张一鸣豁出去了,抖音商城全部免佣金

来源/电商报Pro

作者/李松月


(资料图)

抖音快手,继续发力货架电商

内容电商兜兜转转几年,又回到了货架电商的原点。

3月1日,抖音电商举办了一场商品卡政策发布会。会上,抖音电商副总裁木青宣布,平台将对商家商品卡订单产生的技术服务费进行返还,即商品卡订单免佣金。

所谓的“商品卡”订单,指的是用户通过非直播、非短视频访问商家的商品所产生的订单。简单来说,就是通过橱窗、店铺、搜索、商城等处进入的货架商城,其中的商品都属于商品卡范畴。

(图源:“抖音电商营销观察”公众号)

具体来看,符合要求的国内商品仅保留千分之六的技术服务费,跨境商品仅保留百分之一技术服务费,剩余的都会返还给商家。

这次的新政策从3月1日开始,为期三个月,免佣金额按月结算。

此前抖音电商宣布开放个人商家入驻时,同样推出了商品卡免佣活动,只不过当时针对的只有3月以后新入驻的商家(包括企业个体新商家)。

如今在全平台推广商品卡免佣政策,显然是为了鼓励商家们增加货架商城的布局。

抖音电商官方也表示,商品卡订单免佣新规及同期推出的个人开店等一系列权益,都是为了促进商家在抖音电商货架场景的投入力度。

无独有偶,隔壁的快手也开始积极布局货架电商。

有快手商家透露,目前快手“新商城”招商项目正在提报阶段。

(图源:亿邦动力)

据了解,“新商城”是今年快手重点运营的新货架电商场景。2月开启招商,3月预计大规模对用户上线。

“新商城”的入口就是快手App主页侧边栏的“快手小店”。相当于是在快手小店现有频道和商品页面的基础上,增加了更多新栏目和运营逻辑。

目前来看,新商城界面至少会增加“0元试穿”和“低价好物”两个新栏目。前者主要针对鞋服行业商家,将提供先用后付功能;后者将会与站外进行固定周期比价,要求价格全网最低。

此前,快手也曾短暂上线过“商城”频道,最终却在几番调整后消失不见。如今将快手小店的改版称为“新商城”项目,或许也是将货架电商的希望寄托于此。

从抖音和快手近期频繁的动作来看,它们都在加快货架电商的布局。这背后的原因也很简单:货架商城,至今仍是大促最好的载体。

“货架”是大促最好的朋友

刚步入三月,各大电商平台就纷纷开启了“3·8”节日大促。

像是“天猫3·8焕新周”,将重点放在对新品以及大牌的补贴上。预计3月3日开启节日大促的京东,预计同步上线“百亿补贴”活动,追求全网最低价。

而内容电商出身的抖音、快手也没闲着,目前两个平台内都已上线了大促板块。二者都是典型的货架电商风格,囊括了“搜索”“领券”“商品展示”等经典元素。甚至连主打内容的直播间,都成为了货架展示的一部分。

(抖音&快手3·8节活动页面)

不同之处在于,抖音用一个窗口轮番展示不同的直播间,快手则是用左右滑动的板块同时展示20个直播间。

此外,抖音活动页面下方还提供了另外两个频道供用户选择,分别指向品牌会员和类目爆款榜单。换而言之,抖音给予了货架商家和商品更多的曝光。

抖音之所以能有底气“牺牲”直播间的流量,也是因为其证实了货架商城的潜力。

在商品卡政策发布会上,抖音电商副总裁木青披露了一组数据。2022年1月-12月,抖音电商直播间日均观看次数32亿次,货架场景GMV占比已达28%。2021年11月19日-2022年11月18日,平台内电商意图搜索日均PV4.6亿+,抖音商城DAU1.6亿,店铺橱窗日均PV近1亿。

抖音认为,这证明平台用户已经开始养成“主动搜”“主动逛”的习惯。在电商大促期间,用户的主动性更加重要。如果仅靠直播间的“货找人”,平台很难让用户意识到大促的存在。

就比如说,2021年双十一期间(10月27日-11月11日),抖音直播累计观看量395亿次,相当于直播间日均观看次数24.7亿次。

然而,这一数字还不如2022年抖音电商直播间32亿次的日常数据。换而言之,电商大促活动对直播间流量的帮助十分有限。即使商家/品牌自己在大促期间进行一些让利活动,如果没有平台的扶持、整合,也很难让消费者看见。

因而在大促期间,抖音往往会选择牺牲一部分用户体验,以提高直播间的出现率。日常每四个购物视频出现三个直播间,大促时则会绝大部分以带货直播间为主。

另一方面,能够直观地聚合呈现折扣商品的货架商城,自然成为了抖音快手重点布局的方向。诸如满减活动、直降、优惠券等等,都能清晰地展示给用户。大幅降低了理解成本,提高了人货匹配的效率。

值得一提的是,电商大促本身就是商家/品牌营销的一部分。通常的逻辑是让消费者以优惠的价格买到,体验满意后再进行复购。但直播电商容易引发冲动消费,形成了退货率高、复购率低的局面。

在这样的情况下,即使只是为了长远的复购率做打算,货架商城也有其必要性。像是抖音在这次“3·8”活动中,还专门给品牌会员设置了一个板块。用户在这里可以免费试用、1元购、领大额券,唯一的要求就是必须加入到特定的品牌会员当中。

(截自抖音App)

又是货架商城,又是品牌会员,在提高复购率的道路上,抖音可谓是煞费苦心了。

货架商城,流量转化是难题

除了备战电商大促,抖音快手加注货架电商,其实也是为了降低商家成本。

相比货架电商,内容电商的重点在“内容”,这意味着商家需要付出更多的成本去拍视频、直播。仅凭这一点就足以劝退很多想要在内容平台卖货的商家。

抖音快手当然也意识到了这一点,想要获得GMV和市场份额的进一步增长,这部分商家资源是必须要争取的。

因而对平台和商家双方来说都更省事的选择,就是力推货架商城了。

像是抖音直接使出了“免佣”的大招,即使短期内不赚佣金,也要先吸引来足够的商家。在发布会上,抖音也一再强调做货架电商有多轻松。比如只要图文素材、在非开播时段24小时获取自然流量、实现“睡”后收入增收等等。

会上列出的种种数据确实让人心动不已,但值得注意的一点是,抖音电商官方只提到了货架商城流量的庞大,却没有披露实际的转化率。

“电商意图搜索日均PV4.6亿+”“抖音商城DAU1.6亿”体现了用户开始主动搜、主动逛不假,但也未透露他们搜完、逛完后实际下单的有多少。

关于这一点,前腾讯京东战略分析师李成东曾在一篇文章中披露“内部文件”数据称:

去年双十一期间,抖音商城独立访客的高峰值达到3亿人次,但这些人群中实际下单占比的只有1.2%。

若事实果真如此,抖音商城的转化率显然还是个不小的问题。

在过去的一段时间里,我们已经看到抖音在频繁调整商城的入口。比如将“商城”放在“关注”和“推荐”两个频道中间,用户想刷关注博主的视频,就必须先去商城看一眼。颇有些在景区唯一出口设置纪念商店的意味。

如果抖音继续采用这一架构,凭借其6.9亿的月活,商城的日活还有着很高的增长空间。然而,无效的商城PV增加后,也只会进一步稀释本就不高的转化率。

在将商城“流量”转化为“留量”的道路上,抖音显然还有很长的一段路要走。

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