来源/牛刀财经

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作者/吴大郎

最近，江小白推出“买白酒送人参”的活动，没想到，却惨遭翻车。

江小白天猫旗舰店上，声称只要购买江小白52度瓶装白酒“519”，就赠送长白山人参。

然而赠送的人参，外包装并未清晰标注各项商品信息，让人对江小白的产品营销产生质疑。

本来江小白是想通过带有中老年标签的人参酒，逆向迎合逐渐养生的朋克年轻人。不料，马屁却拍在了马蹄上，败坏了自己的名声。

这几年，白酒市场日渐火热，靠营销走红的江小白反而越来越惨淡。到底江小白做错了什么？

1、营销出圈，成就江小白

多年来，在白酒领域一直都流传着 “年轻人不喝白酒”的论调。

众多白酒大佬怎么也想不到，这块难啃的骨头居然让初出茅庐的江小白吃到了肉。

在江小白创始人陶石泉看来：“并不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。”

在金六福工作时，陶石泉就敏锐觉察到几类酒饮品中，白酒的年轻消费群体是最少的。

2011年，陶石泉辞掉了金六福高管职位，在重庆创立了“江小白酒业有限公司”。

从成立之初，江小白就将目标消费者锁定在年轻一代，从产品设计、消费场景、营销等方面，都在迎合年轻人的喜欢，与传统白酒品牌区别化。

尤其营销方面，陶石泉格外下功夫。花大量时间进行市场调研后，推出了爆款产品“表达瓶”。在瓶身上印有“千言万语抵不过一次见面”等一系列走心文案，成功撩动年轻人的情绪，在年轻群体中迅速风靡，提高了品牌的认知度和影响力。

之后，陶石泉又乘胜追击，赞助了街舞赛事、街头文化节等年轻人喜好的活动，并推出原创动漫《我是江小白》，成功将品牌IP化和人格化。

在江小白的强势营销下，其业绩增长也是非常迅速。

2014年，江小白销售额突破1亿元；2017年到2019年，营收额分别为10亿、20亿、30亿。短短五年间，江小白的复合增长率非常惊人，甚至超过了五粮液、舍得酒业等酒界大佬。

2019年，江小白占据小酒市场份额高达20%，成为小酒细分赛道里的领头羊。

自然而然，江小白很快就受到了资本的重视。

从2015年起，江小白先后获得IDG资本、天图资本、高瓴资本、华兴基金、招银资本等顶尖投资机构的青睐，一共完成了五轮融资。据36氪报道称，2020年江小白获得C轮投后，估值或将超过130亿元人民币。

曾经被认为挺不过一年的江小白，在白酒年轻化的赛道里越走越顺后，业内人士也忍不住吹捧称：“江小白是年轻人的第一杯酒”。

2、抓不住年轻人的胃，江小白跌落神坛

有道是，任何企业的创业之路都不会一帆风顺，江小白也没能例外。

一路顺遂的江小白怎么也没想到，自己的高光时刻，居然只是昙花一现。

自2020年起，江小白的销量就一路暴跌，也没有再披露销售额等业绩数据。短短一年不到，市场份额从巅峰时期的20%狂跌至0.5%。

同时，江小白又接连曝出内斗、亏损裁员等负面新闻，企业发展非常不乐观，预期的上市计划也被搁浅。

不可否认，江小白销售量下跌和疫情有一定关系。

多年来，江小白宣传场景多为朋友聚会，适用场合很单一。疫情后，大家交际明显减少，直接影响了江小白的销量。

此前，江小白只注重发展线下渠道，深耕便利店、小酒馆等实体行业，从2020年后才开始布局线上销售，线上渠道基础薄弱，用户忠实度并不高。加上线上白酒品牌竞争激烈，更让江小白的销售之路举步维艰。

