近日，贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布了《2022年中国购物者报告》。报告指出，2022年前三季度中国快速消费品市场展现出强劲韧性，整体销售额较去年同期增长3.6%，扭转2020年以来的一贯趋势，跑赢了第二和第三季度的全国GDP增速。

2022年前三季度，包装食品和家庭护理品类进一步引领增长。包装食品量价齐升，销量增长4.6%，平均售价增长2.6%，推动销售额增长7.4%。与包装食品类似，疫情刺激家庭护理品类需求激增，销量和平均售价分别取得5.4%和0.6%的增长，推动销售额增长6%。

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饮料品类表现亮眼，尽管平均售价在今年前三季度下降3%，不过销量增长7.2%，推动品类整体销售额增长4.1%。除了疫情封控期间被压抑的消费需求逐步释放以外，今夏极端高温天气也对增长起到了一定的助推作用。

从整体看，不包括乳制品在内，饮料品类第三季度销售额同比劲增19.6%。

其中，果汁品类涨势最好，不断推陈出新的口味和日臻成熟的消费者心智是驱动增长的关键要素。快速的产品创新也助力其他品类保持稳健增长。元气森林等本土新生势力品牌以及找到全新增长引擎的传统企业为碳酸饮料市场注入强大动能。大窑、广氏和北冰洋等品类中坚力量在扩大规模和业务版图（地域和渠道）的同时，根据消费者需求定制产品/包装，成功扭转销售额下跌趋势。为了升级战略打法，它们通过创新营销推广活动，

相比果汁、碳酸饮料和啤酒品类不同程度的高端化，洋酒和瓶装水两大品类则拉低了品类的平均售价。随着社交聚会逐步减少，炫耀性消费被打上缺少内涵的标签，消费者减少了对高档洋酒的购买。瓶装水方面，尽管同比价格有所上涨，但消费者对大包装饮用水的囤货需求依然旺盛。

不过，个人护理品类增长趋势遭遇逆转，销量小幅上升0.7%，平均售价下跌2.5%，销售额因此下降1.9%。其中，彩妆品类领跌，疫情成为拖垮增长的主要原因。

到三季度末，特定食品和饮料品类在一二线城市中在家消费的比例轻松达到56%，相关食品和饮料品类的电商渠道在一二线城市持续发力，在家在外双双飘红。

同时，便利店和杂货店渠道展现出强劲的增长势头，一扫去年零增长的低迷态势，同比增长9%。便利店和杂货店更易满足家外消费需求，因而成为家外消费的主力渠道。

牛奶仍然是最大品类，在一二线城市的在家和家外消费中的份额不断扩大，而酸奶和巧克力等非必需的小确幸品类则份额保持不变或有所下滑。由于疫情堂食限制，啤酒的家外消费场景遭遇重创，餐厅的消费占比也出现下滑。

在所有城市等级中，在家消费比例更低，表明在疫情限制较少的低线城市中家外消费更高。低线城市总体电商依赖度较低，物流布局尚浅，购物体验不够流畅。这些城市的消费者通常偏好传统杂货店，尤其是家外消费。与一二线城市的消费者相比，低线城市的消费者在牛奶等基础食品和饮料品类中的占比更高，但在巧克力和啤酒等小确幸品类中占比较低。

报告也显示，电商渠道增长失速，O2O渠道增势迅猛。前三季度快速消费品O2O渠道销售额较去年同期增长17%。冷冻食品、卫生纸和面巾纸等品类表现突出，O2O渠道渗透率获得显著增长。

此外，消费者在疫情期间的大包装囤货趋势与往年相比更为显著。同时，随着物价普遍上涨，高性价比类产品进一步获得消费者青睐。在护肤品品类，国货平价替代渐成风潮。以上两大品类价格趋势与低线城市平均售价的下行走势保持一致。

高端化：碳酸饮料和啤酒品类进一步延续高端化趋势。衣物洗涤用品此前呈“两极化”发展态势，不过此次高端细分增势迅猛，价格同比增长13%，而中端和大众细分的增长则陷入停滞。

中端化：牙膏、个人清洁用品和婴幼儿配方奶粉延续了此前从大众产品向中端产品升级的趋势，中端细分价格迅猛增长。在个人清洁用品品类，新生势力品牌和成熟品牌为了抢占新客户并提高现有客户忠诚度，在过去几年中不断推陈出新、迭代升级。

大包装囤货：瓶装水和面巾纸品类平均售价都下降了1%，由低价位细分引领增长。鉴于疫情封控在局部地区仍时有发生，促使消费者大量囤积日用必需品，进而拉低了单位平均售价。

追求性价比/价格走低：由于物价普遍上涨，在小部分品类，消费者趋向于选择性价比更高的产品。

报告认为，发现增长机会、提升效率、通过情景规划应对未来的不确定性将是快速消费品品牌制胜2023的三大行动方向。

2023年依然会是充满动荡的一年。报告建议，品牌商立即行动、提前布局，做好应对未来市场动荡的充分准备。

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