来源/新零售商业评论

撰文/吴邵格

中国咖啡看上海，具体一点，看陆家嘴咖啡文化节。

(相关资料图)

据《2022中国咖啡消费洞察报告》显示，上海咖啡馆数量位列全球第一，是当之无愧的咖啡之都。毫不夸张地说，这片土地上的咖啡市场是整个中国咖啡市场的潮流风向标，而其中，自2017年启动的陆家嘴咖啡文化节，更是咖啡潮流变化的真实记录者。

今年，第7届陆家嘴咖啡文化节开幕前几周，小红书App的上海同城板块就冒出了许多有关咖啡节的相关信息；零售君提前3天订票，发现咖啡节的门票已所剩无几；在咖啡节现场，有网友一天之内尝了12杯咖啡，也有苦等20分钟才能排上的厕所……

在人从众??的热闹之外，让零售君好奇的是，在如今咖啡内卷的大环境下，咖啡从业者们的真实状态如何？面对激烈竞争，大小咖啡玩家将如何应对？2023年的咖啡市场相较往年又有哪些新变化？

01

疯狂的咖啡

如果要用一个词形容今年的陆家嘴咖啡节，零售君最先想到的是“疯狂”。

从陆家嘴地铁站5号口出来，发现人流基本都往同一方向涌去，咖啡节入口处排着长队，粗略估计有一百来人。

验完预约码，踏进绿地中心的草坪，几乎所有游客都会惊呼：“这么多人！”

早上10点半，当日活动刚开始半小时， A区各个展位前就已经排起了长队。更令人眼花缭乱的是各式创新口味的咖啡饮品：

43元一杯的海水美式，在咖啡里面加了崂山可乐、荔枝气泡、海盐和百花蛇草水；45元的牛肉板面咖啡，则是在美式的基础上加入了藤椒、牛肉粒和特制香料；还有名曰“春日”的限定咖啡，上层飘着果泥奶油和巧克力，下层混合着开心果酱和接骨木利口酒……

这让零售君觉得，相比之下，提拉米苏拿铁、蜂巢糖拿铁，或是油条配咖啡、牛肉烧饼配咖啡，都是再正常不过的口味与搭配了。

最让零售君感到匪夷所思的，是年轻人对于各式咖啡的莫名热情。

“我们的这款牛肉板面咖啡，采用特制的香料，加上安徽板面的牛肉。”咖啡师颇为激动地向围观的游客介绍，于是，点单的队伍便又多了几个人，甚至在一些排队买单的队伍中，经常会看到一手端着一杯咖啡的年轻人，杯子里摆着麻团、皮蛋，抑或洒满干辣椒、香菜和葱花。

“现在的咖啡市场太卷了，我们也是不得已而为之。”一位来自山西的咖啡从业者告诉零售君，近两年山西的咖啡生意愈发难做，逼得他们这种小品牌不断创新咖啡口味。这次来咖啡节，他们不仅是为了提高曝光度，也是为了测试新品——山西老陈醋美式。

虽然对这一搭配不感冒，零售君还是爽快地点了一杯老陈醋美式。因为想起，刚经过旁边铺位时，听到咖啡师吐槽：“一直吆喝没有几个人来，累死了。”这或许就是当下咖啡品牌生存现状的缩影——努力且疲惫。

对于咖啡市场的疯狂，供应链上游也有清晰的感知。据悉，云南省咖啡种植面积、产量和产值已经占到全国咖啡的98%以上，是国内最主要的咖啡豆基地。在陆家嘴咖啡文化节上，零售君碰到了来自云南怒江产区的咖啡供应商。

据他介绍，云南地区此前卖的咖啡豆叫卡蒂姆，一斤生豆将近30元，但现在几乎没人种植了，而是换成了更高品质的铁皮卡，随着这几年咖啡都需求快速增长，铁皮卡的进货价几乎翻倍，并且供不应求。

供应商直言：“云南咖啡豆真的要被薅光了。”

02

五花八门，各寻出路

卷则卷矣，已入场的玩家还得积极寻找出路。

无花木作咖啡店主理人郑嵘，在上海虹口区经营着自己的咖啡门店。花了将近1万块钱，在咖啡节盘下一个外圈的展位。

就算位置偏，郑嵘的展位也有属于它的高光时刻。“我们有一款虹吸咖啡，用中浅烘焙的咖啡豆，现场冲煮展演，现场排队买的人很多。”

虹吸咖啡制作现场，受访者供图

差异化是咖啡品牌发展的护城河，在郑嵘看来今年咖啡市场的主流是特调饮品。他告诉零售君，那些看起来奇怪口味（诸如牛肉板面等），基本是在咖啡中加入了新鲜奶类产品、特色风味糖浆及酒精类等各种原料，具有特色香气和一定层次感，统称为特调。

郑嵘进一步介绍到，咖啡本是海外舶来品，在西方发展300多年，消费者对其早已有明确概念和认知，认为咖啡就是意式浓缩、拿铁和卡布等传统饮品。心智认知一旦成熟便不可撼动，不太可能接受产品的创新和改变，正如中国人对茶的概念和认知也是自古不变。

“再加上奶茶口味的影响，相比国外消费者，国内消费者更能接受咖啡多元化的口味。这就是突破点。”郑嵘说。采访中，一位咖啡店主理人也表达了相同的观点，她认为只要消费者喜欢，不用管是不是正宗的咖啡口味。

