何应对?2023年的咖啡市场相较往年又有哪些新变化?

01

疯狂的咖啡

如果要用一个词形容今年的陆家嘴咖啡节,零售君最先想到的是“疯狂”。

从陆家嘴地铁站5号口出来,发现人流基本都往同一方向涌去,咖啡节入口处排着长队,粗略估计有一百来人。

验完预约码,踏进绿地中心的草坪,几乎所有游客都会惊呼:“这么多人!”

早上10点半,当日活动刚开始半小时, A区各个展位前就已经排起了长队。更令人眼花缭乱的是各式创新口味的咖啡饮品:

43元一杯的海水美式,在咖啡里面加了崂山可乐、荔枝气泡、海盐和百花蛇草水;45元的牛肉板面咖啡,则是在美式的基础上加入了藤椒、牛肉粒和特制香料;还有名曰“春日”的限定咖啡,上层飘着果泥奶油和巧克力,下层混合着开心果酱和接骨木利口酒……

这让零售君觉得,相比之下,提拉米苏拿铁、蜂巢糖拿铁,或是油条配咖啡、牛肉烧饼配咖啡,都是再正常不过的口味与搭配了。

最让零售君感到匪夷所思的,是年轻人对于各式咖啡的莫名热情。

“我们的这款牛肉板面咖啡,采用特制的香料,加上安徽板面的牛肉。”咖啡师颇为激动地向围观的游客介绍,于是,点单的队伍便又多了几个人,甚至在一些排队买单的队伍中,经常会看到一手端着一杯咖啡的年轻人,杯子里摆着麻团、皮蛋,抑或洒满干辣椒、香菜和葱花。

“现在的咖啡市场太卷了,我们也是不得已而为之。”一位来自山西的咖啡从业者告诉零售君,近两年山西的咖啡生意愈发难做,逼得他们这种小品牌不断创新咖啡口味。这次来咖啡节,他们不仅是为了提高曝光度,也是为了测试新品——山西老陈醋美式。

虽然对这一搭配不感冒,零售君还是爽快地点了一杯老陈醋美式。因为想起,刚经过旁边铺位时,听到咖啡师吐槽:“一直吆喝没有几个人来,累死了。”这或许就是当下咖啡品牌生存现状的缩影——努力且疲惫。

对于咖啡市场的疯狂,供应链上游也有清晰的感知。据悉,云南省咖啡种植面积、产量和产值已经占到全国咖啡的98%以上,是国内最主要的咖啡豆基地。在陆家嘴咖啡文化节上,零售君碰到了来自云南怒江产区的咖啡供应商。

据他介绍,云南地区此前卖的咖啡豆叫卡蒂姆,一斤生豆将近30元,但现在几乎没人种植了,而是换成了更高品质的铁皮卡,随着这几年咖啡都需求快速增长,铁皮卡的进货价几乎翻倍,并且供不应求。

供应商直言:“云南咖啡豆真的要被薅光了。”

02

五花八门,各寻出路

卷则卷矣,已入场的玩家还得积极寻找出路。

无花木作咖啡店主理人郑嵘,在上海虹口区经营着自己的咖啡门店。花了将近1万块钱,在咖啡节盘下一个外圈的展位。

就算位置偏,郑嵘的展位也有属于它的高光时刻。“我们有一款虹吸咖啡,用中浅烘焙的咖啡豆,现场冲煮展演,现场排队买的人很多。”

虹吸咖啡制作现场,受访者供图

差异化是咖啡品牌发展的护城河,在郑嵘看来今年咖啡市场的主流是特调饮品。他告诉零售君,那些看起来奇怪口味(诸如牛肉板面等),基本是在咖啡中加入了新鲜奶类产品、特色风味糖浆及酒精类等各种原料,具有特色香气和一定层次感,统称为特调。

郑嵘进一步介绍到,咖啡本是海外舶来品,在西方发展300多年,消费者对其早已有明确概念和认知,认为咖啡就是意式浓缩、拿铁和卡布等传统饮品。心智认知一旦成熟便不可撼动,不太可能接受产品的创新和改变,正如中国人对茶的概念和认知也是自古不变。

“再加上奶茶口味的影响,相比国外消费者,国内消费者更能接受咖啡多元化的口味。这就是突破点。”郑嵘说。采访中,一位咖啡店主理人也表达了相同的观点,她认为只要消费者喜欢,不用管是不是正宗的咖啡口味。

零售君注意到,咖啡节内来自不同城市的咖啡品牌,不约而同地都在强调各自具有地域特色的特调口味。

比如,成都品牌推出的毛椒火辣,在咖啡中加入了成都火锅底料和伏特加;来自内蒙古包头的花猪咖啡,把蒙古米、奶嚼口加了进去;来自云南的特调“菇的咖啡真的会蟹”则以云南特有的蘑菇菌子混搭上啤酒花糖浆和上海特色蟹黄酱。

