未来三年“寒气逼人”,美的如何过冬?

来源/伯虎财经

作者/灵灵

今年双十一,美的系总销售额连续十年维持全网第一。


(相关资料图)

再放大了看,美的三季度财报显示,2022年美的前三季度收入2717.8亿元,同比增长3.4%,归母净利润244.7亿元,同比增长4.3%,与市场预期比较一致。

这一成绩算不上“惊艳”,但在行业整体下行的背景下,算是一份合格的答卷。

行业下行,家电巨头何以保持“稳当”?

伯虎财经试图通过剖析家电头部企业美的的转型路径,进一步了解家电企业的突围现状。

家电行业,正在“渡劫”

“家电板块正在呈现向下趋势”成为券商分析师们对2021年对这一行业发展的描述。按照美的CEO方洪波的说法,“未来三年行业会面临比较大的困难,是前所未有的寒冬。”这也意味着,“下行”的标签还将伴随着家电行业未来几年的发展。

据GfK中怡康数据,2022年1-9月,中国家电市场规模为5833亿元,同比下滑7.0%。

行业的变化并非突如其来。事实上,在经历了上一轮“家电下乡”、“以旧换新”等一系列家电普及活动之后,农村市场的家电产品已基本到了更新期,城市消费市场更是到了存量市场阶段。

这两年,诸多因素加速提升家电行业的紧迫感。原材料的上涨给家电企业带来较大成本压力。受国外疫情影响,铜、黑料、白料、铝等原材料市场供给严重不足,运输成本持续上涨。

去年下半年,房地产行业的下行,也波及了家电行业。家电行业的一大订单来源,在于房地产相关企业。此前,方洪波也提到,“家电购买与房地产相关,房地产对家电的影响一般滞后8个月-12个月。”

受疫情反复的影响,近两年市场消费热情也有所冷却。除了受疫情催化影响而上涨的冷柜,以及部分新兴品类如干衣机、洗地机等保持较高增速外,多数刚需家电品类呈现市场下滑态势。

同时,消费者需求趋势的变化,直播带货等新渠道的出现,都在提高对家电企业的要求,倒逼家电企业转型。

值得注意的是,一些向好的趋势正在显现。

成本方面,自第二季度起,上游原材料价格开始有所回落,行业毛利率得到改善。部分公司已明显出现毛利率修复的情况,整体上,三季度家电行业的利润端增长好于营收端。

此外,房地产行业势头亦在好转。8月以来,房地产竣工面积累计同比降幅收窄。对此,东海证券研报指出,虽然通常从竣工落实到家电装修需求有六个多月滞后,但保交楼措施的逐步推进有利于厨电等板块估值修复。

从具体经营上来看,在行业出现“动荡”时期,家电龙头们也依然保持稳健的状态。以美的为例,2020年受疫情影响,大部分家电企业不同程度地遭受到冲击,美的却实现净利润同比增长12.44%。

通过美的过去的发展以及当下的策略,我们看到了家电行业寻求转型的必然选择。

向B端要市场份额

随着家电市场日趋饱和,C端的增长开始趋于稳定。以美的今年前三季度为例,C端业务占比达到77%,却仅增长1.7%。足见美的的C端业务已进入存量竞争阶段,寻求高速发展的难度相对较大。

在这种背景下,B端成为了美的的突破口。

早在2020年12月调整出五大业务板块时,美的就确立了B、C两手抓的新战略。

今年,方洪波通过全员讲话强调了集团高层的决策:坚持将B端业务作为第二引擎,开创全新局面。

当下,美的2B业务的布局可简称为“四大四小”,“四大”为机器人自动化、楼宇科技、能源管理、智慧出行,“四小”为安得智联、美云智数、美的医疗、美智光电。

从数据结果来看,美的的B端业务,增速可观。2022年1-9月实现625亿收入,同比增长16.30%。

合作与并购是美的B端业务发展的一大模式。以在机器人产业的布局为例,美的收购了机器人公司库卡。

这一点和格力颇有不同。格力在并购方面并没有太多的动作,其倾向于围绕机器人和精密机床两大方向进行自主研发,试图从家电制造行业向新能源行业及装备制造产业拓展。

因此,业界亦有观点认为:美的和格力这两个传统家电巨头已经不在同一维度上竞争。格力还是一艘需要时间转身的巨大航母,美的已经转型为更灵活快速的驱逐舰。

不难发现,在发展B端上,美的要更加“快准狠”。

以美的楼宇科技事业部为例,前身是美的中央空调事业部,主要提供中央空调。在发现新的市场需求,即庞大的楼宇市场持续产生的新增需求——楼宇系统服务,美的中央空调事业部迅速升级为“美的楼宇科技”。

