快播:又一家餐饮巨头败退中国

出品/联商网


(资料图)

撰文/文一

头图/Pixabay

又一家老牌餐饮巨头败退中国。

近期,老牌美式汉堡卡乐星闭店的消息刷屏。这家拥有80多年历史,2009年入驻上海的洋快餐品牌,如今正在结束经营版图。

卡乐星上海最后一家直营门店——浦东嘉里城店,已于11月21日起结束营业。除了上海浦东机场和青岛胶东机场两家“加盟店”外,卡乐星在中国市场范围内已经没有任何直营业务,后续也不再有继续开业计划。

除了卡乐星,WGAGS、POPEYES们的日子也不好过。

卡乐星到底失败在哪里?

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匆匆入华十三年

作为地道的老牌美式快餐,卡乐星起源于1941年,当时创始人卡尔·卡契尔和妻子置办了一辆热狗外卖车开始了快餐生意,后来开了烤肉汽车餐厅。

到了1956年,卡尔在加州新开了两家汽车餐厅,便用自己的名字命名为“Carl’s Jr.”,中文译为卡乐星。

凭借现点现做、美味多汁的巨大汉堡和丰富多样的口味选择,卡乐星在快餐行业脱颖而出,巅峰时期在全球40多个国家拥有4000多家餐厅,年销售额超过30亿美元。

在国外特别是美国,卡乐星知名度较高,被认为是“最正宗的美式汉堡”代表。

卡乐星在中国市场姗姗来迟。

2009年,卡乐星母公司CKE餐饮集团通过与面包新语Bread Talk合作进入中国,并计划在5年内通过区域加盟的方式开设500家左右餐厅。

同年9月,卡乐星在上海来福士广场开出中国首店。

为了与麦当劳、肯德基、汉堡王等已有连锁美式快餐相抗衡,卡乐星延续了其传统现点现做、美味多汁口味做法,汉堡尺寸巨大,分量足的特点受到了诸多年轻消费者欢迎。

此后,卡乐星在上海又相继入驻了徐家汇美罗城、虹口龙之梦、来福士、七宝万科等多个商场。

信心满满之下,卡乐星希望加速布局中国市场,但此后却反响平平。

2013年,卡乐星成立“卡乐星(上海)餐饮有限公司”,试图进一步拓展中国市场。

在2015年,CKE餐饮集团宣布在华开放卡乐星特许加盟经营权,寻找合作伙伴争取尽快在一线城市以及青岛、沈阳、重庆、福建等多地开店,预期将来要在全国开设超过1000家连锁餐厅,但始终表现一般。

例如,卡乐星在2011年进入福建市场,并提出5年内将在福建开设15家卡乐星餐厅,而仅过四年后却悄悄关闭了省内唯一的门店;

2019年12月,卡乐星入驻北京高铁南站,很快也因客流骤减而闭店。

在业内人士看来,卡乐星在中国洋快餐市场,并没有扮演过拥有特殊意义的角色,而是依靠加盟方式,开发既有资源“守成”,其本身也未像肯德基、麦当劳等面临过真正的市场挑战。

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败走背后原因

卡乐星败退中国大陆市场,让人十分唏嘘。

在业内人士看来,背后原因在于水土不服和经营偏差。

水土不服最先体现在产品方面。卡乐星的最大特色在于“真正纯正的美式汉堡”,走的是高端路线。

一开始卡乐星的美国风味汉堡能够带给消费者新鲜感,也让其成为初代网红,门庭若市。然而在消费升级,消费者选择多样化下,卡乐星产品坚持标举纯正美国风味,不符合中国人口味。

再加上卡乐星的单品价格高出麦当劳、肯德基,对于习惯了麦肯口味与价格的中国消费者而言,卡乐星产品的性价比并不高。比如,卡乐星平均40元一个的汉堡价格,也超出了不少上班族们的预算,在对手中失去竞争力。

所以卡星乐引以为傲的服务以及纯正美式风味的特点,在激烈的竞争中逐渐被拉下神坛。

其次在经营上,卡乐星不仅拓店缓慢,而且门店空间设计也与其高端定位存在一定的偏差。

比起在美国的高调式营销,卡乐星在中国很少展开营销活动,甚至鲜有促销,而是一味“蜗居”在不起眼的店面。正因为如此,中国大部分消费者都不认识这个汉堡品牌,从而导致卡乐星品牌认知缺失。

特别是在门店拓展方面,卡乐星2009年进入中国,直到2016年底才开设了10家直营餐厅。对于一个快餐品牌来说,市场布局不可不谓之缓慢。

实际上,在市场空前激烈竞争之下,性价比不高的品牌从走红到落寞,已经是必然。面对不断变化的消费者,仅采取“守成”的市场策略并不能有效应对市场竞争,也会不断被市场淘汰。

结语

另外,值得注意的是,在老牌洋快餐品牌不断倒下的同时,一些本土汉堡品牌,正在不断通过产品和营销创新等不断受到消费者青睐。

来自艾媒咨询报告显示,西式快餐市场在国内有较大的发展潜力,预计2022年中国西式快餐的市场规模可以达3201.2亿元。

从市场环境来看,据联商网零售研究中心统计,2022年上半年,16家上市餐企仅有广州酒家、海伦司和巴比食品等3家企业实现营收同比增长,其余13家餐企均实现营收同比下滑。

可以说,中国餐饮行业正在负重言行。在原材料及人工、租金等成本不断上涨之下,餐饮行业仍然需要不断回血。

但是也有品牌在疫情寒冬之下实现了逆势增长。总之,品牌需要守正与出奇并重。

主要参考资料:

《又一个餐饮巨头败退中国》,深氪新消费

《再见了,初代网红汉堡卡乐星》,外滩TheBund

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