来源/新消费内参

撰文/焦逸梦

(资料图)

传言中元气森林和喜茶都想收购的乐乐茶，这次被奈雪的茶“拿下”了。

12月5日，奈雪的茶（以下简称“奈雪”）宣布投资5.25亿元占了乐乐茶43.64%的股权，在公告中表示，乐乐茶是奈雪的联营公司，并继续维持独立运营。

图片来源：截图自奈雪的茶公告

曾经稳坐新茶饮高端品牌TOP3，位于奈雪、喜茶之后，如今再出现便是和奈雪联营，乐乐茶经历了什么？奈雪和乐乐茶的联合能实现1+1＞2的效果吗？

新消费智库这就采访到了乐乐茶首席执行官李明博，担任此次交易的独家财务顾问棕榈资本创始人李厚明。

乐乐茶创始团队的“减减减”

2016年，由郭楠、王建、张坤合伙创立的乐乐茶在上海开出第一家门店。2021年乐乐茶从外部引入高管李明博，2022年接任CEO一职，而郭楠仍然主导公司重大决策。

乐乐茶和奈雪的模式类似，都是主打茶饮+烘焙，客单价在20-40元，提供第三空间。品牌创立初期，乐乐茶曾因脏脏包、脏脏茶等爆款产品快速打响了品牌知名度。

据公开资料，2019年乐乐茶融获了2亿元的Pre-A轮融资，投资方有王思聪旗下的普思资本、博约投资、祥峰投资中国基金、致君水滴、众海投资、汉能创投、如川投资。在其他轮次中，投资方有水滴资产、红星美凯龙、龙柏资本。

图片来源：天眼查

此后，乐乐茶开始拓张门店，据乐乐茶首席执行官李明博透露：“乐乐茶2019年门店数为30多家，2020年底有50多家店，2021年底为100多家店，现在则是在150家店左右。”

这样的拓店速度、门店基数和同行相比显然不够快，要知道，据窄门餐眼，奈雪最新门店数为1029家，喜茶最新门店数为849家。李明博称：“从收入看，我们大概是喜茶和奈雪的1/5。”

据奈雪公告：“此次奈雪对乐乐茶的投资分为两步进行，包括转股部分3.25亿元和增资部分2亿元。SMHL是在英属维尔京群岛注册的公司，SMHL为郭先生全资独有。”

奈雪和乐乐茶的老股转让也比较清晰，奈雪通过Lelecha Cayman投资，而乐乐茶创始人郭楠通过SMHL公司出让股份。奈雪公告中称：“出售方SMHL将向本公司转让其直接及间接持有的Lelecha Cayman股本权益，占Lelecha Cayman经扩大后股本权益约81.47%。

上海茶田首席执行官李明博持股平台将以名义对价认购Lelecha Cayman约8.53%股本权益；及Lelecha Cayman将预留约10%的股本权益用以员工持股计划。”

而增资部分，奈雪公告中称：“奈雪通过Lelecha Cayman及Lelecha HK向目标公司进行增资，于完成认购后，奈雪将占Lelecha Cayman经扩大后股本权益约85.08%，合计认购目标公司经扩大后股本权益的10%。”

至此，奈雪预计持有乐乐茶扩大后股本权益的43.64%，乐乐茶创始人郭楠持有的其股本权益被回购。乐乐茶原始的三个合伙人团队也发生了天翻地覆的变化。

据公告，乐乐茶董事会将由七名董事组成，其中奈雪委派四名董事（包括董事长），乐乐茶将设一名总经理，投资事项完成后，首位总经理为现上海茶田首席执行官李明博。

乐乐茶门店

图片来源：乐乐茶官网

奈雪给了乐乐茶

十足的诚意和自主权

乐乐茶创始团队大变，门店规模增长缓慢，而它的同行，依然在占据着不少的市场份额。

奈雪在公告中披露，2020年、2021年，一间独立第三方投资机构向乐乐茶创始人郭楠提供借款，Lelecha HK为债权人借款提供担保。奈雪的茶在投资乐乐茶的过程中，将股份转让资金中的2.6亿元，被用于偿借款，直接转入债权人账户，剩余的6500万元支付给卖方。

此外，由于交易的过程需要时间，为了支持乐乐茶的发展，奈雪的茶将分期提供总额不超过8000万元的运营贷款，这笔贷款会包含在5.25亿元的总投资价款中。

可见，奈雪的这笔投资可谓是帮乐乐茶解决了燃眉之急。而且看起来奈雪也给了乐乐茶十足的诚意。

1.奈雪主动提出乐乐茶要独立运作

李明博称：“奈雪主动表达，希望我们团队独立运作、独立品牌，因为只有保持品牌的个性、多元化，才能够给消费者提供更多的价值。”

2.奈雪占43.64%的投票权

奈雪在公告中称：“本公司将持有乐乐茶43.64%的股权，控制乐乐茶共约43.64%的投票权。”

3.以权益法入账

在奈雪的茶的一个沟通文件中，奈雪回答到：“经本集团核数师 KPMG 初步判断，本公司预计，交易完成后标的公司将不会并表。”