除了地区性咖啡品牌,精品咖啡店也正依托特调咖啡的热潮,探索制造爆品、走出差异化道路的可能性。以闻名上海的OPS咖啡为例,门店菜单上撤下传统的拿铁美式,只卖6款特调饮品;每个季度上线的特调新品,从不重复。

如今,所有的咖啡品牌都相当重视粉丝培养和维护。在咖啡节现场,有的品牌在展位贴了七八个粉丝群二维码,鼓励路过的游客扫码入群。不少摊位还推出了发小红书免费品尝咖啡、扫码关注领取小礼品等活动,变着花样吸引消费者。

“没有连锁品牌的知名度,消费者购买我们的产品存在一定随机性。小众咖啡品牌需要重视粉丝运营,帮助我们快速找新客、黏住老客。”目前,无花木作的微信粉丝群已经积累了200多人,日常有新品上架,粉丝们第一时间就能知悉。

零售君还发现,咖啡节上部分摊位另辟蹊径,打出了“运动型咖啡”(专门帮助消费者燃脂、恢复肌肉的咖啡)、“养生咖啡”(加了枸杞等养生滋补食材的咖啡)和“宋朝咖啡”(融合宋朝元素的咖啡)等名头,选择切入细分场景和消费者的具体偏好。

小众咖啡品牌的发展思路大致如此。对于规模更大的品牌,则是百花齐放,在战略上各有不同考虑。

以精品咖啡品牌永璞为例,除了持续精进永璞小岛的粉丝运营,展位负责人Max表示,永璞还将深入线下空间布局。

“一方面,我们会开出永璞咖啡线下店,例如,位于上海徐家汇书院的旗舰店主打的是新中式咖啡的概念,装修比较仿古。另外,我们还将持续铺开精品咖啡店品牌City Boring,不同于永璞的风格,搭建成城市休闲空间。”

采访中,Max还提到,面对越来越多的竞争对手做起便携式咖啡液、冻干咖啡,永璞主打便携精品咖啡的多场景使用方式,聚焦于咖啡液产品的更新迭代,提升咖啡口感还原度。

值得关注的是,原料供应商们也正撸起袖子,准备大干一场。比如,来自澳洲的植物奶品牌咖岚,聚焦研发扁桃仁奶、夏威夷果奶与咖啡混搭,目前已经抢占扁桃仁奶咖市场的先发优势。

据悉,咖岚致力于成为平台型品牌,不仅计划链接更多中小咖啡品牌为其提供一站式咖啡解决方法,还将联合其他品牌、商业地产举办咖啡节活动。此外,咖岚更是与酒店、机场等渠道合作,持续深入消费者的日常生活。

专注B端的椰乳供应商菲诺也有新动作,开始拓展C端生意。零售君了解到,菲诺将以椰乳资源优势为核心,持续尝试“椰乳+咖啡”的新口味、新包装。

03

功夫在平时

这么多新口味、新品牌,消费者会怎么选?

零售君在场内做了简单调研,找到大学生情侣、陆家嘴白领、带娃的小夫妻、老年咖啡爱好者们,聊了聊他们最喜欢的咖啡品牌。

零售君发现,虽然大家的消费习惯、消费水平、口味偏好不同,选择的品牌也各异,但大多愿意尝鲜(相比之下,上年纪的咖啡爱好者,对于更换口味或品牌的接受度较差)。

有趣的是,在与不同人群的交流中,有一家品牌被反复提及——瑞幸。虽然今年陆家嘴咖啡节上没有瑞幸的展位,但它的出众并不让人意外。

据招商证券咖啡行业研报数据显示,目前中国咖啡消费者主要以20~40岁的城市白领、学生为主,这一消费群体普遍对咖啡价格相对敏感,单杯咖啡价格接受区间集中在16~25元。

从日常喝咖啡的场景来看,“高效、高性价比”的咖啡品牌更能满足他们的需求。基于此,以星巴克为主的“第三空间”类慢咖啡增速放缓。

据悉,星巴克2022财年(截至到10月2日)财报显示,中国市场的同店销售下降22%,利润率为14.3%,相较2021年下降2.5%。同为2022财年,瑞幸的年总盈利额同比增长超过66%。

相较之下,瑞幸以13~24元的价格带、生椰拿铁等不断推出的畅销爆品、主要聚焦一二线城市写字楼及商场密集的开店,成为咖啡消费者心中不可多得、方便实惠的选择。从瑞幸的实践,足见深耕消费场景,做好平时功夫的重要性。

人山人海的陆家嘴咖啡文化节是国内咖啡市场活跃度的有力证明,只是咖啡节的热闹之外,更为常见的情形是,街边不少咖啡店生意冷清。

显然,咖啡赛道参与者、跨界者众多,大小咖啡品牌唯有精进内功,在产品、成本、特色、服务、消费者需求上找答案……

* 题图源自电影《第36个故事》

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