来源/联商专栏

撰文/芥菜种

(资料图片)

“囤药潮”背后的恐慌性消费心理，历史上曾多次上演

最近，疫情管控放开以后，阳性患者的逐日增多，忽然之间身边的同事、亲朋好友们也冒出许多阳性。由此，也引发了囤药潮。

人们因为特殊事件或特殊时期引发的恐慌消费，多半会因着大众的舆论风向，失去消费理智，出现盲目跟风现象。现在的微信群里和朋友圈里，讨论最多的、晒圈最多的，似乎是谁谁谁阳了，或者都囤了什么什么药品，最时髦的莫过于在群里、圈里与人分享囤药清单，用药功效，以及发送还没断货的购买链接。网传，甚至还有人囤起了“呼吸机”“制氧机”等医疗器械。

回到三年前，2019年新冠刚爆发那会儿，人们对于口罩的疯抢。由于恐慌，高价和批量购买口罩，有甚者，至今还没用完。又想到2011年，日本核泄漏事件传闻海水受污染，使得食盐遭到哄抢，囤盐最多的达2000多斤，何时能消耗得完？

对于防范新冠的恐慌消费，虽然是防患于未然的合情合理的行为，但是这也造成了一些问题。由于抢购一空，造成许多真正在经历阳性的患者已经很难顺利买到所需药品，导致药品资源不能合理分配。

我们暂且不多说，囤药到底有没有必要，是多囤还是按需购买。但至少，从这波普遍性的消费者恐慌心理中，我们可以想见，此时此刻，好不容易挨到年关准备大卖的线下零售有多难。

实体商业原本热闹的年底购物狂欢，会受很大影响吗？

十二月，有几个重要的购物节点，一个圣诞一个元旦，“双旦”齐鸣，一个年底必不可少的年货办置购物潮。按照往年，各大商场都会营造温馨的购物氛围，策划大力的促销活动，门店也早早备好货，整装待发迎接这几波消费热潮。

而今年的十二月，却有些不同，因为要面对的是，一群人人自危、非必要不出门，以囤药和抗原检测为日常主题曲的消费者。只能说，遇着特殊时期，对实体商业来说其艰难可想而知。

那么消费者就不购物了吗？毕竟还要开开心心迎接新年的到来。其实，人们对于新冠的恐慌，并不代表人们对于生活享受的放弃。因为恐慌的背后，依然深藏着人们对于新冠如重感冒一般的理性。所以，对于刚需物品，还是会做好防护去购买，只是会降低购买的频率，比如每天去菜场变为隔天去。年关将近，消费者仍然会加大采购果蔬鱼肉的需求。

对于其他年货，消费者将更倾向于线上下单，但也并不是都通过头部电商平台购买，而是更大一部分通过实体商业中知名的品牌其小程序或者微信导购。也就是说，消费者去不了线下店，依然会通过小程序或店主/店员微信，让线下店把中意的品牌商品送到家里来。

实体商业遭疫情围困年底如何“开唱”？线上线下互融互通

一些早已开通线上购买渠道的实体品牌，将更有余地来面对这一波疫情恐慌潮。例如，母婴品牌babycare，一直通过新品、活动商品向到店顾客或者微信朋友，推荐微信小程序下单，使顾客可以通过线上下单，享受店内配货的及时性送达效率，且经常出现外送爆单的现象。

目前，已经有许多一线品牌在商场里驻守的同时，实现了同品牌小程序下单的引流效果。一旦它们在线下门店以过硬的商品质量和服务赢得了口碑和品牌信任度，那么通过微信小程序进行线上下单，成了消费者自然而然的选择。

所以，在目前的特殊时期，即使人们不敢过多出门，商场呈现出人流不旺的景象，但依然不减年关在即，人们旺盛的消费欲。这时候，曾经在线下实体店青睐的品牌，被消费者找寻出来，通过微信来下单。这就出现了“线下曾经助力线上，线上如今反哺线下”的商业新景象。这是线上与线下水火不容这么多年，实现携手共进的全新开始。

实体商业线上线下全面融合，搭乘“小程序”更具操作性

商业实现线上线下的互融互通，这是大势所趋。因为至始至终，商业是从实体商业发展而来，也只有在实体层面发力，才能让线上发挥造福于民的作用。这个实体包括实体店的场景搭建、实体服务的周全、实体商品的过硬等等。

成熟的商业品牌，也是有拿下实体商业布局的能力的。所以，我们常常看到，线上网红品牌很难成功走到线下开疆拓土，而实体店起家的品牌，更容易被消费者接受，此时再来布局线上，会更加容易。

因为品牌要深入人心，非与消费者见过面不可。至少品牌实体店的商品、服务和门店的经验，都是经过消费者检验才赢得信任感的。说个不恰当的比喻，网友隔空交流再亲密，也不如经常见面的朋友有感情。而许多线上网红品牌与消费者之间的关系，就面临这种尴尬。

所以，这也让我们看到了，在疫情常态化的特殊时期，人们因着对新冠的恐慌，出街的频率势必会减少，但不代表人们会减少对品牌实体店的消费。那么，优秀的品牌实体店需要做的，就是更多走近消费者，珍惜每一次被消费者走进的机会。

所谓的珍惜机会，就是通过过硬的产品和服务，引导消费者关注官方微信号，引导消费者关注微信上的新品和活动，引导消费者自行进行小程序下单购买，或者通过微信联系店员进行同城配送。

这些也是成熟的大品牌都在做，且可以效仿的。比如，餐饮领域的肯德基、麦当劳，以及各大茶饮品牌，喜茶、瑞幸、古茗等等。甚至出现了到店消费，也只能扫码小程序下单，而不能柜台点单的现象。

这一定程度上说明，这些品牌对于培养消费者小程序下单习惯的强势和重视程度。还有服装领域的优衣库、UR、OCE等等，因着有线下的基础，线上的关注度都非常高，常常一条活动推送的阅读量都是上万，而这上万的内容阅读者，也会被引导到小程序商店进行下单。

总结：

对于一个品牌来说，先通过实体店的产品和服务积累到店消费者的信任度，而后再通过密集的私域推法，来引导消费者转到线上关注活动和小程序下单，从而实现线上线下的融合。这不仅满足了当下疫情常态化的特殊需求，也迎合了当下人们追求便捷高效的消费趋势。

相信一定会有更多的品牌，采取到店购物需要通过手机扫码下单的新方式。从长期来看，线下实体店以展销和服务来助力线上店铺的私域流量建立和销售，会成为主流。这也意味着零售业全面实现线上线下大融合的未来已经指日可待。

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