来源/首席商业评论

撰文/老刀

(资料图片)

内衣在今天已经成为司空见惯的日常用品。

据说，早在古罗马时代，女性穿着内衣是为了遮盖和固定胸部，目的是为了方便参加体育竞赛，所以，内衣的发明缘起可能是不折不扣的“运动装”。1859年，一个叫亨利的美国人发明了“对称圆球形遮胸”，并专门为此申请了专利，这通常被认为是现代胸罩的雏形。自此，内衣不仅仅承载着功能性价值，更成为展现女性身材之美的重要元素之一。

1914年，纽约社交名媛Mary Phelps Jacobs用两条手帕加粉红丝带自制了一件内衣，并且在参加舞会时穿着它闪亮登场，被看作是现代无背式胸罩的鼻祖。

随着电商的崛起，情趣内衣这一羞于启齿的产物，找到了一条更适合自身从B端面向C端的渠道通路。而情趣用品、成人用品同样成为一大隐秘但迅猛发展的产业。

01

苏北小县城成为国产情趣内衣之都

灌云，是江苏连云港下面的一个小县城，人口不足100万，这里曾一直是有名的贫困县，财政收入常年拖后腿。但这些年，灌云成为中国的“情趣内衣之都”，全国超过百分之六十的情趣内衣出自灌云。在灌云县，有一定规模的情趣内衣生产厂家达500多家，淘宝上的网店3000多个，每年销售额近30亿元，带动当地2万多人就业，一些在外地打工的灌云人也开始回到家乡，成为“情趣内衣的产业工人”。

据统计，到2017年的时候，灌云就已经承包了全国一半以上的情趣内衣，无论是批发还是零售企业都飞速增长，按当地人口来算，几乎每50个人里就有一个从事情趣行业。

从几年前的羞答答到如今成为光明正大的支柱性产业，情趣内衣的生产甚至帮灌云摘掉了贫困县的帽子。

当地商务局一位官员接受媒体采访时坦言，2010年之前，情趣内衣产业在灌云刚兴起时，他们也曾在内部开会讨论这个事情，最终还是觉得，这个产业有点“拿不出手”，不太好意思明面上扶持。“也确实没想到，这东西会发展这么快。再后来，县政府看到这个产业不仅能帮农民实现增收，还能带动地方关联产业的发展，提升灌云县的知名度，甚至助推当地的招商引资工作后，开始逐渐加大对情趣内衣产业的支持力度。

灌云县经济和信息化局在一份报告中称，情趣内衣产业的发展一方面可以促进灌云县经济社会的发展，另一方面是一项民生工程、惠民工程。为了吸引更多情趣服装企业及相关的原料配套企业落户灌云，灌云县从2017年开始，连续举办了三届情趣用品展会，邀请全国的情趣用品器具、情趣内衣、面辅料、机械、电商平台等经济实体到灌云县考察调研，并由政府财政资金全额支持。

从全国情趣内衣的产业分布来看，地处苏北偏远小城的灌云，在这个细分赛道上能够脱颖而出实属不易。灌云面临的对手，是位于产业链更加完备、时尚潮流资讯更为发达的珠三角地区。这些年来，灌云情趣内衣产业不断升级，但依然面临三大挑战：

第一、供应链的受限。珠三角地区在情趣内衣生产上拥有更完善更快捷的原材料供应商。灌云的生产程序，大多来源于先采购备货进入仓库，然后从库存中选择原料去匹配需求。而广州的印染厂、印花厂非常完备，上下游一体化，成品3天就能出货。同样的内衣，广州7天就能交货，灌云则至少要15天才能出货。1000万元产值的需求，在广州30人就能完成，而在灌云，需要八九十个工人。

第二、去低端化的产业升级。灌云东王集镇是情趣内衣工厂集中的一个地方。当地副镇长表示，产业提档升级势在必行，家庭作坊式生产不仅效率不高，也会带来消防等安全生产问题。灌云一些头部的生产工厂开始瞄准“中高端情趣内衣产品”。更加注重做工品质，原来工人工资3000块钱一个月，现在甚至发到一万。而产品面料也由原来的低档、粗糙、不柔软升级为柔滑、细腻、无毒无害无气味的原材料。

