来源/鲸商

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撰文/三轮

这场席卷全球的新冠病毒，让大家意识到增强免疫力的重要性。前面，电解质水被抢断货；现在，养生保健产品也卖爆了。

因为新冠让不少家庭对维生素C片、蛋白粉等，增强免疫力类保健品的消费需求猛增，在淘宝、京东、美团等多个电商平台中，汤臣倍健、康恩贝、东北制药、安利等多个品牌的维生素C片和泡腾片持续热销，甚至一些品牌的维生素C片、蛋白粉出现了断货情况。

后疫情时代，新冠病毒不仅让消费者对提升免疫力有需求，在一些“专家”的养生建议下，还间接激发了消费者对护肝片、鱼油、胶原蛋白等保健产品的需求。

此时，国内外的保健品品牌，都在摩拳擦掌、加足马力去抓住这一市场机会，以便于实现逆势增长。而疫情中，本身钱包已经干瘪的“打工人”，又要被“割韭菜”了吗？????

疫情“高烧”，保健品“卖爆”

回顾2003年的“非典”时期，间接加速了中国消费者对保健品的认知，当年中国保健品市场销售规模突破300亿。

2019年底新冠至今，病毒的变化让我们的防疫政策随之改变，直到放开前期，越来越多人感染之际，专家建议感染期间可适量服用维C，每日不超过200毫克，一定不要过量。不过补充维生素C，最好还是从富含维C的水果、蔬菜中获得，对药物或营养品，能少吃就少吃。

水果摄入有限，大部人还是喜欢走“捷径”的，他们涌入药店进行购买保健品。在淘宝、快手等达人的直播间内，维生素C也成了香饽饽。

比如，某款维生素C咀嚼片售价为128元4盒，开卖瞬间就显示跳单超过4万件。老年人钙片、成年人蛋白粉、益生菌等产品也成为当下热卖的产品。“增强免疫力、提升好状态”等宣传标语出现在各大产品介绍页。#还是熟悉的配方，熟悉的味道#

实际上，保健品是介于食品和药品之间的品类。按照规定，保健食品是指，具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，不能替代药物，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

即便如此，也无法阻挡广大消费者对免疫健康支持产品的狂热。

本来以中老年人为主力军的保健产品，在国内人口老龄化以及各类疾病年轻化趋势的影响下，正在向其他年龄段渗透。而此次疫情开放，加速了功效性强的产品的宣传。各年龄段的消费者纷纷购入功效型保健品，以求健康。

另外，招商证券研究发现，2021年中国VDS（膳食营养补充剂）市场规模达到267亿美元，仅次于美国，但人均消费量仅在20.1美元，相比美国（104美元）、日本（91美元）、澳大利亚（76美元）、以及新西兰（49美元）均有数倍提升空间。由此可见，中国的保健品市场仍有较大可挖掘空间，而新冠开放加速了人们对养生保健的消费习惯形成。

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结合Euromonitor预测数据和当前行业发展趋势，消费者购买保健品受到宏观经济环境，以及受疫情的影响，预计未来五年，国内保健品行业增速将至少保持在4%左右，2026年行业市场规模约5178亿元。

这对于保健品品牌来说，是一次发展机会。目前，国内规模较大的保健品生产商包括：广东的仙乐健康和汤臣倍健、江苏的艾兰得、山东的威海百合。全球领域规模较大的保健品生产商包括：欧洲的AYANDA、澳大利亚的LIPA、美国的Pharmavite，以及美国的GNC。

国内市场前十大品牌的市场份额仅30%，市场仍有进一步向头部品牌集中的潜力。目前占据国内市场的前十大品牌商包括：无极限、安利、完美、东阿阿胶、汤臣倍健、康宝莱、华润、辉瑞、新时代和强生，总计份额为29.7%，剩余70.3%的市场份额由其他品牌占据。

头部保健品牌，正陷入“增长困局”????????

国内卖维生素C、蛋白粉比较突出的品牌是汤臣倍健、善存等品牌。其中，汤臣倍健这一成立于1995年的品牌，如今已走过26个年头，其曾是业内叱咤风云的品牌。只是如今随着海外品牌不断涌入，国产新锐品牌如雨后春笋，老牌汤臣倍健显得有些力不从心。

自2018年至2021年，汤臣倍健的营收增速一直在回落，分别为39.86%、20.94%、15.83%、15.38%。

2022年半年报的表现也不尽人意。今年上半年，汤臣倍健实现营收42.21亿，同比增长仅有0.55%，而2021年同期增速为34.32%；上半年归属于上市公司股东的净利润10.48亿，较上年同期下降23.55%。