曾经成就江小白的利器营销，如今反而成为困住它发展的障碍。

面对千篇一律的“江式疼痛青春文学”，消费者日渐产生审美疲劳，甚至开始反感类似的“矫情”文案。

2021年底，江小白靠着类似网友说“狗都不喝江小白”“我们同意”的自嘲声明，博取了一波关注度。热度过后，难喝反倒变成江小白撕不掉的标签。

不少网友都反映江小白难喝，关于其口感的负面评价也越来越多。甚至还传出江小白不是粮食酿造的，是由工业酒精勾兑出来的。

其实江小白倒不会真是酒精勾兑，它的白酒工艺属于典型的川派小曲清香型，品类非常小众，很多人喝不惯。

江小白一瓶只卖十几元，但性价比不高。江小白一瓶实际净含量比其他白酒少，算下来单价并不低。

江小白爆火时，不少人冲着它的名气而第一次购买。喝过后，消费者觉得口感一般，加上失去的新鲜感，大概率都不会再继续回购。

曾经喝江小白的年轻人也逐渐步入中年，品位和口感也有了变化，对江小白也不再留恋。

吸引不来新消费者，留不住老顾客，江小白跌落神坛也成了必然。

3、缺少主打品，江小白难做大品牌

外人都能看到的症结，江小白自然也很清楚。

从前江小白卖酒是靠宣传情怀，如今则开始重视白酒的品质，自建酒厂，构造完整的白酒产业链。

拿到C轮资金后，江小白表示会全部用于老酒储存及技术研发，回归做酒本心，实现营销、品质双腿走路。

虽然江小白出发点是好的，但效果很一般。

江小白升级品牌后，推出了对标传统中端白酒的52度金盖酒。2021年又推出了江小白401。

但都反响平平，售价才23.9元的金盖酒，在天猫上销量都不到50瓶，非常惨淡。

在口感和品质上，江小白缺乏创新突破，自然难以让消费者买单。

目前，江小白品牌旗下一共有32个产品，价格范围在10-286元/瓶，中位数价格为30元每瓶。意味着，江小白的产品主要仍集中在低端市场，同质化严重，毛利率低也是不争的事实。

辛辣白酒路越来越难，江小白便想从低浓度酒的市场找到第二增长曲线，开始推进“新酒饮计划”。

所谓新酒饮，并没有官方定义，通常是指酒精浓度在15度以下的，以水果元素、流行饮品及酒饮料为基础，兼备色香味和微醺状态综合体验感的创新式酒精饮料。

针对新酒饮消费群体，江小白推出了多款新酒饮品，分别于2018年推出了23度的水蜜桃粱酒，又接连推出了梅见青梅酒系列和新品“果立方”系列果味高粱酒。

这些新系列在初入市场后，的确反响很好，销量很高。

2018年推向市场后，23度的水蜜桃味高粱酒累计销量2500万瓶。梅见系列更受欢迎，在2020年和2021年的天猫“618”和“双11”果酒类销售中，始终排名第一。

低浓度酒卖得再红火，也只属于小众市场，门槛很低，赛道爆火后，行业内卷非常严重。

即便赛道龙头锐澳，已经发展了十多年，品牌影响力也有限，营业额难以突破20亿。

因此，江小白想要依靠低浓度酒重现销售奇迹，目前来看很难。

可以说，无论辛辣酒品类，还是新酒饮果类酒，都没出现像一款像曾经表达瓶一样能撑起江小白的大爆款酒。

对于一个酒厂来说，倘若没有自己的核心产品，注定只能当一个网红厂家，难以成为大品牌。

同时，越来越多的白酒品牌开始涌入年轻人的赛道，也在围剿瓜分江小白的市场份额。

不少一线白酒品牌在高端市场饱和的情况下，选择下沉寻求增量，譬如茅台推出小茅、五粮液推出小嘴酒，郎酒集团推出小郎酒等等，不但口味迎合年轻人，价格也很亲民。而价格比江小白低廉的牛栏山、二锅头等低端白酒，也在费力讨好年轻人，抢占小酒业市场。

同样受疫情影响，歪嘴小酒却在2021年保持了40%的增长率，而小郎酒已经替代江小白成为小瓶酒细分市场的龙头。

除了要遭受传统白酒企业的左右夹击，江小白还得面临预调鸡尾酒、小酒馆等新消费品牌的围攻，竞争形势非常严峻。

2018年，江小白创始人陶石泉曾经立下豪言，五年后江小白的营收要达到95亿。

现如今，时间已经越来越接近，江小白离完成目标却貌似越来越远。

说到底，江小白靠着青春文案成功营销出圈，难喝却成了致命弱点，缺乏强有力竞争力。江小白倘若再不能改善品质，被淘汰也是必然。

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