针对具体计算方法，奈雪方面表示：“联营企业以权益法入账，将净利润和权益按投资比例计入到我们的报表。未来实际情况还是以交割为主。”

4.承诺乐乐茶独立上市

奈雪在公告中称：“如乐乐茶在业绩考核期（2025-2027年）任意年度满足约定的业绩指标，且符合纳斯达克、纽交所或者联交所上市条件的前提下，奈雪的茶愿意为其上市解决同业竞争问题，否则先前投资人有权要求奈雪按8%的年单利率回购乐乐茶的股权。”

综上，对外称乐乐茶是奈雪的联营公司，承诺乐乐茶独立运营、不并表、承诺让乐乐茶独立上市，作为占比百分之四十多的大股东，对外宣称仅占有百分之四十多的投票权。不得不说，奈雪给了乐乐茶较大的自主权。

那奈雪为何能看中乐乐茶，两者能否实现共赢，如何实现协同而不是同业竞争？我们接着往下看。

奈雪看中了乐乐茶什么？

奈雪看中了乐乐茶的什么？新消费智库总结了以下原因。

第一，乐乐茶在华东区域实力较强。

奈雪称：“乐乐茶虽体量不及奈雪，但乐乐茶在华东区域有着较好的品牌实力和消费者认知。目前，其华东门店的店效、坪效等经营指标均好于奈雪，这也是奈雪最为看中的地方。此次收购，将有助于补齐奈雪在华东区域的不足，降低奈雪未来门店拓展、运营等方面的成本，优化行业竞争环境。”

而担任此次交易的独家财务顾问的棕榈资本创始人李厚明也表示：“我和乐乐茶他们在2021年年初就认识了，接触了比较久的时间，最开始先是成为了朋友，后面才正式合作。主要是我经常在上海，作为消费者的体验比较好，感觉上海乐乐茶门店的效率、用户的喜爱程度都是比较高的，而且乐乐茶还有一些脏脏包、各种水果酪酪茶等明星单品。也听业内朋友说过乐乐茶的单店坪效比较高。这是我们主动接触乐乐茶的原因。

包括在特殊时期，乐乐茶是少数能正常经营的店，乐乐茶在华东区的业务非常坚挺，茶饮是一个竞争极其激烈的赛道，但在没有外部资金帮助的情况下，乐乐茶仍表现出了极强的品牌生命力。”

公开数据披露，在华东区域的商业项目内，乐乐茶部分门店销售额超过友商80%，平均门店销售额高出友商50%。

第二，单店盈利能力尚可。

除了华东区域，乐乐茶在其他地区的发展也可圈可点。据了解，乐乐茶常州江南环球港与南通中南城店开业当日营业额突破12万元，多家门店在开业期间的单日均突破10万元。

李厚明称：“我们接触到乐乐茶时，公司已经有1年多没有外部资金了，但公司的门店模型也在持续变好。依然在靠自己的资金去稳步增长。去年乐乐茶上了两百多款SKU，这个水平在行业内的任何时间都是非常亮眼的。

从理论上看，它是撑不起这么高的上新频率的，因为它的总部支撑的门店数只有同行的十分之一，但它做到了。”

要想提高单店盈利，那就要降本增效，乐乐茶在降低成本上也花了很多功夫。公开数据表示，乐乐茶部分区域的人效在近12个月内提升20-30%，整体库存周转率提高30-40%。

第三，红利已逝，新茶饮高端品牌没有第四个品牌。

李明博称：“新茶饮行业是一个比较年轻的行业，现在行业内有了一些开了几千家店的品牌，但我们成立至今，中高端茶饮并未出现第四个品牌，因为品牌的造就是时代红利的一部分。我们的品牌价值，也是奈雪看重的。”

可能正是因为以上这些原因，奈雪对乐乐茶表现出了较高的诚意。这点也体现在交易过程中，李明博称：“作为一个较大股比的交易来说，奈雪和我们接触之后，整个推进速度是非常迅速的，超出了我们的预期。”

而李厚明表示：“我们觉得两个品牌的匹配度很高，推动非常迅速，非常坚定。我们自己看这个事，认为首先乐乐茶自身的业绩很好，其次在特殊时期，乐乐茶的抗压能力也很好，最后就是奈雪的诚意也很足，各方面都比较尊重乐乐茶，它在公告里也写了几个独立。我觉得到最后可能就是同行理解同行。”

乐乐茶围挡

图片来源：消费智库实拍

奈雪和乐乐茶能实现1+1＞2吗？

前文讲了奈雪和乐乐茶在投资和财务层面的合作，那具体到运营端，两个品牌是怎么联合的呢？

据了解，乐乐茶仍将保持“品牌不变”、“团队不变”、“运营不变”，在门店拓展、供应链、数字化与自动化、内部管理等方面获得奈雪的茶的优势赋能。

奈雪的茶产品图

图片来源：微信公众号奈雪的茶

新消费智库发现，奈雪和乐乐茶的很多门店都是在对门开，或挨着开，有人会担心两个品牌是否会存在左右手互博的问题。李明博在交流中称：“以开发举例来说，如果是作为两家没有股权关系的公司，互相之间一定是存在竞争的。门对门的开店，互相之间一定会有分流，但整个饼还是做得更大的，两家店都还在就证明大家都是赚钱的。