零售君注意到，咖啡节内来自不同城市的咖啡品牌，不约而同地都在强调各自具有地域特色的特调口味。

比如，成都品牌推出的毛椒火辣，在咖啡中加入了成都火锅底料和伏特加；来自内蒙古包头的花猪咖啡，把蒙古米、奶嚼口加了进去；来自云南的特调“菇的咖啡真的会蟹”则以云南特有的蘑菇菌子混搭上啤酒花糖浆和上海特色蟹黄酱。

除了地区性咖啡品牌，精品咖啡店也正依托特调咖啡的热潮，探索制造爆品、走出差异化道路的可能性。以闻名上海的OPS咖啡为例，门店菜单上撤下传统的拿铁美式，只卖6款特调饮品；每个季度上线的特调新品，从不重复。

如今，所有的咖啡品牌都相当重视粉丝培养和维护。在咖啡节现场，有的品牌在展位贴了七八个粉丝群二维码，鼓励路过的游客扫码入群。不少摊位还推出了发小红书免费品尝咖啡、扫码关注领取小礼品等活动，变着花样吸引消费者。

“没有连锁品牌的知名度，消费者购买我们的产品存在一定随机性。小众咖啡品牌需要重视粉丝运营，帮助我们快速找新客、黏住老客。”目前，无花木作的微信粉丝群已经积累了200多人，日常有新品上架，粉丝们第一时间就能知悉。

零售君还发现，咖啡节上部分摊位另辟蹊径，打出了“运动型咖啡”（专门帮助消费者燃脂、恢复肌肉的咖啡）、“养生咖啡”（加了枸杞等养生滋补食材的咖啡）和“宋朝咖啡”（融合宋朝元素的咖啡）等名头，选择切入细分场景和消费者的具体偏好。

小众咖啡品牌的发展思路大致如此。对于规模更大的品牌，则是百花齐放，在战略上各有不同考虑。

以精品咖啡品牌永璞为例，除了持续精进永璞小岛的粉丝运营，展位负责人Max表示，永璞还将深入线下空间布局。

“一方面，我们会开出永璞咖啡线下店，例如，位于上海徐家汇书院的旗舰店主打的是新中式咖啡的概念，装修比较仿古。另外，我们还将持续铺开精品咖啡店品牌City Boring，不同于永璞的风格，搭建成城市休闲空间。”

采访中，Max还提到，面对越来越多的竞争对手做起便携式咖啡液、冻干咖啡，永璞主打便携精品咖啡的多场景使用方式，聚焦于咖啡液产品的更新迭代，提升咖啡口感还原度。

值得关注的是，原料供应商们也正撸起袖子，准备大干一场。比如，来自澳洲的植物奶品牌咖岚，聚焦研发扁桃仁奶、夏威夷果奶与咖啡混搭，目前已经抢占扁桃仁奶咖市场的先发优势。

据悉，咖岚致力于成为平台型品牌，不仅计划链接更多中小咖啡品牌为其提供一站式咖啡解决方法，还将联合其他品牌、商业地产举办咖啡节活动。此外，咖岚更是与酒店、机场等渠道合作，持续深入消费者的日常生活。

专注B端的椰乳供应商菲诺也有新动作，开始拓展C端生意。零售君了解到，菲诺将以椰乳资源优势为核心，持续尝试“椰乳+咖啡”的新口味、新包装。

03

功夫在平时

这么多新口味、新品牌，消费者会怎么选？

零售君在场内做了简单调研，找到大学生情侣、陆家嘴白领、带娃的小夫妻、老年咖啡爱好者们，聊了聊他们最喜欢的咖啡品牌。

零售君发现，虽然大家的消费习惯、消费水平、口味偏好不同，选择的品牌也各异，但大多愿意尝鲜（相比之下，上年纪的咖啡爱好者，对于更换口味或品牌的接受度较差）。

有趣的是，在与不同人群的交流中，有一家品牌被反复提及——瑞幸。虽然今年陆家嘴咖啡节上没有瑞幸的展位，但它的出众并不让人意外。

据招商证券咖啡行业研报数据显示，目前中国咖啡消费者主要以20~40岁的城市白领、学生为主，这一消费群体普遍对咖啡价格相对敏感，单杯咖啡价格接受区间集中在16~25元。

从日常喝咖啡的场景来看，“高效、高性价比”的咖啡品牌更能满足他们的需求。基于此，以星巴克为主的“第三空间”类慢咖啡增速放缓。

据悉，星巴克2022财年（截至到10月2日）财报显示，中国市场的同店销售下降22%，利润率为14.3%，相较2021年下降2.5%。同为2022财年，瑞幸的年总盈利额同比增长超过66%。

相较之下，瑞幸以13~24元的价格带、生椰拿铁等不断推出的畅销爆品、主要聚焦一二线城市写字楼及商场密集的开店，成为咖啡消费者心中不可多得、方便实惠的选择。从瑞幸的实践，足见深耕消费场景，做好平时功夫的重要性。

人山人海的陆家嘴咖啡文化节是国内咖啡市场活跃度的有力证明，只是咖啡节的热闹之外，更为常见的情形是，街边不少咖啡店生意冷清。

显然，咖啡赛道参与者、跨界者众多，大小咖啡品牌唯有精进内功，在产品、成本、特色、服务、消费者需求上找答案……

* 题图源自电影《第36个故事》

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