出品/联商网

(资料图)

撰文/文一

头图/Pixabay

又一家老牌餐饮巨头败退中国。

近期，老牌美式汉堡卡乐星闭店的消息刷屏。这家拥有80多年历史，2009年入驻上海的洋快餐品牌，如今正在结束经营版图。

卡乐星上海最后一家直营门店——浦东嘉里城店，已于11月21日起结束营业。除了上海浦东机场和青岛胶东机场两家“加盟店”外，卡乐星在中国市场范围内已经没有任何直营业务，后续也不再有继续开业计划。

除了卡乐星，WGAGS、POPEYES们的日子也不好过。

卡乐星到底失败在哪里？

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匆匆入华十三年

作为地道的老牌美式快餐，卡乐星起源于1941年，当时创始人卡尔·卡契尔和妻子置办了一辆热狗外卖车开始了快餐生意，后来开了烤肉汽车餐厅。

到了1956年，卡尔在加州新开了两家汽车餐厅，便用自己的名字命名为“Carl’s Jr.”，中文译为卡乐星。

凭借现点现做、美味多汁的巨大汉堡和丰富多样的口味选择，卡乐星在快餐行业脱颖而出，巅峰时期在全球40多个国家拥有4000多家餐厅，年销售额超过30亿美元。

在国外特别是美国，卡乐星知名度较高，被认为是“最正宗的美式汉堡”代表。

卡乐星在中国市场姗姗来迟。

2009年，卡乐星母公司CKE餐饮集团通过与面包新语Bread Talk合作进入中国，并计划在5年内通过区域加盟的方式开设500家左右餐厅。

同年9月，卡乐星在上海来福士广场开出中国首店。

为了与麦当劳、肯德基、汉堡王等已有连锁美式快餐相抗衡，卡乐星延续了其传统现点现做、美味多汁口味做法，汉堡尺寸巨大，分量足的特点受到了诸多年轻消费者欢迎。

此后，卡乐星在上海又相继入驻了徐家汇美罗城、虹口龙之梦、来福士、七宝万科等多个商场。

信心满满之下，卡乐星希望加速布局中国市场，但此后却反响平平。

2013年，卡乐星成立“卡乐星（上海）餐饮有限公司”，试图进一步拓展中国市场。

在2015年，CKE餐饮集团宣布在华开放卡乐星特许加盟经营权，寻找合作伙伴争取尽快在一线城市以及青岛、沈阳、重庆、福建等多地开店，预期将来要在全国开设超过1000家连锁餐厅，但始终表现一般。

例如，卡乐星在2011年进入福建市场，并提出5年内将在福建开设15家卡乐星餐厅，而仅过四年后却悄悄关闭了省内唯一的门店；

2019年12月，卡乐星入驻北京高铁南站，很快也因客流骤减而闭店。

在业内人士看来，卡乐星在中国洋快餐市场，并没有扮演过拥有特殊意义的角色，而是依靠加盟方式，开发既有资源“守成”，其本身也未像肯德基、麦当劳等面临过真正的市场挑战。

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败走背后原因

卡乐星败退中国大陆市场，让人十分唏嘘。

在业内人士看来，背后原因在于水土不服和经营偏差。

水土不服最先体现在产品方面。卡乐星的最大特色在于“真正纯正的美式汉堡”，走的是高端路线。

一开始卡乐星的美国风味汉堡能够带给消费者新鲜感，也让其成为初代网红，门庭若市。然而在消费升级，消费者选择多样化下，卡乐星产品坚持标举纯正美国风味，不符合中国人口味。

再加上卡乐星的单品价格高出麦当劳、肯德基，对于习惯了麦肯口味与价格的中国消费者而言，卡乐星产品的性价比并不高。比如，卡乐星平均40元一个的汉堡价格，也超出了不少上班族们的预算，在对手中失去竞争力。

所以卡星乐引以为傲的服务以及纯正美式风味的特点，在激烈的竞争中逐渐被拉下神坛。

其次在经营上，卡乐星不仅拓店缓慢，而且门店空间设计也与其高端定位存在一定的偏差。

比起在美国的高调式营销，卡乐星在中国很少展开营销活动，甚至鲜有促销，而是一味“蜗居”在不起眼的店面。正因为如此，中国大部分消费者都不认识这个汉堡品牌，从而导致卡乐星品牌认知缺失。

特别是在门店拓展方面，卡乐星2009年进入中国，直到2016年底才开设了10家直营餐厅。对于一个快餐品牌来说，市场布局不可不谓之缓慢。

实际上，在市场空前激烈竞争之下，性价比不高的品牌从走红到落寞，已经是必然。面对不断变化的消费者，仅采取“守成”的市场策略并不能有效应对市场竞争，也会不断被市场淘汰。

结语

另外，值得注意的是，在老牌洋快餐品牌不断倒下的同时，一些本土汉堡品牌，正在不断通过产品和营销创新等不断受到消费者青睐。

来自艾媒咨询报告显示，西式快餐市场在国内有较大的发展潜力，预计2022年中国西式快餐的市场规模可以达3201.2亿元。

从市场环境来看，据联商网零售研究中心统计，2022年上半年，16家上市餐企仅有广州酒家、海伦司和巴比食品等3家企业实现营收同比增长，其余13家餐企均实现营收同比下滑。

可以说，中国餐饮行业正在负重言行。在原材料及人工、租金等成本不断上涨之下，餐饮行业仍然需要不断回血。

但是也有品牌在疫情寒冬之下实现了逆势增长。总之，品牌需要守正与出奇并重。

主要参考资料：

《又一个餐饮巨头败退中国》，深氪新消费

《再见了，初代网红汉堡卡乐星》，外滩TheBund

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