来源/电商报

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撰文/老电

许久未见的三只松鼠，这次被资本抛弃了。

近日，三只松鼠发布公告称，公司收到公司持股5%以上股东NICE GROWTH LIMITED的《减持计划告知函》，计划减持股份数量合计2402.83万股，不超过公司目前总股本的6%。

在减持之前，该股东一共持有三只松鼠4658.34万股股份，占比为11.63%。也就是说，此次减持，将超过其自身所持股份的一半。

值得注意，该股东为知名创投IDG旗下基金，是三只松鼠的原始大股东之一。

在三只松鼠上市前经历过4轮融资。2012年，三只松鼠成立不久获A轮融资150万美元，投资方便是IDG，在随后的两轮融资中，均有IDG的参与。

在三只松鼠上市之前，除了创始人章燎原持股46.38%外，IDG资本便是第二大股东。但在上市之后，这个原始大股东却似乎对三只松鼠失去了信心，在上市至今，一共进行了四次减持行动，在这个过程中，IDG已经套现约20亿元。

如果加上最新公布的这轮减持计划，这位大股东将再次套现5亿元。而最终留下的股份比例，仅为上市前所占比例的20%左右。

上市不过三年时间，原始大股东以抛掉手头近80%的股份， 值得注意的是，在三只松鼠上市时，曾连续收获11个涨停板，股价曾一度上涨90.87元，总市值超过364亿元。

但是从2020年5月以后，三只松鼠股价便开始下行，最新市值为92.75亿元，这样来换算的话，相较历史高点，三只松鼠的股价已缩水约75%，市值少了260多亿元。

作为依靠电商红利，迅速成长起来的“网红零食第一品牌”，如今却遭遇困局，的确引人深思。

值得注意的是，在电商新品牌领域，不止三只松鼠遇到了投资者的减持，老对手良品铺子、盐津铺子，也相继遭遇同样情形。

上个月，良品铺子发布公告称，高瓴系股东拟进一步减持公司股份。公告显示，这一轮减持计划完成后，高瓴系股东将不再持有良品铺子的股份，实现清仓，离场。

本月初的一则公告同样显示，盐津铺子4名高管集体减持公司73万股股份，合计套现资金7781.80万元。

短短一个月的时间里，三家新零售零食品牌纷纷遭遇资本减持，甚至清仓离场。这不禁勾起了我们的注意。

三只松鼠，遭遇困境

作为最早吃到电商红利的国货品牌，三只松鼠借着“淘品牌”和电商渠道的红利，迅速从一家普通的淘宝店铺，成长为休闲零食赛道的头部企业。

尤其在2020年5月，三只松鼠股价最高升至90.87元，总市值超过364亿元，创始人章燎原也登上了安徽首富的宝座。

在他过往的采访中也曾透露，电商零食有五年的爆发期，会诞生一批互联网零食品牌，而三只松鼠就“在互联网这个点上找到了自己的优势。”

但是在电商的流量红利逐渐触摸到天花板之际，三只松鼠也遇到了增长难题。

最新发布的第三季度财报显示，三只松鼠营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.5万元，同比下降87.43%，营收和利润双降。

今年前三季度，三只松鼠的净利润只有9350万元，而同样处于零食赛道的盐津铺子，前三季度的营收规模不到三只松鼠的三分之一，净利润却是三只松鼠的两倍多。今年上半年，三只松鼠的营收规模，也被良品铺子赶超。

三只松鼠怎么了？最直接的原因，是食品安全难题。

今年9月，#三只松鼠被曝吃出油炸壁虎#的新闻登上微博热搜。事后，三只松鼠方结合产品线生产工艺和质量监督流程综合分析，明确表态生产和包装过程中不可能会有壁虎混入。

今年7月，#三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食#的新闻登上微博热搜。当事人表示，其网购的三只松鼠坚果，妻子打开食用半袋后发现疑似脱氧剂颗粒。对此，三只松鼠客服回应称：对身体无害，多喝水即可。

之后，三只松鼠官方才进行了进一步回应称：“主要是供应商光眼偏移导致的误切所致，公司很关切消费者健康，愿积极配合消费者家属做健康检查，并承担全部费用和相关责任”。

而在黑猫投诉平台，关于三只松鼠的投诉量达到1847条，其中不乏产品质量问题。

从消费者角度来看，产品才是品牌的根基，这样的食品安全事件屡次发生，是对品牌形象的直接打击。

但除了食品安全这个表象之外，从深层次来看，品牌的问题还有渠道单一、盲目扩张、营销费用过高等难题。

自2016年以来，三只松鼠营销费用一路走高，从9.18亿到2019年最高的22.98亿，营收也从44.23亿增长到101.7亿，与之对应的是三只松鼠研发费用的走低，最新的财报来看，三只松鼠今年的研发成本不增反降，减少了约30%至2859万左右。