不过,转型的过程并不见得一路通畅。

美的的B端发展,本质上是美的数字化路径必经的一环。

而数字化面临的困难,也将是落到B端发展的具体挑战。

方洪波曾提到,“数字化转型是牵一发而动全身,不是某一个人,也不是IT部门,不是某一个业务单元,而是美的集团每一个部门,每一个业务单元,每一个人都要参与”,因此“挑战难度很大”。

“有时候这个过程当中就是一口气,一口气突破了、顶住了,可能就是一片新的天地。有时候没有憋过去,又回到起点。”

在他看来,“数字化是隐形的东西,看不见。以经验去判断,甚至有时候你不知道这个方向在哪里,这是目前最大的困难。”

随着企业数字化转型进入“无人区”,投资能否带来价值存在不确定性,甚至连能否规避“试点陷阱”也是未知数,这是数字化转型的难点,也是美的B端业务发展的难题。

值得一提的是,过去美的在数字化上的深耕,足以为B端打下一定的基石。

数字化探索

在2012年美的集团上市之前,美的内部高度分权、离散化,业务体系间数据系统极度孤岛化。上市后,美的由原来较为分散的二级产业集团统一为一个集团,也面临着新的挑战——如何像一个集团一样统一运营。

正如方洪波所说的,“时代变化越来越快,美的需要高度快速反应,敏捷性、韧性、灵活性。”

在这样的背景下,美的提出“一个美的、一个系统、一个标准”的战略,基于此,统一流程、IT系统,统一数据标准。这被美的视为数字化转型的基础,耗时三年左右。

之后,2015年,美的开始引入“互联网+”模式,定下“双智”战略,即“智能产品、智能制造”。2016年以后,由于业务模式发生变化,从层层分销、以产定销的模式变成以销定产。为了支撑业务转型,美的提出数字化2.0阶段,对其制造和供应链进行数字化的升级改造。

基于此,美的改变了过去由总厂汇总省级经销商的订单组织生产,然后再从主机厂到省代、到零售商层层压货的传统产销模式,转为直接汇总零售商的订单,多批次小批量的柔性生产模式。

这意味着生产制造要加快,发货时间也要压缩。在美的的试验下,供货周期从原来的23天压缩到12天,渠道库存积压现象明显改善。下游经销商也因渠道库存良性循环,资金压力减弱,付款积极性提升,资金周转速度加快。

2019年-2020年,美的开启工业互联网、全面数字化、全面智能化。2020年,美的集团副总裁兼CIO张小懿表示,“我们现在已经把数字化转型提到非常核心的战略中。”

“要把全部的产品用软件来定义,用内容增强用户的服务,来改变我们的交互方式。我们所有涉及到全价值链的合作伙伴、供应商、销售伙伴,都要用数字化支撑起来,用数据驱动业务运营。” 张小懿提到。

过去,美的的数字化转型历程,肉眼可见地提升了美的的效率。

近日,美的向伯虎财经透露最新的数字化探索进程。据了解,美的近期对组织架构进行了调整,将数字化办公室、IT中心、数据业务中心和软件工程院整合成立企业数字平台(EDP)。张小懿兼任CDO首席数字官,负责企业数字平台。

对于该平台的成立,美的相关负责人提到,“美的希望以后卖出去的都是整体解决方案,而不单纯是硬件产品,所以每个业务和服务都要与数据进行融合。”

数字化转型,已成为家电企业的必然选择。

《家电行业数智化转型白皮书》显示,超过90%的家电企业开展了数智化转型探索,近40%企业进行数智化转型,有超过36%的企业已体验到数智化转型带来的好处。

随着数字化在家电领域的渗透,家电这盘沉重的大棋,有望解锁更多新打法,来抵御行业的下行。

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