来源/电商报Pro

作者/李响

在整个互联网行业中，押注电商的公司数不胜数，小红书可能是最没底气的一家。

(资料图)

在近乎9年的时间里，小红书曾多次押注电商业务，都无疾而终。

这对一个把电商当做第二增长曲线的内容平台来说，无疑是非常痛苦的事情。

虽然困难重重，但小红书并没有放弃。近日，它正式上线了PC网站，前不久还对视频入口进行了改版。

由此可见，小红书想让利用社区内容扶持电商业务的想法，始终没有改变。

未来小红书能否在2亿月活用户的助力下，开辟出一条独特的商业化之路，仍然值得持续关注。

变现焦虑的小红书

回顾小红书的过去，可以发现，自2018年起小红书便加快了商业化探索的步伐。

随后在2019年，小红书不仅上线了直播电商功能和品牌合作人平台，还开放了流量和营销资源。

2020年8月，小红书宣布上线“视频号”，在商业化的道路上迈出了重要一步。

但令人意外的是，现实给怀揣着满腔热血的小红书来了一记重拳。

2020年财报显示，小红书广告业务收入为6-8亿美元，约占总营收80%，而电商业务收入仅约占15%-20%，业务营收占比严重失衡。

本着不抛弃，不放弃的原则，小红书在2021年，再度推出新“号店一体”机制，彻底打通了内容号和店铺，进一步降低了商家入驻门槛。

同年，小红书宣布关闭带货笔记中的商品外链权限，切断淘宝外链，试图打造电商闭环。

在小红书的努力下，它终于看到了曙光，迎来了高光时刻。

这一年，小红书不仅在年底月活用户正式突破2亿，还达到了200亿美元估值，成为备受瞩目的明星独角兽企业之一。

不过好景不长，2022年，小红书的估值就降到了100亿至160亿美元之间，近乎腰斩。

也是这一年，小红书进行了一轮组织架构调整，再度发力“社区电商”，可惜的是此次小红书的大动作并未掀起什么水花，当时，小红书甚至还传出了开展一轮比例高达20%的整体性裁员的消息。

近两年来，小红书在电商领域动作频频，结果却始终不及预期，甚至因为过度营销破坏了整体的内容生态，一步步陷入了“种草容易、变现艰难”的困境。

值得注意的是，在上个月，在小红书将原先底部导航栏的“购物”入口替换成了“视频”。

2月8日，小红书又搞了一个大动作，正式上线了定位为摸鱼和学习的PC网站。

种种迹象表明，小红书这次是冲着用户和内容来的，目的就是给用户带来更好的内容创作环境，实现社区内容和电商内容的平衡，以向市场证明自己的变现价值。

可是就现在而言，小红书的商业化依旧难言未来。

内容平台，困于商业化

从整个行业来看，内容平台做电商并不稀奇。

尤其近两年来，抖音、快手等短视频平台的入局，更是让电商行业加速进入了“洗牌”期。

以抖音为例，2020年6月，字节跳动成立电商一级部门，将电商作为重点布局方向。

截至目前，抖音电商部门仅成立两年多，平台的GMV就突破了万亿元，要知道，拼多多实现这个成绩，用了4年时间。

不得不注意的是，小红书早在2014年便开始布局电商业务，却始终在电商领域，没有太大的存在感。

这就很奇怪了，为什么同样是内容平台，抖音和小红书的差距却如此之大？

其实主要原因有两个，第一，直播电商的冲击。自2016年诞生以来，直播电商一路狂飙，2021年其市场规模已超2万亿元，预计2022年直播电商GMV约3.5万亿元，年增长率达到53%。

另有数据显示，在重点监测的电商平台中，2022年全年累计直播场次超1.2亿场，远高于2020年的2400万场，活跃主播达到110万人，相当惊人。

抖音和快手便是早早看准了这机会，积极拓展直播电商业务，才在行业内站稳了脚跟。

抖音方面，截至2022年11月18日，抖音用户在直播间日均观看次数超过32亿。过去一年时间，抖音电商更是卖出了239亿件商品。

快手方面，2022年，快手电商的GMV预计将达4100亿元左右，较上一年增长26%。

除此之外，CNNIC发布的统计报告显示，2022年，我国电商用户规模下滑100多万，但依旧有49.7%的消费者通过短视频直播平台下单购买商品。

显然，哪怕消费者总数有所减少，但直播购物依旧火热。仅从这一点来看，小红书并不占优势。

更何况，小红书在2020年才进军直播电商行业，比2019年开始布局直播电商的快手和抖音，还要晚上一年。

还有，小红书长期以图文种草内容为主，直播业务不是主体，用户使用惯性已经形成，很难改变。

也就是说，在这些因素的影响下，小红书的商业价值越来越难显露出来。

第二，小红书拥有带货基因，但没有变现能力。

之所以这样说，无非是因为小红书主打的就是“种草”，以分享、搜索和交流为主，对消费者没有吸引力。

这一点也体现在搜索量和用户使用目的上，2020年，小红书日均搜索量达到1 亿次，可以说是非常好的一份成绩。

可是另有数据显示，60%的小红书用户使用它是为了“了解产品介绍及用户使用心得”，而不是购物。

显然，对于大部分用户来说，在小红书上寻找自己的好物是很常见的行为。但问题就在于，小红书吸引了流量，并实现了种草，却无法吸引用户消费。

此前，小红书就曾经因为自身供应链和物流体系不够完善，导致出现假货、商品配送缓慢等问题。

也是因此，许多用户都会选择在小红书种草，然后在淘宝、京东等平台进行购买。

对小红书来说，只有解决商业化与社区的矛盾，做到兼具社区和电商双重属性，才能成为一个真正的电商平台，但如今的小红书显然还不能做到。

从整个行业看，亦是如此。不管是国外的Instagram，还是国内的B站、知乎都是因为无法平衡社区内容和电商业务，从而导致其商业化道路走得异常艰难。

内容与商业，缺一不可

过去几年，知乎、小红书、B站等社区内容平台为我们提供了大量免费且优质的内容，受到了大批受众的欢迎。

但是近几年来，随着流量增长见顶，降本增效成为行业大趋势，基于此，社区电商平台走向商业化成为了新的选择。

但普遍来说，社区电商平台的商业化情况都不太理想。

就拿B站来说，它作为一个视频内容社区，长期凭借输出免费且高质量的内容，吸引了大量用户和创作者。

但是即便有内容的保障，B站始终都是难以盈利。

财报显示，2022年前9个月，B站的净营业额约为157.57亿元；毛利润约为26亿元，净亏损达到60.11亿元。

单从电商业务来看，财报显示，B站的电商及其他业务在2022年前三个季度仅贡献了12.4%的营收，表现并不出彩。

之所以如此，其实跟小红书是一个原因，那就是社区和电商属性难以兼容。

像B站、小红书这样的内容平台缺乏面向大众的低价商品，同时又难以保证用户体验、商品质量、服务质量，不仅没有核心竞争力，还难以实现盈利。

反观淘宝、拼多多这样的传统电商平台，他们的电商业务已经走向成熟。与此同时，他们还为了扩展内容形式，激发电商业务的活力，开始侵入社区内容平台的腹地。

例如，京东推出“种草秀”，拼多多推出“行家帮你选”等。

总之，对大部分社区内容平台来说，走向商业化向来是曲折且迷茫的。

值得一提的是，现如今，传统电商平台内容化也成为了新趋势。

这就意味着，未来不管是传统电商平台还是社区内容平台，都需要探索出将图文、短视频、直播全面融合起来的综合电商模式。

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