更重要的原因是三只松鼠对单一渠道的担忧，以及对线下渠道的盲目扩张。

起家于电商，并以淘系为大本营的三只松鼠，一直意识到单一渠道的问题，所以创始人章燎原很早便提出“五年万店”的计划。

但是现实却是不仅没完成万店计划，最近一年，三只松鼠还闭店了300多家，截至2021年底，三只松鼠共有140家投食店，实现总营收8亿元。而闭店的原因不外乎成本高、不赚钱。

综合来看，曾经辉煌的三只松鼠，如今整体业绩却在持续下滑，而品牌身上的难题，表面上看是食品安全、产品质量，实际上确实过往的互联网流量玩法失灵，但却又没有回归零售业的本质，自然在流量红利企稳阶段，遇到各样难题。

至于未来怎样，三只松鼠的出路何在，还需要细细思量。

三只松鼠，何去何从

其实从三只松鼠的各项计划来看，他们对于未来的出路其实十分清楚。

三只松鼠今年表示，公司正从以电商为核心的创业时代，走向以坚果供应链为核心的壮年时代。在创始人章燎原的计划中，我们也不难看到“全渠道”、“供应链”这样的词汇。

目前来看，三只松鼠正在持续推进联盟工厂检车、赋能食品安全的数字化管控体系建设等环节。

在三只松鼠对外的回应中，也透露出预计2022年底，以每日坚果车间为代表的产业联合体项目将正式投入运营。

公开资料显示，三只松鼠首个每日坚果示范工厂，已于今年8月正式投入运营，开启三只松鼠新制造之路的新篇章。其每日坚果工厂的六条产线也全部投产。

单从这点来看，三只松鼠正在一步步按计划进行转型。但是在三只松鼠之外，行业的竞争格局，早已大不同了。

除了传统电商之外，更多的电商零售渠道开始崛起，典型的莫过于直播电商、社区团购，以及最近逐渐大火的即时零售。

更多的渠道，给行业带来了更多可能。比如良品铺子就在持续押注抖音这类新电商渠道的布局。

今年8月，良品铺子参与了“抖音电商超级品牌日”的营销IP活动，活动期内，品牌累计搜索GMV提升107%、“礼包”类货品生意占比超70%、总支付GMV爆发系数超290%，官方店铺新增粉丝30万+，新客率超80%。

而盐津铺子更是加快转型和渠道下沉力度，加强对社区团购、直播带货、B2B、O2O等新零售渠道的布局。从披露的数据来看，经销渠道近年来收入增长最快，上半年实现收入8.29亿元，占比68.5%；直营和电商渠道的收入占比分别为18.79%、12.66%。

而在这几家零食玩家的竞争之外，还有更多新的零食消费品牌诞生，薛记炒货、熊猫沫沫和零食折扣店等新玩家来势汹汹。

比如在今年9月15日，定位于现炒的炒货零食品牌“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。新鲜零食炒货品牌“熊猫沫沫”也完成了战略融资。

他们主要是在门店现场加工、翻炒，不仅提升产品安全性、新鲜度和口感，同时还迎合新生代消费群体对零食的高品质需求。

而从最新披露出的数据来看，在今年双十一，三只松鼠继续夺得全网坚果销量冠军。战报显示，截止到11月12日0点，三只松鼠拿下天猫旗舰店、京东超市、天猫超市、京东旗舰店等9大渠道休闲食品类目第一。

单从销量数据来看，曾经的网红零食第一品牌，目前依旧处于行业第一。但是在面临传统流量玩法失灵，全面转型全渠道和供应链的关键时期，面对来自更多渠道的更多竞争对手，三只松鼠究竟竞争力几何，还需要市场来进行验证。

总的来看，大股东的减持，股市的波动，现在的三只松鼠相较最高点，已经减少了260亿市值，但是资本市场的局，只有实际业务才能解开。

在这场从电商品牌转型供应链为核心的品牌之路上，三只松鼠面临的问题还有很多，而在电商零食赛道中，新故事永远不会少。

关键词： 三只松鼠