第二，款式设计。情趣内衣的核心灵魂在于“性感”。在灌云，一些头部工厂非常看重独特的款式设计和自主的品牌风格。维秘自然成为情趣内衣产业的一个风向标。作为性感行业的领军品牌，维密带来了生产的灵感，比如早先时装秀主要展示文胸、内裤这类产品，后来有了比较性感的睡衣睡裙。对情趣内衣产业来说，这些信息都有很大的参考价值。

而一些有实力的工厂更是不惜高薪聘请更专业的高端品牌设计师，因为“灌云县实在是太缺少一些有原创元素的高端情趣内衣了”，一些知名设计师平均一幅作品能卖到2万美元，最高时一套婚纱卖到了几十万美元。

02

曾有人报警，以为工厂在搞色情活动

一个年轻小伙子，可能是灌云情趣内衣产业的始作俑者，他叫雷丛瑞。

雷丛瑞生于1991年，是灌云最早从事情趣内衣生产的人之一。他创办的午夜魅力服装厂，是情趣内衣的龙头厂商。午夜魅力的生意并不直接面向消费者，而是为其他品牌做代工生产。巅峰时期，午夜魅力送出的情趣内衣便占到行业的七成。

2006年，刚上高一的雷从瑞在淘宝开了个店铺卖一些生活用品，有一天，他卖了一盒避孕套，客人突然来了句，你这儿有性感内衣吗？这让他嗅到了商机。当时的雷丛瑞觉得，几块布条拼成一个丁字裤，就可以卖几十块，技术门槛低，成本也不高，县城里很多大妈就能做。

雷丛瑞

雷丛瑞从此开始踏上了“情趣产业”之路。上大一的时候，就已经赚到了自己人生的第一个一百万。他决定休学自己开工厂，雷丛瑞悄悄成立自己的性感内衣公司，专门从事性感内衣生产，通过电商渠道销售，很快工厂销售额达到5000万元。

在刚起步的时候，什么事情都得自己干，从裁剪到模特，雷丛瑞事事都亲力亲为。有时候他经常裁剪到深夜，第二天早上起来再继续。找不到女模特，雷丛瑞就只能自己上，他亲自穿上生产出来的情趣内衣感受舒适感。可男女有别，雷丛瑞就在胸前塞两个馒头，自己感受过后再作出对应的修改。

情趣内衣的生意越做越红火，雷丛瑞也从一个大学生变为年入千万的成功人士。许多村民看见雷丛瑞成功后纷纷加入到情趣内衣这一行业中。

但是，这在十年前，毕竟是一桩“羞于启齿的事业。”一开始，大妈们觉得做性感服饰不正经，对外只说自己是做服装的。许多人甚至视为下流，人们的思想并不能接受这种东西，许多想要购买的人也只能背后偷偷购买，更不要说去生产这个东西了。

工厂急缺人手，开出高薪，大家也都不愿意正大光明去干那些让人面红耳赤的疯狂工作。所以工厂在招聘启事上写出是服装厂，并没有说出是情趣内衣加工厂。

有些不明就里的大妈看到招聘启事后被上面丰厚的条件所吸引住，于是来到了工厂的所在地，但是当她们踏入工厂后就被眼前的影象惊呆了。每个人心中都质疑：这是在生产什么？这个东西能穿吗？

甚至有人报警，说工厂内部有人在组织色情活动，警察到现场查看后也是哭笑不得。

但是，在高薪的诱惑之下，一些大妈加入了生产军团。他们依然难以想象，“这像蚊帐一样的东西还能卖这么多钱，城里人真会玩。”

2017年，灌云县政府计划投资32.5亿元，在东城区打造占地面积1696亩的情趣内衣“衣趣小镇”，以情趣内衣产业为主体，并启动建设的衣趣小镇客厅，集成具有创业服务、商务商贸等综合功能。将各个生产厂家规模化，统一化，并且为创业者提供贷款、融资等服务。而灌云县在电商方面也是欣欣向荣，有着数千家电商卖家，每天从这里发出的快递包裹多达近十万件。

