来源/零售氪星球

撰文/妮可

各种迹象看，2023年，盒马按下“快进键”，且，指向了一个「全新」的盒马。

(资料图)

3月30日，盒马宣布正式上线“1小时达”，为3-5公里区域提供最快1小时送达，扩区后，配送范围增加近3倍。算起来，仅成都、青岛、南京、武汉等城市均新增超过400个盒区房小区。

盒区房扩容后最快1小时送达

这是盒马首次打破“3公里”边界，扩容“盒区房”，而且，作为填补缝隙市场的盒马鲜生mini店，今年初，也正式重启了扩张。

扩容，不止发生在有盒马门店的城市，盒马尚未进驻的城市，人们可以通过盒马App，下单约15000种商品——包括盒马云南鲜花基地直送的鲜花、全国高品质水果、盒马自有品牌商品以及全球各地进口食品，件件包邮，次日上门。

去年底，“云超送全国”试点上线，今年3月数据显示，订单规模较去年底翻10倍。目前，“云超送全国”覆盖全国大部分地区，未来还将推进。

从“盒区房“扩容，到盒马App用户的大范围扩展，一张大网正以盒马前未有的速度撒出……

按行内人的视角，“盒马开始进攻了！”。

更细心的人还发现，这个「上新」的盒马，新零售物种的野心版图，超出大部分人的想象。

披露“大扩容”的当天，盒马CEO侯毅在朋友圈分享说，“很多人对于新零售的理解，仅仅是线上线下的双渠道销售，其实这仅仅是新零售的第一阶段，新零售的未来实体门店仅仅是销售基础、流量来源和品牌的认知，而盒马APP才是新零售的核心，可以无限扩容，无限想象空间，让我们期待盒马的进化……”。

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逆势狂奔的野心版图

2023年，对国内大部分零售商超，是个有点疲沓，收缩观望迷茫，需要恢复元气的时期。很多跨区域知名商超还在收缩战线、止损关店。

这个时候，狂飙的玩家有什么好处？

一位零售业高管告诉「零售氪星球」，“现在，线下用户开始回流，通过线下场景打造引导到线上，最终让用户变成全渠道用户。全渠道用户的价值非常高，而在不开店的情况做现有资源的变现，可以更高效的扩大用户池。”

逆势进攻，如果不出错，大概率可以用更小成本，获得更大回报。

“开出一家盒马鲜生门店需要动辄数千万成本的投资。相较于通过开店获得新客，盒马此举在小幅增加履约成本的情况下，将配送范围一举扩大至近三倍。”

在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授看来，扩容“盒区房”，“在成本最优的情况下，业务也能得到成倍增长，效益也会大幅提高。”

而对于盒马App，基于这几年积累的供应链和差异化自有商品，突破盒马门店所在城市，有机会渗透到更广泛区域消费者，能为盒马打开新的增长点。

2023年初，盒马CEO侯毅在内部信中披露，2022年业绩保持高速增长，其中主力业态盒马鲜生实现盈利。“盒马作为一个新零售业态完成了第一阶段的目标。”

此外，他还第一次披露了这次“大扩容”的规划：除了持续打造好商品、继续实施精细化运营外，实现更加全面互联网化。包括：加大盒马云超、产地直送和跨境电商的业务能力建设，打破“盒区房”边界服务更多消费者； 探索盒马APP的平台业务，提供更多产品和服务；尝试全网销售和批发业务，让盒马自有品牌商品走出盒马。

这意味着:在供应链搭建、自有商品打造和多元业态模式探索初步跑通的第一阶段完成，盒马正开启“零售新物种”的第二程。

围绕App，更全面互联网化——在广泛线下多元门店触角引流和品牌化、多温层分布式供应链，以及自有品牌构筑的差异化商品力基础上，基于App运营，提供实体店、电商和本地生活服务，以及称为一个食品品牌商。

有15000支商品的盒马云超

今年初，一位长期观察盒马的零售从业者告诉「零售氪星球」，“盒马这个大场景＋私域的打法，挺成功的，很漂亮的线上线下结合。大商圈引流到app，私域促成交和复购。”

扩展新零售商超的边界，在于盒马这些年的“能力建设”，包括，很多外界看懂和看不懂的地方。

扩容盒区房，“云超送全国”落地背后，是近几年盒马不断打造的多温层供应链体系。目前，盒马已在北京、上海、广州、成都、武汉、西安6大城市完成常温仓和冷冻仓建设。

2022年投产的盒马成都供应链运营中心

这些被内部称为“盒马核心竞争力”的物流基地，不止服务门店，还有多温层商品的全国发货能力，作业更标准化，降低管理成本和提升商品品质。目前，盒马云超自营商品数量超5000种。