到了三季度，汤臣倍健的营收达61.6亿，同比增长2.18%，净利润14.82亿，同比下降10.88%。

增收不增利的背后，或许是汤臣倍健的核心品牌“汤臣倍健”、“健力多”出现了盈利能力下降。在今年前三个季度，主品牌“汤臣倍健”营收34.60亿元，同比下降5.04%；关节护理品牌“健力多”实现了10.15亿元的收入，同比下降了12.15%。更重要的是，健力多已度过成长期，正步入成熟稳定期，2019-2021年健力多的营收增速在47%、10%、7%，增速明显放缓。

无独有偶，传统中式品牌也在加码保健品。比如同仁堂、修正、白云山等，以及飞鹤和贝因美等公司，都已经开始了对这一块蛋糕的争夺。在激烈竞争的市场环境中，消费者的选择越来越多样化。

其中同仁堂品牌广泛涉足药材、保健品、化妆品、药店、医养、餐饮、商业投资等领域。其近些年发力的人参片、番茄红素软胶囊、牡蛎片等产品广受消费者欢迎。但作为保健品界的“南极人”，有北京同仁堂、天津同仁堂、南京同仁堂等分支。消费者难以分清正品、合作品还是贴牌品。

此外，拥有Biostime（合生元）、Dodie、GOOD GOUT、Swisse、AURELIA、solid gold等品牌的建合集团，也在大力进军国内市场。

Swisse作为健合集团的核心保健品品牌之一，在被建合集团收购后，更加聚焦于细分场景，满足不同消费者对保健品的需求。早年Swisse有针对美容养颜的葡萄籽、蔓越莓胶囊，后来Swisse又推出了升级版葡萄籽烟酰胺片。

除了产品迭代，Swisse在品宣上也加大投入。其希望获取更多年轻用户群体，所以通过签约流量明星获取粉丝效应，通过直播带货和小红书发布笔记等方式大量种草。在渠道层面，Swisse以线上为主。现在，其已进军线下，自建直营店，并且结合当下流行的奶茶消费，推出麦草柠檬纤维茶、雪山草莓胶原冻等饮品，目前它的“营养颜究美茶馆”已在上海、北京、南京等地开业。

然而，如今Z世代的年轻人不仅喜好多元，他们的辨别力也在增长。不少年轻人开始质疑汤臣倍健、同仁堂、Swisse等产品的功效性，是否为“智商税”？在注重产品功效的同时，他们还更加注重品牌背书，品牌声誉好且具有医药背景的保健品品牌，往往更受到年轻一代的喜爱。

像汤臣倍健、Swisse这类主要靠营销和渠道的品牌，近年来开发不同年龄段、消费场景时，都有些吃力了。

换个“姿势”，才能持续“割韭菜”

汤臣倍健旗下，建立多的主打产品是中老年人需要的钙片，汤臣倍健最好卖的产品是维生素系列。如何打造下一个品牌和大单品，实现增长，打开市场，正困扰着国内外的保健品品牌。

根据亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示，在品类方面，年轻消费群体不太关注滋补类的传统营养品，而是倾向选择与睡眠、美容、肠道调节、运动营养等相关的科技含量更高、品类更为细分的功能性食品。

因此，2021年12月，汤臣倍健与中国科学院上海营养与健康研究所、梅奥诊所等多家全球机构的专家团队合作，试图打造出“抗衰老”大单品的基石。

同时，汤臣倍健也看好益生菌赛道，此前其收购的澳洲益生菌品牌“Life-Space”国内产品实现收入2.53亿元,同比增长53.33%。现在，汤臣倍健加大对益生菌的研发投入。

Swisse则推出全新子品牌Swisse PLUS 作为进口营养品牌Swisse PLUS，推出NAD+细胞焕活瓶、NAD+细胞能量瓶、奶蓟草净肝片、胆固醇片等产品。为了开拓国内年轻市场，Swisse还签约了迪丽热巴等热门明星。不过对Swisse来说，其目标以年轻受众为主，但国内的中老年市场则较难打入。

另外一方面，每每消费者搜索保健品时，比产品更引人注目的是“如何辨别保健品”等字眼。在黑猫投诉中，有关保健品的投诉高达3235条。

加上早年坊间频频出现大量类似权健集团的保健品传销事件。直至今日，仍有虚假宣称包治百病的保健品，骗取中老年人钱财的恶性事件发生。鸡娃的社会环境下，一些年轻父母热衷购买儿童维生素、鱼油软糖等儿童保健品，也滋生了大批三无保健品诞生。

目前，多数保健品大牌知道要避免权健的坑，但很多品牌仍有过度营销，烘托容貌焦虑、健康焦虑也备受诟病。夹杂在其中虚假宣传、成分造假等事件，也在进一步损害整个行业的声誉。

疫情之后的保健品行业，或将迎来一次发展机遇。如何避免“劣币驱逐良币”，是各大品牌持续增长的前提。具体到如何提升品牌的市场份额，还要看品牌能否打造下一个爆品、差异化卖点、精细化营销，以及渠道整合等综合实力了。

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