03

隐秘的产业

情趣用品，需求隐秘，所以产业端的供给也多有顾忌，除了避孕套的广告可以正大光明，其它相关产品只能“悄无声息地卖”。从底层逻辑上分析，避孕套可以铺天盖地地发出那些俏皮、擦边的广告，是因为避孕套的内在诉求是“安全”，而无论情趣玩具还是情趣内衣，内在诉求只能是“欲望和性感”。对全人类而言，大张旗鼓主张“欲望”显然是不会被文化和社会的公序良俗所允许的，所以，从来没有哪个情趣内衣敢公然打响品牌，做大传播。

在1986年，中国还出台相关文件明确禁止与性有关的物品进行生产与销售。直到1993年，北京才开了全国第一家成人用品商店——“亚当夏娃成人用品店”。1995年，成人用品生产销售合法化。2003年，国家食品药品监督管理局发布《关于仿真式性辅助器具不作为医疗器械管理的通知》，成人用品才成为普通商品允许生产和销售。

近年来，无论情趣内衣、避孕套还是其他各类情趣商品，隐藏的需求越来越庞大。女性们对于情趣内衣的态度也发生了很大的转变。曾经，购买性感内衣的用户大多是男性或者有对象的女性，主要功能是为了刺激荷尔蒙，取悦对方；当下，越来越多的女性购买性感内衣是为了取悦自己，为了“自我欣赏”。

市场咨询公司iiMedia表示，2019年中国性感类用品销售额增长50%，达到70亿美元，2020年的增长率为35%。过去，宽松和不太暴露的内衣在中国更受欢迎，现在，半透明及贴身款式已成为主流。由于性感内衣由于其材质较为轻薄易损，是消耗性产品，因此会存在多次重复购买行为，导致性感内衣成为需求巨大且将持续增长的市场。

截止2022年底，国内跟成人用品相关的企业高达12万家，特别是最近几年，每年都在成倍增长。仅2020年全年，注册相关企业就有3万多家，相较于2019年，足足增长了537%，2021年1月至9月，注册相关企业7.4万家，已经增长了393%。

2010年中国成人用品销售额45亿元，2012年销售额50亿元，2017年销售额100亿元，2020年国内线上成人用品市场的规模达到了625亿，2021年成人用品全域销售额1134亿元。

成人用品产业的发展，得益于电商的普及。可以说，电商成为成人用品最重要的销售渠道。商家会隐蔽发货，保护个人隐私，直接送到消费者手里，行业开始跨越式发展。到2021年底，中国成人用品销售70%是通过网络电商渠道进行的。

近10年的时间让中国成为全球最大的成人用品生产国，全球70%的成人用品由中国生产；之后由于竞争加剧成人市场增速放缓，成人用品产业也进入平缓期；

全球疫情初期，成人用品行业迎来二次爆发，疫情把情趣产业突然间带热。数据显示，疫情初期，情趣用品销量上涨非常明显。其中，美国比预期增长75%，意大利增长60%，法国增长40%，销量增加最多的是加拿大，飙升135%。

据阿里巴巴GMV数据显示，仅2020年2月，成人用品和情趣用品的销量同比激增70.34%，其中福建和广东的涨幅分别高达231%和196%。

04

“美丽产业”背后的激战

发展至今，情趣内衣这一美丽的产业背后已然面临着残酷的竞争。毕竟，这一行业的进入门槛低，如果缺乏核心设计能力和品牌附加值，中国本土的情趣内衣只能始终处于低端劳动密集型产业。鉴于国内文化氛围，情趣内衣很难利用一些大众场合打响品牌，头部玩家只能依靠低成本的供应链优势和生产规模优势，而整个行业也陷入一片良莠不齐的混战之中。

对灌云的情趣内衣产业而言，未来最为重要的战略走向是如何进一步做大做强全县的产业集群，并且利用各类外贸跨境电商平台——譬如复刻类似于庞大的快时尚电商SHEIN（希音）模式，将这些性感的产品销售到世界各地去。

关键词：