此外，这几年，盒马还在靠近北京、广州、郑州、成都、嘉兴5个城市主要批发市场（广州江南市场、嘉兴水果批发市场、郑州万邦水果批发市场、保定高碑店新发地、成都雨润批发市场）的位置，建设了5个水果加工中心——能让高品质水果，通过盒马云超销往全国。

盒马构建新零供关系，将商品做“重”，而不是简单搬“砖头”的“轻”。

盒马近年在各地构建的盒马村，不止能服务门店。比如，消费者能在盒马App网购云南鲜花基地直送的鲜花，就源于盒马搭建鲜花基地时，在直采基础建立了直接服务消费者的能力。

消费者下单后，基地现摘现包、发货，最快48小时内完成基地采摘、送货上门。一些原本难以集中采购的日本马醉木、紫色大飞燕等品类，需求小、损耗大，但通过盒马云超以销定采，也能上架盒马。

盒马花园

盒马云超是一个服务全国的生鲜食品电商，但与其他电商“大而全”相比，基于供应链的深度挖掘和盒马MAX、盒马牌、NB等自有品牌商品的构建，盒马云超精垂直品类，规模化，也具备自营商品的品质、品牌心智和差异化。

盒马App还有个“产地寻鲜”频道，一些“小众、特色、精品”农产品，可以通过商家发货销往全国。红遍全网的暹罗鳄鱼、整头年猪等“奇葩商品”都来自这个频道。

“盒马云超的商品，可以主打一个差异化”，一位盒马相关负责人说。

“扩容”全国电商，有足够的好处：一方面，提供“只有盒马有”的商品，渗透更广泛人群；反过来，扩容区域和人群，盒马也会有更强议价力、最大限度优化供应链成本，提供质价比更高的商品。

早在2021年，阿里巴巴内部就在推动经营责任制，盒马鲜生“从内环跑向一环”，有了更多自主权，也从那时起，盒马向市场化成本导向转变。

2月底发布的阿里巴巴2023财年第三季度（自然年2022年第四季度）业绩披露，2017年阿里巴巴开辟新零售赛道以来，盒马已成长为具有独特消费者价值的业态，当季实现双位数的同店销售增长。

行业媒体《第三只眼看零售》判断，“这些成果显现，源于盒马持续提升‘硬实力’”，包括逐步完成其业态布局，持续提升商品品质和差异化，以及搭建后台供应链，并向上游产业链延伸。

“新零售是‘双渠道’销售，线下是门店或仓库，强项是物流和供应链，同时，也提供了良好的购物体验，线上是App，汇集巨大流量。”

今年2月，侯毅在接受上海媒体采访时强调，“‘双渠道’运营虽然重资产发展较慢，但未来想象空间更大，还能巩固实体经济的基石。”

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换个姿势，继续狂奔

2016年，盒马在上海开出第一家新零售商超后，曾“舍命狂奔”，一路掉坑试错，30分钟到家、数字化，新零供和商品力……像一条凶猛鲶鱼，搅动市场，探路同时，也带动国内零售业提速迭代进化。

现在，「上新」的盒马，又在拓展新零售外延。

盒马一直想成为一个更好的、有时代特征的零售商，盒马倾注的创新热忱与执着、以及为之的长远布局，是侯毅执掌盒马的精髓，也在同行中立下鲜明的形象。

此前，盒马确定新愿景：未来10年将服务10亿人次消费者、实现全国10000亿元的销售额、建立1000个盒马村。

2023年是盒马新10年目标的元年。侯毅认为，“盒马作为中国最有创新活力的新零售代表，应该站在中国经济大发展时代背景下和全球大舞台中来定位和规划盒马的核心能力，为消费者创造更多的价值。”

很多人，依然看不懂盒马的棋局，或者，质疑其过于野心勃勃的版图。但，只有在行动中，策略才会不断被检验，不断被修正，也会变得更有力量。

盒马还远未成功，也存在诸多问题，一位行业研究者的观点是，“敢于在变革周期中为行业趟坑，坚持做‘极难而长期正确的事’，值得深刻理解他们在做什么以及为什么。”

在商业史上，正是很多标新立异、特立独行，以致常常引发小小混乱的人或企业，给行业带来了新鲜的刺激和真实的进步。

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