当我们两家联姻之后，行业内的一些不良竞争，能够减少很多，两个品牌的利润也能够得到进一步的释放。

奈雪主动提出希望我们独立运作，是因为这样才能保持每个品牌的个性，满足消费者多元化的需求，提供更高的社会价值。如果一个商场门对门的两家店是一个品牌，一个基因，那两个店都做不好，奈雪也失去了投资我们的意义，会造成双输的局面。我非常认同和感谢奈雪赵林彭心总的行业格局。”

固然乐乐茶的速度、规模、品牌声量都弱于另外两个品牌，但投资人依然为此争得火热。据李厚明称：“我们累计服务乐乐茶的时间有1年多，但并不是说这一年我们都在持续做融资，因为乐乐茶业经历了上海的特殊时期，在这个过程中也有一些其他机构在看，只是在最后阶段我们选择了奈雪。”

在李厚明看来：“媒体上的品牌声量和一个好项目之间其实是有差距的。

乐乐茶一直在夯实业务，在竞争非常激烈，而且没有外部资金进入的情况下，乐乐茶还能稳定持续发展，而且门店数据也比较健康，从这点来说，我们就找到了乐乐茶的稀缺性。”

在这个过程中，乐乐茶到底做了哪些事情呢？

1.调盈利模型

李明博称：“受到疫情和经济下行的影响，2021年Q4开始线上线下客流的比例发生了很大的变化。为了适应这种变化，我们从店型、产品结构、运营流程等方面做了很多调整。

单店投资上，我们每平米的投资成本在过去两年下降了30%以上。今年下半年开始，更是开出了多家60平左右的小店，单店的投资额比之前降了一半以上。

产品结构上，我们一方面希望保持原有的高端品质，一方面推出了很多更具有性价比的产品。

高端产品更偏甜品化，能够给顾客带来更丰富的口味口感，以及幸福感。更具性价比的产品通常会更清爽一些，满足消费者的偏好变化。未来的15-20元是兵家必争之地，星巴克在美国的绝大多数产品，都聚集在这个价格带。同时，我们也会关注使用更多的共用物料，能够提高营运的效率，同时降低原材料的损耗。

在租金的管控上，我们也会更加注意，开发了自己内部的选址模型，以保证合适的租金占比和开店成功率。

乐乐茶产品图

图片来源：乐乐茶官网

奈雪也对此表示了认可：“乐乐茶在开源方面很强劲，华东区域表现较好。成本费用管控现在在李明博总的管理下逐渐有很大好转，我们觉得未来是会逐渐变得更好。我们的赋能其实是次要的，更重要的是现在的乐乐茶看到了自己的问题，也找到了解决问题的方法。

2.“大脑”躬身入局做业务

“很多事情需要从上至下去推动，我们内部的战略部门就承接了这样一个责任。我们战略部门的同事会同业务紧密相连，躬身入局去了解，从而梳理出一套完整的机制再交由各个部门实际去运作。这一定是一个不断地、持续的过程。

比如说选址审批的时候，营业额预估是最重要的一个部分。原本大家可能是根据经验来判断，更多依靠‘人’，而我们希望能够有更好的方法，减少‘人’的影响。

我们有一个top咨询公司的数据库，能够先提供一些商圈信息。内部有自身开发的算法，能够对于商圈的整体中高端茶饮容量，有个大致的判断。

接下来我们会实地分不同时间段去测线下客流量和客流质量，同时分析商圈内高中低端友商的线上外卖数据，帮助我们判断。

在我们的模型中，我们同时也会考虑更相关的友商的实际营业额，以及我们一定范围内的门店数和分流，再最终判断我们这家门店的纯增量营业额。

虽然不可能得出一个非常精确的答案，但整套流程和方法能够保证我们在选址上不会犯大错。

这只是我们在内部某个机制上做出的改变之一。”李明博称。

在两个品牌的联合上，李厚明认为：“奈雪和乐乐茶的联合可以减少一些不必要的竞争，业务的协同也比较强，比如在共享原材料采购上，在硬件的自动化软件上，能不能给乐茶带来一些经验。最后也可以减少一些不必要的竞争。”

小结：

奈雪的茶计划明年开350到400家店，在一线城市、新一线城市持续加密。

乐乐茶的目标是2023年全国门店数达到400家，1年门店数要翻倍。乐乐茶在区域上的布局是，持续深耕华东地区，进一步辐射华中、华北和二三线城市。

新茶饮行业头部品牌的强强联合势必会影响这个行业的竞争格局。经过此前的高速增长，新茶饮这个行业，也在发生结构性的变化，有直营品牌放加盟，有头部品牌做联合，也有知名投资机构退出某些新茶饮品牌股东行业，变化已然发生，接下来的竞争可能会更加激烈。

新茶饮品牌们要做的就是打磨好自己的剑鞘，以便牢牢占据自己位置，或者是更好地攻城掠地。当然，在当下这个时间节点，也有一些好消息，已经有一些资本开始回来看线下餐饮和新消费了，这对行业都是利好。

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